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OTA三巨頭二季度財報宣告全線虧損，如同給OTA市場如火如荼的燒錢大戰潑了盆冷水。

根據2016年二季度財報的數據，攜程歸屬于股東的凈虧損為5.21億元，去哪兒網凈虧損為3.733億元，途牛凈虧損則更是高達7.669億元。雖然螞蜂窩宣告了第二季度扭虧為盈的好消息，但僅此一家，別無他例。

如何盈利？這個問題已經縈繞OTA行業近十年。當資本不斷注入，玩家接踵入場，在線旅游市場維持著表面風光。可盈利困局就像是許多企業心頭的一根倒刺，如何破局，成為行業難題。

燒錢大戰的怪圈

分析財報可以看出，虧損的罪魁禍首或許是燒錢。簡單來說，燒錢主要來源于兩點：大規模價格戰導致的“低利潤”，大手筆營銷費導致的“高成本”。

這種以快速引流為目的的“燒錢式”擴張，是電商平臺的一貫做法。2010年的千團大戰，2012年的電商價格大戰，亦或是剛結束不久的滴滴優步補貼大戰，都證明了燒錢是一場危險的金錢游戲。

“燒錢模式見效快，但卻非常脆弱。” 螞蜂窩旅游研究中心馮饒表示，“低利、高量、負增長，是困擾許多電商平臺的魔咒。”

執惠創始人兼CEO劉照慧認為，目前大多數企業的主要產品集中于傳統的機票、度假和酒店，同質化競爭嚴重，且產品來源仍是傳統批發商，毛利已經很低，低價戰可謂是雪上加霜。對于很多企業來說，為爭搶市場份額，拼血本壓低價格是不得已而為之。

但相對于普通電商平臺，OTA行業有其特殊之處：旅行產品的決策周期相當長，從計劃出行、安排行程，到預訂機票、酒店、租車、wifi、當地游，再到行中的其他消費，是一連串大金額的復雜決策。

隨著各旅行網站和移動APP的優化，用戶比價的成本變得極低——打開多個應用，輸入相同出行時間和目的地，就可快速對比出各平臺報價。一旦出現同類型的低價競爭者，前期以高成本獲取的用戶就會大量流失。

也就是說，如果沒有辦法長期有效地留住用戶，再低的價格、再華麗的新增用戶數，終將無濟于事。

有投資人分析認為，基于市場競爭和戰略考慮，快速成長避免不了燒錢，但在商業模式尚未跑通，盈利閉環尚未形成之前，大規模燒錢未必是可行之舉。多少年才能變現回本，如果不算清這筆賬，燒錢幾乎意味著自焚。

“燒錢買流量、價格戰、虧損、高頻次融資，一旦陷入這個怪圈，資金流很容易斷裂。”馮饒稱，正因如此，燒錢模式很難讓企業實現真正意義上的盈利，獲得利潤是企業的商業本質，前期注重獲客和用戶積累，應只是獲得最終利潤的重要一環。

近期，隨著海航、騰訊、萬達等新資本的注入，在線旅游市場的競爭格局正在變得更加嚴峻，有專家預測，OTA短期內恐怕難以分出高下，燒錢戰爭或仍將持續。

“內容+交易”或能破局

唯一帶來好消息的螞蜂窩，宣布今年第二季度實現扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長220%。

“UGC（用戶創造內容）、旅游大數據、自由行交易平臺是螞蜂窩目前的三大核心競爭力，基于游記和旅游攻略之上的社交基因，是螞蜂窩區別于傳統OTA的本質特征。”馮饒介紹說。

數據顯示，螞蜂窩每天產生的游記數量超過3000篇，平均每篇游記的寫作時間超過10個小時。螞蜂窩用極低的獲客成本，就獲得8000萬的月活用戶。

達成此等規模的UGC非一日之功——來自用戶的游記、攻略、點評、問答，龐大數據流和極強的用戶粘性的背后是長達十年的沉淀。

2016年以來，內容的商業價值正在成為重新被開采的富礦。今年7月，劉強東在參加央視《對話》欄目時，曾表達了他對內容重要性的再思考：“消費者可以在京東上找到大量商品，但我們沒有很好地排列和組織，給消費者建立‘逛’的路徑。”

而在阿里集團，內容的價值已被提到重要位置，投資微博、力推淘寶頭條，阿里CEO張勇更是逢公開演講必稱“商家是最好的內容生產者”。一位旅游業媒體人如此描述當下的在線旅游市場格局：“當全世界的內容社區都在向電商轉型時，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內容社區。”

螞蜂窩十年來堅守的戰略開始顯示威力。今年8月，螞蜂窩發布了“攻略2.0”戰略，即“內容+交易”的新生態模式：通過語義分析和大數據技術把旅游信息結構化，幫助用戶得到最高效的決策信息，并且實現一站式購買，完成“決策-交易-分享”的閉環。

隨著80、90后成為消費主體，旅游行業的自由行時代已然到來。“繼續在傳統貨架模式下進行同質化與低價競爭，在自由行時代只會更加看不到出路。”馮饒稱。

能多大程度上影響消費者決策，提供個性化、差異化的產品，將成為行業競爭關鍵，也是燒錢也無法做到的壁壘。“內容+交易”模式，或稱為交易“內容化”、“社交化”所帶來的全新變革，也許能為在線旅游企業打破盈利困局提供啟發。

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