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海洋世界娛樂公司SeaWorld Entertainment,Inc.（以下簡(jiǎn)稱海洋世界）是美國(guó)境內(nèi)主要的主題公園運(yùn)營(yíng)商之一，擁有超過50年的歷史，旗下共11個(gè)主題公園和23000名員工。2009年12月，黑石集團(tuán)以23億美元的價(jià)格從啤酒釀造巨頭百威英博集團(tuán)手中購(gòu)入海洋世界。

1959年，海洋世界第一個(gè)主題公園——布希公園（Busch Gardens）成立于佛羅里達(dá)州坦帕市，以鳥類動(dòng)物保護(hù)區(qū)小型公園為雛形不斷發(fā)展。截至今日，海洋世界旗下主題公園已形成海洋公園、布希公園、芝麻街樂園、水上樂園、探索灣、冒險(xiǎn)島六大種類，其中海洋公園共三個(gè)，分別坐落于奧蘭多、圣安東尼奧、圣地亞哥。

海洋世界主題公園發(fā)展歷史

集科教與商業(yè)一體的經(jīng)營(yíng)方式

海洋世界不僅提供單純的生物及珍稀物種展示、飼養(yǎng)、研究，還兼有動(dòng)物的表演內(nèi)容、景觀園林、游樂設(shè)施及商店餐飲等，功能分區(qū)明顯，注重游客體驗(yàn)，游憩活動(dòng)方式多樣化，娛樂活動(dòng)豐富。海洋世界旗下主題公園共占地2000英畝，擁有600多個(gè)景點(diǎn)，其中99個(gè)動(dòng)物棲息地，193項(xiàng)游樂設(shè)施，300多家餐廳和周邊產(chǎn)品專賣店，園內(nèi)動(dòng)物物種超過800種，年度或者季度的節(jié)目表演多達(dá)116個(gè)。

2015年，海洋世界共接納游客2250萬(wàn)，其中330萬(wàn)為美國(guó)境外游客，營(yíng)業(yè)收入總額13.68億美元，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)3.64億美元，凈利潤(rùn)0.49億美元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流1.13億美元。海洋世界收入來(lái)源主要是主題公園的門票收入以及游客在園內(nèi)游樂項(xiàng)目、體驗(yàn)、購(gòu)物、餐飲上的花費(fèi)。2015年?duì)I業(yè)收入中62%是門票收入，入園人均門票支出為37.69美元（門票收入除以總?cè)雸@人數(shù)），園內(nèi)人均消費(fèi)23.32美元（園內(nèi)收入除以總?cè)雸@人數(shù)）。

2010年—2015年海洋世界收益情況

從上圖可以看出，2013年至2015年，海洋世界的總營(yíng)收和調(diào)整后的息稅折攤前利潤(rùn)連續(xù)下降。

海洋世界股價(jià)波動(dòng)圖 

2012年12月27日，海洋世界宣布IPO，并于2013年4月19日正式登陸紐交所開始交易。截至美國(guó)東部時(shí)間9月22日下午16點(diǎn)，海洋世界的股價(jià)為13.23美元。海洋世界的股價(jià)在三年多的時(shí)間內(nèi)一路下跌，從歷史最高值37.27美元跌至13.23美元，跌幅達(dá)64.5%。

根據(jù)海洋世界2016半年報(bào)，上半年海洋世界實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入總額5.91億美元，同比減少2.4%；虧損達(dá)6630萬(wàn)美元，同比增加75.4%；入園人次928萬(wàn)，同比下降4.2%。除去佛羅里達(dá)州，其他地區(qū)入園總?cè)舜屋^去年同期增加67000，來(lái)自德克薩斯州和加利福尼亞州的營(yíng)業(yè)收入同比上升2%。

營(yíng)收下降、入園人次減少主要由于佛羅里達(dá)州市場(chǎng)的疲軟，原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、國(guó)際游客減少，尤其是拉丁美洲客源減幅高達(dá)40%
2、受到夏季熱帶風(fēng)暴和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，奧蘭多市場(chǎng)需求整體下降
3、奧蘭多海洋公園夏季產(chǎn)品中季票的折扣減少
4、受到該地區(qū)其他新開張主題公園和景點(diǎn)的沖擊

如何扭轉(zhuǎn)乾坤？

面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，2015年11月，海洋世界管理層完善了公司發(fā)展路徑，主要為兩點(diǎn)：

