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早些時候，Google提出了Micro-Moments的概念，定義了這樣一種場景——用戶拿出手機完成一次或者若干次搜索，要解決一個就在眼前的問題。Google在考慮的是，在這種場景下，Google e應該如何篩選并展示其搜索結果？而同時他也在提示所有廣告商以及在做搜索引擎優化的同志們，該如何優化自己的策略。

作為一個高度依賴搜索引擎流量，并且是Google想要重點布局的細分領域，在線旅游自然也是Google在Micro-Moments場景下所關注的，不久前Google針對這個場景發布了一份報告，在此摘錄一二，并不能完全知道如何做SEO，更希望能就移動端時代的用戶習慣，稍加探討（如無特別說明，全文引述的數據均來自于這份報告）。

文末闡述了對這份報告的一些個人觀點，如果對具體數據沒有興趣可以直接拖到最下方看結論。

概覽：信息有效性

在美國，大約40%的旅行網站訪問是來源于移動端的，不過值得注意的是，平均停留時間較以往縮短了5.7%。另一組數據說明，72%的用戶會在移動端搜索關心的信息，但他們更關心信息如何獲取，而不太關心是誰提供了這個信息。

而另一方面，大約40%的旅行者會在出發之前陷入一個糾結的狀態：他們先去仔細研究某個目的地（比如土耳其），然后重新縮小地圖，在全球范圍內尋找適合于下一次旅行的目的地（土耳其、意大利還是以色列）？

Google認為，用戶傾向于在移動端快速搜索信息，并且快速做出決策，相對于PC端用戶的反復瀏覽，移動端用戶需要更精準而簡單的解決方案。Google希望這份報告能為在線旅游行業的線上營銷玩家提供一些啟發。

為了便于給用戶行為做出預測和分析，Google將旅行者的使用場景分成了四個，在下方我們會逐個分析：做夢、具體規劃、預訂、出發之前。

做夢：無知而糾結

在這個階段，有以下數據可以參考：

?   78%的用戶不會選擇是否搭乘某個航空公司；

?   82%的用戶不會決定選擇何種方式和哪個品牌酒店解決住宿問題；

?   大約三分之一的用戶沒想好具體去哪里玩，53%的旅行者說他們選擇一個目的地的原因是因為他們想去個新鮮的地方，只有18%的旅行者會重回他們去過的地方；

?   67%的用戶表態，他們愿意在一個能夠提供有關他們意向目的地信息的網站上完成預訂；

?   對于目的地的信息搜索，60%來自于移動端；

?   截至2016Q1，大約一半的搜索行為是類似于“去某某目的地的最佳時間”、“度蜜月的目的地”或“歐洲目的地”等。

?   54%的休閑游用戶是因為圖片決定去或者不去某個目的地的，一般用戶要瀏覽10張圖片；

?   視頻很大程度上影響用戶決策，每個月Youtube大約有1億的UV是來自于旅游相關內容的；

?   64%的用戶會在考慮出游的時候觀看旅游視頻，約有65%的用戶會主動在視頻網站上搜索旅游視頻，大約60%的用戶是通過視頻來確定或者篩選目的地的；

?   今年，大約三分之二的旅游視頻流量來自于移動端，同比增長了65%。

Google展示了一個用戶Liam的案例，在“做夢”的四個月內，Liam完成了534次Google搜索，看過了1400張圖片——這其中包括了Google街景、地圖等，在此之上，Liam訪問的網站中，49%是OTA，20%是地圖，12%是旅游類元搜索引擎（例如Skyscanner等），8%是普通搜素，此外分別是少量的本地交通、航空、住宿和社交媒體。

Google選取Liam在某一天的行為路徑：

Google搜索“去華盛頓最便宜的時間”——OTA——旅行指南——OTA（訪問了39次）——返回Google搜索“去Vegas最便宜的時間”——旅行點評網站——OTA——Google搜索“2016年馬丁路德金日”

