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2016年10月27日晚，阿里旅行在北極圈內的芬蘭圣誕老人村舉辦一場主題為“比夢想走更遠”的極光音樂會，正式將阿里旅行品牌更名為飛豬。據介紹，飛豬是面向年輕消費者的休閑度假品牌，與面向企業差旅服務的阿里商旅一起構成阿里巴巴旗下的旅行業務單元。阿里巴巴集團副總裁、飛豬總裁李少華用三個飛越來描述這次品牌調整“品牌飛越、體驗飛越、戰略飛越”。執惠將結合這次品牌戰略升級復盤阿里旅行走過的路，看這兩年“豬是怎么飛起來的”？

2014年10月，阿里集團將旗下的航旅事業部升級為航旅事業群，將“淘寶旅行”拆分出來并升級為全新品牌“阿里旅行?去啊”。阿里旅行在短短兩年的時間里，迅速成為國內在線旅游市場的一極。酒店領域發布未來酒店2.0；機票領域打造“放心飛”平臺；目的地景區領域推出未來景區計劃；度假領域發布“萬游引力”度假IP戰略。阿里旅行此次品牌更名實則是一次深刻的戰略升級，而更深遠的命題則是如何應對創新的挑戰。

消費升級，旅游產業大發展，阿里旅行含玉而生。背靠大樹，枝繁葉茂，資源、資金、技術、人才、集萬千優渥于一身，阿里旅行少了很多公司成長的煩惱，但繞不過企業發展的終極挑戰：如何創新？

一百年前，奧地利經濟學家約瑟夫.熊彼特第一次系統的研究了創新對經濟發展的作用，提出了創新的概念，創新與經濟的繁榮自此結下了深厚的淵源，熊彼特認為經濟是動態的，經濟的本質并不是均衡的，只有創造性的打破均衡才能實現新的經濟發展，創新才是經濟增長的原動力，沒有新產品、新技術、新市場、新組織的出現，就不會有真正意義的發展。

中國當今旅游巨頭，七分天下，阿里旅行（為復盤方便，以下沿用阿里旅行的名稱，但內涵指：阿里商旅+飛豬，以下指稱類似）占其一。海航系、攜程系、萬達系、阿里系、復星系、錦江系、加上黑馬新美大，阿里旅行在爭霸版圖中是后來者，如何打破這一均衡？阿里旅行如何產品創新？屬于它的新市場到底在哪？如何在阿里龐大的生態體系中成長為一個有機的組織？這些都是阿里旅行面臨的挑戰，也是中國旅游業面臨的重大課題。春秋七霸，唯秦一統。阿里旅行的爭霸版圖如何繪制？ 我們需要回歸到一些基本問題上，比如，旅行三環節，從商家視角縱覽一二。

一、商家角度看游客行前、行中及行后痛點

傳統上根據游客旅游行為將一次旅行分為行前、行中、行后三個階段。行前一般包括靈感激發、旅游決策、產品預訂、支付交易等環節。靈感激發是游客產生旅游愿望的開始，如何從茫茫人海中找到用戶線索至關重要，傳統旅行社時期靠線下門店，守株待兔加傳統廣告招攬，缺少吸引物的展示和聚合，旅游目的地及產品內容與游客間信息不對稱是其主要生存之道。互聯網的誕生及快速發展很大程度上打破了這一屏障，旅游靈感激發更多傾斜向優質內容，以螞蜂窩、窮游為代表的靈感激勵UGC平臺及游譜為代表的PGC平臺聚攏大量優質游記攻略成為靈感激發的新型內容，進而通過行程制定工具幫助游客完成決策。

實物電商基因的阿里聚集了大量商品交易結構化信息，但非商品結構化內容成了其短板。2013年7月阿里旅行戰略投資窮游網；2015年10月收購視頻平臺優酷土豆；2016年9月，阿里1.35億美元增持微博股份至至31.5%；2016年阿里旅行大力發力內容，意圖通過搭建內容聚合平臺，借助阿里生態大數據分發渠道，實現內容精準推送，其后端以支付寶、螞蟻金服為支撐的支付交易金融服務幫助游客完成行前閉環，實現內容與交易的閉環打通，未來衍生旅游金融創新。