1、提供必要的、有意義的體驗(yàn)經(jīng)歷，并不斷發(fā)展動(dòng)物保護(hù)和知識(shí)教育。

調(diào)查顯示，65%的美國(guó)家庭飼養(yǎng)寵物，90%的美國(guó)選民支持美國(guó)《瀕危物種法》，人們對(duì)于動(dòng)物的喜愛溢于言表。從游客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，海洋世界旗下主題公園游客中69%是重復(fù)性旅客，32%是年齡在18-34歲的千禧一代，54%是家庭整體出游。絕大多數(shù)游客表示想要有意義的經(jīng)歷體驗(yàn)，其中94%的成年人認(rèn)為逛海洋公園利于激發(fā)動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。至于千禧一代，78%表示想在游玩中學(xué)習(xí)新知識(shí)，90%愿意選擇涉及慈善事業(yè)的主題公園（兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主題公園在價(jià)格和質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下），并且87%接受調(diào)查的千禧一代表示有慈善項(xiàng)目的企業(yè)招募員工的吸引力更大。

海洋世界旗下主題公園的最大特點(diǎn)是娛樂性與教育體驗(yàn)性相結(jié)合，除了驚險(xiǎn)的游樂項(xiàng)目和現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)物節(jié)目表演，海洋世界還為游客提供近距離接觸動(dòng)物的機(jī)會(huì)，通過體驗(yàn)動(dòng)物訓(xùn)練、動(dòng)物醫(yī)護(hù)工作等方式普及動(dòng)物保護(hù)知識(shí)。此外還設(shè)置了多種互動(dòng)教育項(xiàng)目，對(duì)象是教師和學(xué)生、家長(zhǎng)和孩子，針對(duì)普通游客設(shè)立了園外志愿者項(xiàng)目，主要工作是動(dòng)物救援與放生。而以上這些工作內(nèi)容都與社會(huì)效應(yīng)掛鉤，有利于提高海洋世界自身的品牌聲譽(yù)，并了拉近與消費(fèi)主力軍——千禧一代的距離。

2、改善收入增長(zhǎng)策略

在門票定價(jià)方面，海洋世界通過優(yōu)惠方式調(diào)動(dòng)游客購(gòu)買積極性。比如對(duì)提前預(yù)定的門票給予優(yōu)惠、推動(dòng)季度卡或年卡發(fā)售，從而減輕天氣、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響。以?shī)W蘭多海洋公園為例，單次入園門票價(jià)格為79美元，雙次入園是99美元，年票是156美元，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三類票價(jià)的均價(jià)分別為100美元、173美元、524美元。

推進(jìn)技術(shù)改革，使得網(wǎng)上購(gòu)票、園內(nèi)消費(fèi)支付設(shè)備和方式更便捷，刺激即時(shí)消費(fèi)。推進(jìn)奧蘭多、圣地亞哥、圣安東尼奧、坦帕等地度假村計(jì)劃的開展，推進(jìn)與酒店以及目的地伙伴的合作，擴(kuò)展與關(guān)鍵經(jīng)銷商、代理商的合作。

海洋世界的發(fā)展路徑：穩(wěn)定與發(fā)展

社會(huì)效益第一，海洋世界在動(dòng)物保護(hù)方面表現(xiàn)突出

海洋世界是全球主要的動(dòng)物保護(hù)組織之一，在動(dòng)物福利、培訓(xùn)、飼養(yǎng)、醫(yī)治方面起到全球領(lǐng)先作用，與政府和其他機(jī)構(gòu)合作支持全球性的野生動(dòng)物保護(hù)和研究項(xiàng)目，跨度已超過50年，有1500名員工專門從事該項(xiàng)工作，救治被拋棄、生病、受傷的海陸生物并放歸自然，至今累計(jì)救助動(dòng)物數(shù)為27000。

對(duì)動(dòng)物的保護(hù)集中于三個(gè)方面：第一是海洋世界救助團(tuán)隊(duì)的直接行動(dòng)，第二是建立研究基金和其他形式的支持，第三是動(dòng)物保護(hù)教育和宣傳。海洋世界花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在野生動(dòng)物和野生環(huán)境保護(hù)上，資助并與美國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟、世界野生動(dòng)物基金會(huì)、美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì)合作，以及支持各大洲的動(dòng)物保護(hù)工作。海洋公園&布希公園保護(hù)基金只是游客的園內(nèi)消費(fèi)參與動(dòng)物保護(hù)的形式之一，這一基金支持全美甚至全世界野生動(dòng)物研究、棲息地保護(hù)、動(dòng)物救治、保護(hù)教育。

目前海洋世界旗下公園共計(jì)800種動(dòng)物物種，其中包括稀有物種如獵豹、孟加拉虎、西印度海牛、黑犀牛等，并且擁有最大的虎鯨（又名殺人鯨）種群，并在虎鯨、海豚、海獅等多種海洋生物中建立了成功的育種項(xiàng)目，園內(nèi)80%的海洋動(dòng)物是在飼養(yǎng)員照料下出生的。
海洋世界主題公園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1 、世界級(jí)的品牌效應(yīng)