具體規劃：確定性

在這個階段，有以下數據可以參考：

?   截至2016Q1，超過70%的搜索行為是“東京的酒店”，“飛往大阪的航班”，在移動端更常見的搜索行為是“有室內泳池的賓館”，“有按摩浴缸的酒店房間”等；

?   70%的旅行者會在移動端完成搜索，Google Flight有50%的流量是來自移動端。

Google認為，在這一階段，用戶關注的是價格，酒店的圖片、點評、庫存、價格，飛行時長，旅行日期和行程計劃，目的地的活動項目等。事實上，這一階段旅行者會在移動端停留大量的時間，但更重要的是信息提供者要減少不確定性，對于機票和酒店這種庫存和價格快速變動的品類，移動端訪問并獲取相對準確的信息非常重要。這當然是Google Flight的優勢所在。

在這一階段，Google同樣展示了用戶Gina的行為路徑，在三個月內Gina訪問了大約850個站點，進行了166次搜索，其中只有24%的操作是在移動端完成的。她訪問的網站中，24%是地圖，19%是搜索引擎，13%是目的地活動，11%是餐廳，10%是OTA，此外航空、住宿和當地租車分別占了7%、4%和2%。

選取其一段時間的行為如下：

Google搜索“電影工作室游覽”——電影工作室游覽A——電影工作室B——Google搜索“電影工作室B”——Google搜索“電影工作室游覽A”——Google搜索“電影工作室游覽A折扣”——分銷商

預訂：切換設備反復比價

在這個階段，有以下數據可以參考：

?   截至2016Q1大約有50%的移動端搜索行為是“北京的希爾頓”這一類型；

?   這一階段，旅行者需要的是縮減范圍并最終完成預訂，94%的旅行者會切換設備完成搜索和比價行為，有46%的移動端用戶會在移動端做出決策，但在電腦上或者筆記本上完成預訂；

?   69%的用戶擔心他們沒能在移動端上拿到最好的價格，或者沒做出最好的決策，只有23%的用戶相信他們能在移動端和電腦上找到相同的產品和價格；

?   54%的休閑游用戶和69%的商旅用戶說，因為移動端使用不方便，所以他們才在PC或者筆記本上預訂；

?   88%的智能手機用戶會在需求沒有滿足的時候切換到另外一個App或者網站上，52%的智能手機用戶會在加載太慢的時候切換另一個App，45%的用戶會因為操作步驟太多而換一個App；

?   75%在智能手機上挑選酒店的用戶會最終在電腦上完成預訂，用戶也會打電話要求幫忙完成預訂。超過1/3的用戶會在移動端獲取信息，但最終會打電話要求幫忙預訂。

這一階段，Google以用戶Kendra的行為為例，在5個月內他完成了52次Google搜索，在預訂之前考慮了5家航空公司和8個酒店住宿品牌。其訪問的網站中，41%是Google地圖，18%是機票供應商，14%是酒店供應商，10%是租車供應商，7%是Google搜索，其余還包括OTA，信用卡積分獎勵等。

Kendra一段時間的搜索行為是：Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——Google街景——重新Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——酒店預訂網站

在這一階段，用戶的首要特征是切換設備，這導致在用戶的長決策周期中，有很大可能性會出現用戶流失。對此Google提出了若干建議：例如是在移動端提供更多保障，用戶常常會覺得使用手機瀏覽會漏掉一部分信息，因此移動端預訂平臺應該允許用戶無責取消或者更改訂單，或是提供最低價格保證；例如是減少移動端用戶的使用步驟，例如自動填表功能、一鍵預訂（或者一鍵接入電話預訂）等；以及預測用戶在移動端的行為習慣，保證移動端加載速度足夠快等。