行中環節主要包括：產品消費、服務體驗、行中分享、用戶行為記錄等。這個階段涉及食宿行游購娛，服務商家種類多而分散，渠道商與服務主體的割裂導致服務品控成為老大難問題。傳統旅行社的中介服務性質及對產品資源和服務鏈條的弱連接，目的地到出發地產品的線性整合邏輯基本回避了這一問題，OTA依賴信息化水平的略微進步在酒店、機票等標準產品上的整合和分發效率成就了一眾大佬，而以半標準化產品景區門票及非標產品碎片化資源的整合及組合分發上幾乎所有線上平臺遇到的困難類似。

在線旅游13.1%左右的滲透率倒逼線上平臺近兩年大力開拓線下，在非標碎片化資源整合領域，新美大十年地推成就了一匹黑馬，但在出境游碎片化資源，國內游景區及非五星級酒店領域，新美大邏輯很難通吃。線上服務平臺對線下服務資源的掌控力度決定了行中的服務質量，阿里旅行必須找到與OTA不同的方式，未來酒店、未來景區、目的地資源新的整合邏輯應運而生。行中牽涉到服務體驗的提升，移動技術支撐的分享便利性及用戶旅行行為的數據記錄，以LBS為核心的即時預訂產品要素整合邏輯才是未來。

如今移動互聯網技術的發展已經讓游客行中與行后的行為趨于重疊，游客與商家的關系也更加扁平，一定程度上而言，現在游客的行中就是行后，傳統售后客服式服務已經完全落后，游客對商家提出的服務訴求及滿意程度已經完全取決于平臺對服務資源的把控能力，服務細節落實及響應速度，而數據化的游客行為記錄跟蹤就成為決定未來的戰略起點。

二、數據化資源布局，阿里旅行如何破局？

1、資源布局：“未來景區”、“未來酒店”、目的地資源、大小交通資源

（1）“未來景區”戰略

傳統旅游業對景區的認知停留在門票思維。未來景區是數字化資源平臺、場景化流量入口及消費體驗中樞，景區是旅游文化的承載空間，同時也是旅游演藝的發展舞臺，更是旅游新產品內容的聚合基地，未來景區以門票為核心的業態將發生巨大轉變。與互聯網平臺的結合將使“未來景區”在旅游綜合體驗生態中發揮重要的作用。

阿里旅行“未來景區”戰略2015年9月底啟動，推出“先游玩、后付款”服務，隨后華僑城率先加入，海昌公園、華山、喀納斯、三孔景區、華強方特、故宮博物院先后跟進，主要接入包括信用游、掃碼支付、碼上游、地圖導覽等在內的阿里旅行“未來景區”全線產品。阿里旅行為這些景區在阿里旅行平臺購票的用戶開辟專門的入園通道。2016年阿里旅行在“未來景區”上加碼，據執惠了解，目前，阿里旅行提供全球近8000家景區，約10萬個門票票種。

（2）“未來酒店”戰略

酒店作為在線旅游平臺爭搶的戰略高地，一直是各家OTA角力的戰場，阿里旅行作為后來者，在整合酒店資源時先從中小企業切入，導入平臺流量，用流量資源和更優惠的交易傭金與旅游業內酒店資源展開合作，搶占市場份額，同時利用其平臺優勢迅速發力非標住宿市場。酒店業經過多年同質化競爭，在OTA平臺的擠壓下，經營效益不高，管理效率低下，對互聯網提升效率有訴求。

在五星級酒店資源批量整合上，阿里旅行高舉高打，2014年28億入股PMS行業龍頭石基信息，接著聯姻首旅酒店，并與香格里拉、喜達屋、金陵、開元、雷迪森等高端酒店集團，如家、華住、布丁、銀座、易佰等經濟型酒店集團等酒店一線企業建立緊密關系。2015年3月30日，阿里旅行正式發布“未來酒店”戰略，基于用戶分享、數據能力和營銷平臺為酒店業打造的“一站式解決方案”，推出“信用住”服務。截至2016年5月，未來酒店“信用住”已覆蓋近5萬家酒店，預計到2016年底“信用住”酒店覆蓋將超15萬家。阿里旅行“未來酒店”戰略若進一步升級，將覆蓋更多中小酒店，單體酒店、非標住宿。

