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10月21日，由中國旅行社協(xié)會主辦的“中國旅業(yè)對話”在京舉行。“中國旅業(yè)對話”主題沙龍系列活動是中國旅行社協(xié)會精心策劃的一項品牌活動，希望通過旅業(yè)同仁的努力，打造一系列專業(yè)的、有意思的“思想盛筵”。

首期活動主題定為“消費者理性回歸，旅行社品牌建設(shè)之道”。國家旅游局監(jiān)督管理司司長彭志凱、中國旅行社協(xié)會副秘書長孫桂珍等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席活動，見證了行業(yè)老總們的真實想法，國旅總社副總裁胡志敏、中青旅副總裁李京、眾信旅游董事長馮濱、鳳凰旅游總裁謝立新、凱撒旅游副總裁任軍、百程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松等行業(yè)大咖進行了精彩對話。

國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國人口一年旅游近3次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游達到1.2億人次。可以說，今天的旅游市場空前繁榮，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也多種多樣，但呈現(xiàn)在消費者面前的不是“品牌的差異”，而是無序的“低價競爭”。

品牌，能夠給企業(yè)帶來價值

當(dāng)前，中國旅游數(shù)據(jù)一片大好，但是很多旅行社甚至可以用“哀鴻遍野”來形容，在這背后可以斷言：所有的旅行社沒有一家好的，但是沒有任何媒體來挖一挖到底原因在哪。

大咖們認(rèn)為，旅行社所面臨的困境是服務(wù)和產(chǎn)品與想面對的消費者、消費者想要的東西輸出在兩條平行線上，面臨著旅行社品牌系統(tǒng)建設(shè)的問題。

鳳凰旅游總裁謝立新表示，整個旅行社行業(yè)都存在著一個很大的問題，就是品牌的經(jīng)營都不能算好。他認(rèn)為，牌子是沒有價值的，它只是一個產(chǎn)品或者是一個服務(wù)的符號，而品牌是能夠給企業(yè)帶來價值的東西。

“一個好的品牌，就意味著你可以增加更多的利潤，可以賣出更好的價錢，可以做出更好的服務(wù)。”謝立新說，“希望消費者能夠尊重服務(wù)，因為服務(wù)是有價值的。”

眾信旅游董事長馮濱則表示，中國旅行社行業(yè)確確實實在消費者心目當(dāng)中，口碑并不是那么理想。滿意只有起點，服務(wù)沒有終點。

“一個旅行社沒有品牌，未來消費者也不會選擇這家旅行社；一個旅行社要沒有誠信，消費者也不會選擇。”馮濱說，“旅行社想生存，就應(yīng)該搞服務(wù)品質(zhì)，就應(yīng)該自己要強，自己強了，消費者就會認(rèn)你，消費者認(rèn)你，你就可以做得非常好。整個旅行社鏈條當(dāng)中，每一分子其實都應(yīng)該想辦法在服務(wù)品質(zhì)提升上下足功夫。”

百程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松也認(rèn)為：品牌的價值是通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是沉淀出來的。商品的價值是短暫的，但是品牌的價值是持續(xù)的，而且越積越厚。

國旅總社副總裁胡志敏表示，目前消費者對旅行社的品牌認(rèn)識和認(rèn)知還存在一些誤區(qū)，例如“有95%以上負(fù)面新聞跟我們國旅、跟中國國旅總社沒有任何的關(guān)系。”胡志敏說，“想讓老百姓讓消費者了解，我們不是他們理解的那個品牌，是真正的國旅這個品牌。”

胡志敏強調(diào)，市場競爭，一開始是價格競爭，再往上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，到最后，市場競爭的最高級形式一定是品牌競爭。

“如果說低價旅行社的滋生是逼良為娼，那么消費者不理性消費是否是助紂為虐呢。”中青旅副總裁李京感概說道。

凱撒旅游副總裁任軍認(rèn)為，從微觀上講，品牌維護是每家企業(yè)自己的事情，但是從宏觀方面來看，品牌效應(yīng)關(guān)乎整個行業(yè)。他呼吁加強對旅行社行業(yè)的正面宣傳，讓消費者能夠從中感受到正能量的存在，從而能夠引導(dǎo)消費者健康的、有價值的去旅游。