在那里：焦慮而無助

在這個階段，有以下數據可以參考：

?   大約九成用戶希望他的旅游服務商能夠在途中為他們提供信息

?   67%的用戶認為，在行中提供信息支持會讓他們提高忠誠度

?   85%的智能手機用戶會在到達目的地之后，才決定當地玩什么

?   用戶使用移動端網頁比App稍多一些。

這一階段，Google以Brooke的經歷為例，其所有訪問均在移動端完成，其中包括17次與Google的互動，占了他全部網站訪問的30%，剩余訪問中，還包括導航、生活方式信息、機票供應商、Youtube（占了全部訪問的9%）、餐廳和點評類網站以及天氣信息網站。

舉例而言，Brooke在目的地的行為非常有代表性，在Google搜索了“Baton Rouge的意大利面”之后，就直接去看Yelp了。

最后多說兩句個人觀點：

在行前和行中這兩類Micro-Moments場景下，Google正在延展其作為一個搜索引擎的市場邊界。依托ITA Software的計算能力，Google以相對較低的成本（相對于使用GDS而言）掌握了準確的動態旅游信息，從而做精準的流量篩選。

而依托Google Maps，Google能滿足用戶在行中信息收集和快速搜索解決當下問題的需求，并完成流量分發（不知道傳言將在這兩個月面試的Google Trips又會帶來哪些驚喜）。正如Google在報告中所說，在線旅游的營銷要做到“Be There”和“Be Useful”。

盡管上述數據大多是基于Google用戶的行為做出的統計結果，個人認為對中國在線旅游同樣適用。有幾個趨勢和事實也許是同仁們需要關注的：

1）搜索行為的變化：休閑游用戶的思維邏輯并不是“10月3日北京去洛杉磯”，而是“十月去哪里最便宜”，“去美國什么時候最便宜”，“找個地方躺著曬太陽”，甚至更無泛泛的“去一個我沒去過的地方”，從Google提供的數據我們也可以看出這一點。

無論是線下旅游銷售顧問，還是北美創業公司如lola、WayBlazer和Adioso等，都希望給用戶一個更有人情味的旅游決策場景。我們可以理解這是自然語義識別技術在旅游行業的應用，但想要滿足用戶需求，又不僅僅是語義識別做得好就行。

2）借助合適的工具，幫助用戶完成決策距離交易更近：根據Google的表述，在具體規劃和預訂環節，用戶需要的是“narrow down choices”，常見用戶行為是在移動端完成搜索，最終借助移動端和PC端比價和瀏覽完成預訂。

而Google的數據證明，圖片、視頻以及有效信息都能夠影響最終用戶決策（54%的休閑游用戶因為圖片而決定去或者不去某個目的地，一般用戶要瀏覽10張圖片；大約60%的用戶通過視頻來確定或者篩選目的地），同時，有67%的用戶表態他們愿意在一個能夠提供有關他們意向目的地信息的網站上完成預訂。

3）預訂環節的流量流失：比價和對旅游決策的焦慮，不僅僅存在于中國用戶之中，Google的數據證明外國人也一樣。所以用戶在反復比價和設備切換中，自然會形成流量流失。

目前我們還沒辦法證明Google提出的建議就是有效的，但優化用戶在移動端的體驗總沒錯。此外Google還建議移動端產品設計“Call to Action”功能，即用戶可以一鍵撥打客服完成預定。這種交互在中國用戶群體中同樣有效，只不過在打電話之外，In-App IM功能也是有價值的。

值得注意的是，報告中Google用一些旅游業玩家的案例來說明，這些公司如何抓住用戶在Micro-Moments場景下的需求完成營銷，例如，Etihad用Google Flight的動態數據向用戶展示實時機票價格輔助消費決策、萬豪拍攝植入品牌廣告的旅行視頻、Virgin America拍攝VR視頻讓用戶了解A320的機艙和Booking.com的移動端策略等。也許這些對業界同仁也有參考價值。

Google才是在線旅游的真巨頭。

*本文轉載自旅游商業觀察，作者：羅丹陽，travel-x 聯合創始人。

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