（3）目的地資源戰略

目的地資源最難整合的是碎片化資源，而碎片化資源又是旅游體驗最為核心的個性化要素，大平臺利用其平臺及品牌優勢可以更快的整合，與目的地官方機構對接就是小企業所不具備的整體優勢。2016年以來，阿里旅行在國際化的戰略上加速布局，已先后與新加坡旅游局、英國國家旅游局、德國國家旅游局、澳大利亞旅游局、荷蘭旅游局、美國國家旅游局簽約并與美國多家旅游集團簽訂合作協議在阿里旅行平臺啟動上線“美國國家館”。在此次飛豬新品牌發布儀式上，阿里宣布接下來將新開通歐洲8個國家館。

（4）大交通資源

大交通是旅游業的流量入口之一，以機票高鐵為代表，旅游的低頻是在決策前，但一旦進入大交通預訂環節，后續需求都可謂高頻。這個入口若能抓住，與目的地建立直接聯系會產生巨大的化學反應，目前航空業、包機商也都在思考“航旅結合”的問題，春秋集團甚至在此基礎上進一步提出了“第三極戰略”。阿里旅行在過去的兩年中在航空資源上也動作頻頻。在大交通資源及服務策略上，阿里旅行的做法是先與航空公司建立合作關系，一般是請其在阿里平臺開設官方旗艦店，再通過直連整合其機票產品資源，推出創新服務打通資源-服務的價值鏈條。目前與阿里已啟動合作的有法荷航集團、亞洲航空、新西蘭航空等。

（5）小交通資源

旅游的體驗全過程中，小交通扮演關鍵的穿行角色，近幾年旅游小交通領域已經成長出幾家不錯的公司，如皇包車、惠租車、租租車等，阿里旅行則繼續用大平臺優勢，進一步整合小交通資源。3月22日，神州專車、神州租車與阿里旅行達成戰略合作，雙方通過系統直聯的方式將專車/租車服務接入阿里旅行平臺；5月30日，與安徽恒生皖美、浙江恒生長運就安徽省內汽車票在線電子客票的推廣及智慧車站的建設運營達成合作；7月，與租租車展開出境自駕游產品開發及市場教育合作；9月24日，與深圳羅湖汽車站聯合推出“碼上購票”； 9月29日，與廣東省汽車客運龍頭企業廣東粵運交通就汽車票電子票、客運綜合服務、支付寶智慧支付以及大數據營銷等業務進行戰略合作。

2、產品模塊組合創新：住宿、機票、門票、休閑度假、商旅、購物

阿里旅行發揮平臺優勢，在酒店、非標住宿、大小交通、景區及目的地資源深度整合的基礎上，借助阿里技術及數據優勢，下一步要做的就是組合創新。4月19日，阿里旅行在歐錦賽前夕正式上線了“體育愛旅行”頻道；5月22日，阿里旅行與歐洲最大的集購物、導游、地面綜合服務旅行平臺Eastsong簽署戰略合作；5月26日，阿里旅行與DSP Global（叮東隨走，DingDong O2O旅游服務平臺）在韓建立合作關系； 6月28日，阿里旅行的“去啊專線”升級為“阿里旅行專線”，推出1000條精選路線高品質產品并配套百分百出行、百分百透明、先行賠付、先游后付的品質保障等產品服務。7月13日，阿里旅行公布其“萬游引力”度假IP戰略，依托阿里旅行的平臺生態和海量用戶做旅游行業的“IP夢工場”，并推出“北極光”主題的原創IP產品；10月11日，在阿里釘釘企業服務產品發布會上，阿里旅行推出“阿里商旅”，宣布進入商旅市場。