大多旅行社毛利率不到10%純利潤僅2%

實際上，旅行社的利潤率非常低。不管做什么產(chǎn)品，行業(yè)毛利率只有不到十個點，五千塊錢的產(chǎn)品旅行社掙五百的毛利，再減去費用，旅行社凈利率、平均行業(yè)凈利率是二個點。

眾信旅游董事長馮濱表示，國旅總社、中青旅、凱撒、眾信，都有報表，都是公開的報表，凈利潤率就是2%，有可能2%高一點點，有可能2%低一點點，因為批發(fā)業(yè)務(wù)還是要低一點。

“你就自己算算，我提供給一個消費者去了一趟俄羅斯是一萬塊錢，我就是掙了你二百塊錢。這就是在我們希望能夠維護的事情，希望我們能夠掙到二百塊錢，就這么一個事。現(xiàn)在要談的是，怎么就連200塊錢掙不到呢？”馮濱如是說。

中青旅副總裁李京則表示，如果偶爾能做到15%，或者哪個能做到20%，我們恨不得都想放鞭炮的。

理性回歸，旅游產(chǎn)品不是沖動消費品

消費過程本身也是在不斷地成長的，消費升級是隨著客戶的升級而升級的。

百程旅游網(wǎng)首席執(zhí)行官曾松指出，消費者在進行消費決策時，能夠改變用戶是他自己，是他自己的思維變化，或者可支配現(xiàn)金的變化或者家庭結(jié)構(gòu)的變化，傳統(tǒng)旅行社無法影響到現(xiàn)代消費者的決策消費痛點。

對于理性回歸，國旅總社副總裁胡志敏指出四點認(rèn)識：第一，對價格的理性回歸，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品品質(zhì)成正比；第二，對產(chǎn)品的理性回歸，服務(wù)品質(zhì)的競爭要比無序的價格戰(zhàn)更有意義；第三，對消費方式的理性回歸，選擇適合自己的旅行方式，理性選擇團隊旅游或自由出行；第四，對產(chǎn)品消費時機的理性回歸，理性認(rèn)識旅游產(chǎn)品的特點——淡旺季對產(chǎn)品價格有很大的影響。

李京則表示，理性的市場首先需要的是理性的經(jīng)營者，理性的經(jīng)營者才能夠去追隨理性的消費者，形成一個良性的理性市場。消費者正在成熟，旅行社必須要跟上這樣一個步伐。

“消費者如果不想受騙上當(dāng)，選擇有品牌的大的旅行社。同樣是有品牌的旅行社，選擇美譽度高的旅行社。”李京說，“只有在極端情況下消費者才會醒悟到，也就是說當(dāng)你遇到風(fēng)險，意外事件的時候，旅行社怎么去面對這些問題，怎么去處理的時候，往往體現(xiàn)了這個旅行社的價值。”

對于理性消費，凱撒旅游副總裁任軍舉了一個簡單的例子：路邊攤的油條和正經(jīng)餐館里的餐食就是不一樣。有了消費，質(zhì)量才有保障，消費和品質(zhì)應(yīng)當(dāng)成正比。

眾信旅游董事長馮濱表示，若說消費回歸，不如先說旅行社是否先來做些什么，首先便是行業(yè)如何能夠真正“陽光”起來。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，旅游產(chǎn)品不是快銷產(chǎn)品，更不是沖動消費的產(chǎn)品。消費者應(yīng)該在了解自己出游需求的基礎(chǔ)上衡量不同旅游產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和價格，最終選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

中國旅行社協(xié)會副秘書長孫桂珍表示，希望通過此次活動加強主管部門與旅行社的溝通，加強旅行社與媒體的溝通，加強旅行經(jīng)營部門與消費者的溝通，并通過“沙龍”的形式真實地告訴消費者：旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與價格成正比，與服務(wù)質(zhì)量成正比，希望喚醒消費者理性消費，學(xué)會衡量不同旅游產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和價格，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

“我們特別想通過真實的表達，為旅游同仁的發(fā)聲，為主管部門、旅游經(jīng)營者、消費者以及媒體之間達成共識，共同規(guī)范旅游市場秩序，共同維護行業(yè)規(guī)則，營造屬于中國旅游業(yè)的美好明天。”孫桂珍如是表示。

*本文轉(zhuǎn)載自公眾號“伍策看世界”，原標(biāo)題《這個思想盛筵，讓不愛說話的旅行社大咖說了很多你不知道的事情|中國旅業(yè)對話》。

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