海洋世界的動(dòng)物保護(hù)工作提升了品牌效應(yīng)，成為吸引人們注意的關(guān)鍵點(diǎn)。除了主題公園內(nèi)的互動(dòng)，海洋世界還在園外組織活動(dòng)，從而加強(qiáng)與游客在入園前后的聯(lián)系，形成良好用戶粘性，并且擁有長(zhǎng)期的用戶群體。通過品牌影響力、廣闊的動(dòng)物群體、專業(yè)的動(dòng)物知識(shí)（涉及到超過50年的照顧動(dòng)物的歷史）、有吸引力的園內(nèi)設(shè)施（全球評(píng)價(jià)前50的過山車中占有8席）的結(jié)合提高競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)動(dòng)物群體和專業(yè)知識(shí)的積累很難被其他主題公園復(fù)制。

2 、新技術(shù)的應(yīng)用

海洋世界旗下的主要主題公園APP開發(fā)，包含公園的導(dǎo)航和地圖，提醒游客最近的餐廳、商店、禮品店、ATM機(jī)，實(shí)時(shí)刷新游樂設(shè)施的排位時(shí)間系統(tǒng)。

3、品牌拓展

2011年，海洋世界開始將主要的公園品牌拓展到媒體和娛樂平臺(tái)上，通過電影、電視劇和數(shù)字媒體將觀眾和自然、動(dòng)物聯(lián)結(jié)在一起，并開始開發(fā)一系列新的周邊產(chǎn)品，包括玩具、書籍、服裝配飾、游戲、電影光盤等。這些產(chǎn)品銷售收入一部分用于支持海洋公園&布希公園動(dòng)物保護(hù)基金發(fā)展。（這一基金屬于非盈利性質(zhì)，給野生動(dòng)物研究、棲息地保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)教育提供支持。）

兩檔關(guān)于動(dòng)物保護(hù)和救治工作的教育和娛樂電視節(jié)目：《海上救援（sea rescue）》和《野生動(dòng)物文檔（the wildlife docs）》，《海上救援》自2012年開播到15年底，累計(jì)吸引2.81億游客到來(lái)，并在主要美國(guó)市場(chǎng)區(qū)域成為該時(shí)段的黃金節(jié)目，《野生動(dòng)物文檔》自13年開播到15年底，累計(jì)吸引1.68億游客。

4、多元化的業(yè)務(wù)組合以及旗下鄰近主題公園的互補(bǔ)

每個(gè)公園都是動(dòng)物教育、家庭娛樂、刺激項(xiàng)目的結(jié)合，滿足不同年齡段人群的需求，并且?guī)讉€(gè)大類主題公園之間區(qū)分度大。

11個(gè)主題公園聚集在5個(gè)州人口密集的關(guān)鍵市場(chǎng)區(qū)域，鄰近的公園會(huì)產(chǎn)生營(yíng)運(yùn)效應(yīng)：包括銷售（跨區(qū)域和市場(chǎng)的綁定門票、打包產(chǎn)品組合）、市場(chǎng)采購(gòu)、管理協(xié)同效應(yīng)（管理費(fèi)用可以分擔(dān)）。

海洋世界主題公園分布

5、海洋世界擁有目前世界上最大的動(dòng)物集合之一

海洋世界以獨(dú)特的、互動(dòng)性的方式展示園內(nèi)動(dòng)物，擁有人工照料的最大的虎鯨集合，經(jīng)過人工養(yǎng)育已經(jīng)40年不需要從野外捕撈虎鯨，這也是多年來(lái)旗下海洋公園最吸引游客的地方。

6、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，專業(yè)知識(shí)與技能過硬的員工

行業(yè)內(nèi)主題公園普遍面臨動(dòng)物業(yè)務(wù)方面專業(yè)人才稀缺，而海洋世界有專門的員工致力于動(dòng)物救治與訓(xùn)練工作，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)成員在主題樂園產(chǎn)業(yè)平均從業(yè)時(shí)間達(dá)到28年，在主題公園運(yùn)營(yíng)、動(dòng)物保護(hù)運(yùn)營(yíng)、周邊產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)十足，這是非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

海洋世界發(fā)展過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素

1、受到政府組織復(fù)雜的相關(guān)動(dòng)物保護(hù)法規(guī)限制

在動(dòng)物展示與表演方面，海洋世界需投入相當(dāng)大的合規(guī)成本，甚至是應(yīng)對(duì)政府處罰的投入。任何相關(guān)決策都受到不確定的立法和監(jiān)管環(huán)境以及公眾情緒的影響。