三、行業創新，這頭豬怎么飛起來？

作為在線旅游業的后來者，阿里旅行的做法必須與傳統OTA有所區隔。阿里采用了典型的平臺打法，以阿里技術、數據、平臺生態為依托，快速從產業鏈的標品切入，盡量多的連接行業資源，迅速積累酒店、非標住宿、大交通、小交通、景區等資源，除導入淘系流量外，阿里旅行同樣注意流量入口的控制，如投資百程旅行網在簽證上做卡位，同時為了彌補其實物電商的不足，阿里旅行也從內容粘性上做布局，通過幾年的積累，阿里旅行形成了兩大板塊的產品線格局。國內集中酒店、大小交通資源做商旅，出境游則升級品牌，下注85后千禧一代，賭消費升級年輕群體。

作為阿里集團的一部分，阿里旅行應深受阿里整體使命及基因的影響，在產業鏈商家關系上不像OTA與各資源方間的劍拔弩張，在互聯網基因上阿里也有獨到的優勢，大數據、云計算、技術底層支撐，在旅游金融創新上背靠支付寶、螞蟻金服兩大金融樞紐也有更好的騰挪空間，不到一千人的團隊規模勢必要求其在技術、數據、創新層要走的更遠。但這并不意味著阿里旅行沒有挑戰。

挑戰一：阿里旅行通過投資并購及大規模合作在存量市場中對高星級酒店、大交通資源的整合是高效迅速的，但同樣面臨傳統OTA強大勢力的競爭壓力，這兩塊資源是傳統OTA的根基，也是其深耕十幾年的資源，再深度整合獲得邊際效應將衰減。而在非標住宿、單體酒店、低星級酒店領域由于系統化水平差，互聯網滲透率低，進行高效整合的難度大，而趨于非標的產品服務的保障對在線平臺挑戰同樣嚴峻，這個問題OTA很難解決，阿里也不例外。阿里國內游部分轉向以機酒為核心資源的阿里商旅是守勢調整還是長遠考慮不得而知。

挑戰二：阿里旅行在對國內景區的資源整合中同樣會遇到互聯網滲透率低的問題，雖然飛豬CEO李少華認為今年十一期間阿里旅行平臺景區門票預訂量暴增，且阿里旅行已經成為國內最大的景區門票交易平臺，這僅意味著存量市場中的集中度變高，各家OTA甚至也在阿里平臺分銷其門票，這只能說阿里的流量優勢取得了暫時性勝利，中國景區門票市場的增量市場進一步打開的形勢并不樂觀，平均5.5%的滲透率足以讓任何在線旅游平臺頭疼。阿里旅行要數字化連接資源平臺，需要的是更多的資源，增量市場中的競爭未必有多大優勢，大數據的故事最怕遭遇無數據可大的尷尬。

挑戰三：海外出境游資源的整合上，阿里更多依靠與當地旅游局、上線國家館，進而形成出境游超市而實現，在拓展上輔助支付寶的全球化能力迅速打開當地資源入口，加上海外航司國際機票的供給，打包成出境自由行年輕產品，飛豬的用意就在于此。品牌年輕化、個性化、體驗化依賴于優質的產品資源篩選能力、創新的產品生產加工能力及細致科學的服務體系落地能力。同OTA等在線平臺一樣，非掌控資源的弱聯系在落地時可能會暴露短板。純線上基因是否能把旅游每一個鏈條做好是值得探討的好問題。未來的旅游競爭已經不是單一板塊的競爭，而是綜合資源的競爭，李少華的目標是阿里旅行進入世界前三，但應該指的是在線旅游平臺，若加入海航、萬達、復星甚至美國運通、TUI、托馬斯庫克、JTB，情況將變得更為復雜，阿里旅行變身的這只“飛豬”能否一飛沖天，而且不會因風停而掉落，讓我們拭目以待！

（感謝執惠四夕同學細致認真的資料收集，此文思路才得以展開）

*本文作者：劉照慧（個人微信號：liuzhao-hui22），執惠創始人兼CEO，執惠專家作者。

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