2、突發(fā)性不可控因素

恐怖襲擊活動(dòng)、流行性疾病的爆發(fā)；颶風(fēng)、海嘯等自然災(zāi)害；寒暑假、周末等入園高峰期的極端天氣；匯率大幅波動(dòng)等都會(huì)影響游客入園率，從而給海洋世界的營(yíng)收造成一定風(fēng)險(xiǎn)。
例如德克薩斯的降雨量暴增對(duì)三分之一的海洋世界造成了影響，奧蘭多發(fā)生的美國(guó)歷史上傷亡最慘重的槍擊案，造成奧蘭多海洋公園業(yè)績(jī)的明顯下滑。

3、負(fù)面事件對(duì)品牌和聲譽(yù)的影響

關(guān)于動(dòng)物的表演和互動(dòng)，存在員工或者游客的傷亡風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生相關(guān)受傷事件便會(huì)引起媒體注意，甚至引起輿論的夸大效應(yīng)。例如2010年2月，虎鯨訓(xùn)練活動(dòng)中出現(xiàn)訓(xùn)練員致死的意外，隨后海洋世界受到美國(guó)勞工部的職業(yè)安全與健康管理局調(diào)查，以及關(guān)于職業(yè)安全與健康的傳訊，并隨即進(jìn)行訓(xùn)練和表演方式修改，這一事件一直以來(lái)是媒體關(guān)注焦點(diǎn)，影響聲譽(yù)的同時(shí)還涉及一大筆保險(xiǎn)費(fèi)用支出。  

另外，過去兩年一部講述虎鯨的紀(jì)錄片《黑鯨》給了海洋世界重重一擊，動(dòng)物維權(quán)人士和第三方組織提起了訴訟，帶來(lái)負(fù)面宣揚(yáng)。迫于越來(lái)越多美國(guó)人反對(duì)，海洋世界將從2017年至2019年逐步淘汰殺人鯨表演，并在2016年終止圈養(yǎng)繁殖殺人鯨，美國(guó)境內(nèi)3個(gè)主題公園內(nèi)現(xiàn)有殺人鯨將是最后一代。而殺人鯨表演恰恰是之前海洋公園最吸引游客的亮點(diǎn)。

4、倚賴于幾大主要市場(chǎng)

2015年?duì)I業(yè)收入中57%、18%、13%分別來(lái)自佛羅里達(dá)州、加利福尼亞州、弗吉尼亞州。

旗下主題公園地區(qū)收益占比

上圖說明海洋世界的收入和運(yùn)營(yíng)效果很大程度上取決于位于奧蘭多的主題公園，而奧蘭多共聚集了行業(yè)內(nèi)7個(gè)主題公園，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這幾大市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)于整個(gè)公司的營(yíng)收影響巨大。

5、主題公園行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前海洋世界的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有迪士尼、環(huán)球影城、六旗等，競(jìng)爭(zhēng)因素包括地點(diǎn)、價(jià)格、景點(diǎn)和設(shè)施的創(chuàng)意和質(zhì)量、公園的衛(wèi)生環(huán)境和整潔程度、園內(nèi)食物質(zhì)量、去公園的便捷度（交通）。幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)資源均好于海洋世界，他們一旦投入新的設(shè)備，將造成不小的沖擊。
例如2014年，海洋世界在佛羅里達(dá)州的公園出現(xiàn)入園人數(shù)減少的趨勢(shì)，部分是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手園內(nèi)新設(shè)施的設(shè)立。

6、成本把控效率

主題公園成本支出中一大部分是相對(duì)固定的，支付全職員工薪酬、檢修支出、動(dòng)物照料支出、廣告支出、保險(xiǎn)費(fèi)用、公共設(shè)施支出等，不會(huì)隨著入園人數(shù)變動(dòng)而變動(dòng)，一旦營(yíng)業(yè)收入下降，毛利將明顯降低。這意味著如果海洋世界成本把控效果不好，不能彌補(bǔ)收入下降，那么毛利、凈現(xiàn)金流都會(huì)下降，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候。勞動(dòng)力成本不斷上升，最低工資和福利標(biāo)準(zhǔn)受到聯(lián)邦法案和議會(huì)立法影響，同時(shí)員工招募和培訓(xùn)成本逐漸升高，都會(huì)減少凈利潤(rùn)、影響現(xiàn)金流。

7、高負(fù)債率的影響

截至2016年第二季度末，海洋世界負(fù)債總額超過20億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)83.56%。高負(fù)債率會(huì)導(dǎo)致大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流優(yōu)先支付負(fù)債利息，從而減少了營(yíng)運(yùn)資金，影響資本支出。支撐資本支出的資金能力取決于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，一旦現(xiàn)金流不足將拖延甚至取消新投資項(xiàng)目。

*本文作者：曾曉靜（個(gè)人微信：zengxiaojing1221），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！