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入境旅游是指其他國居民進入我國國境內開展的旅游活動。入境旅游在我國經過多年發展，已進入到了一個平緩的發展階段。上至旅游主管機關，下至市場主體的各旅行商都緊盯團隊旅游，如重視并力拓入境MICE團隊游業務，而對于非MICE、非商務（Business Tourism）、非團隊的大眾散客入境游市場，各主管機關還有很大的引導推動空間，各旅行商還有開發并創新的可能。

2016年9月底中國旅游研究院發布的《中國入境游發展年度報告》顯示，2015年中國入境游特點之一是，外國人游客在總體入境游客中所占比重相對較?。ú坏饺咳刖秤问袌龇蓊~的20%），入境游客中香港、澳門、臺灣仍然是內地（大陸）入境旅游市場主力（占全部市場份額的80.58%）。在全部入境游客中，第一次來中國大陸的游客占比接近60%。我國實際吸引到的文化相異、語言不同的外籍游客遠遠少于海外華人游客，這個市場還有很大的發展空間。作為入境游目的地，如何吸引到更多外籍游客來華旅行，提升他們的旅游體驗。甚至增加游客的重復消費率（多次來華旅游的占比）是我國旅游界應研究思考的課題之一。

洞悉消費者的需求和消費特點是成功吸引到消費者的前提。從宏觀角度看，Google發布的2015中國入境游報告指出，入境游客中約57%的游客都是自由行，跟團游的比例只有30%，還有四分之一的游客選擇的是私人旅行團，此外親朋好友或商務活動主辦方安排的比重分別是13%和18%。入境游客對名勝古跡和景點的熱情降低，對獵奇體驗的興趣提升。

從微觀角度看，西方游客出發前對于中國的了解情況幾乎為零。通過旅行來了解我國博大精深的傳統文化和厚重悠久歷史的需求并不強烈，他們來華旅游時更偏重于感受人文風情和自然風光，大多數人更喜歡體驗性、互動性強的旅游方式。在10月份召開的2016中國世界遺產旅游高峰論壇上，澳大利亞籍旅游營銷專家David Latimer根據他5年來對入境西方游客的觀察，總結了如下特點：很多西方人對中國一無所知，對于長江、孔子等代表性的中國文化元素完全沒有概念。他們在開始旅游前不會像東亞游客那樣做目的地攻略，不收集目的地信息不做準備工作，只要訂好機票和住處，就興奮地開啟中國之旅。旅游對他們來講，是一個探險的過程，是個做為探索者去發掘目的地好玩有趣與否的過程。他們不喜歡做一個跟從者，跟在導游身后聽填鴨教學式的導游詞，對那些單向灌輸的教科書一樣的景點介紹既沒有興趣，更不知所云。

在團隊觀光游模式已衰落的今天，以入境自由行游客為主要目標開展工作變得十分重要。除了在簽證、退稅、通關等政策方面給與外國游客更多便利外，旅游主管機關和從業者們在打造入境游產品、宣傳推廣目的地時都應基于入境游客特點和需求開展相關工作。

一、多元化產品再造，滿足大眾入境游客“重體驗、愛自由”的普遍需求

港澳臺和日韓游客對我們的歷史文化相對熟悉，能享受也能深度體驗中國歷史文化色彩強的旅游產品和目的地。而西方游客普遍對中國文化知之甚少，互動性強的體驗旅游產品和自然風光為主的目的地更適宜他們。正如澳大利亞的營銷專家David Latimer所講的，同為北京的胡同，如果由導游帶領在其中走馬觀花，灌輸某處有某朝的古廟和古塔古跡等信息，他們往往興趣不高。明朝、清朝？佛塔？在他們的腦海中根本不存在這些認知。而在胡同里探索，在當地人的指導下畫水墨畫、踢毽子、包餃子等活動更能提升旅游過程中獲得的快樂感，留下永恒而美好的旅行記憶。所以，針對這部分西方游客開發更多體驗性和互動性強的旅游產品，帶領他們體驗入門級中華文化旅游產品，感受現代中國人的生活方式和美麗風光更容易實現他們的旅游目的。

與此相似，游學以及休學旅行、遺產旅游（或稱文化遺產旅游Culture Heritage Tourism，也稱Diaspora Tourism移民旅行）、寄宿旅行（Homestay Tourism）、語言和文化實習等參與感強的旅行都可以打造成入境旅游產品。這些產品可打破東西方文化認知界限，突破華人文化圈與非華人文化圈的壁壘，更容易走向全球被世界旅游者接納。

多元化打造入境游產品，滿足外籍游客的需求，是市場主體旅行商的使命，更是旅游主管機關應推動的要務。站在宏觀角度，結合供給側改革理念，拋棄景區景點經濟的思維模式，多元化的入境游產品是發展全域旅游在入境游市場的重要體現。為此，建議降低市場準入門檻，鼓勵并允許更多小而靈活的商家進入到入境游市場中。

從當今的入境游市場實際發展狀況看，在一線城市和部分發達地區，有相當多的小商家或導游通過各共享經濟平臺為入境游客提供從住宿到交通到翻譯、引導和講解的旅游服務。他們的服務，獲得了入境游客的認可，游客愿意為能滿足其需求的服務買單，而不糾結于服務者的資質、牌照等問題。建議有關單位適度放寬入境游旅行接待商的規定，允許并鼓勵更多的社會資源，如文化交流機構、共享經濟平臺及其平臺上的供應方積極參與到入境旅游業務中來，豐富產品、提供一對一等多元化、個性化服務，為大眾入境游客提供更多更好的選擇。

二、用新渠道開展宣傳推廣

一提到入境游的宣傳推廣，國內旅游業界更多想到的是遠赴海外客源地的各種推介活動、參加海外旅游展以及在全球化的社交媒體如Facebook、國際搜索引擎和網盟如Google上做推廣等等。這些推廣工作的效果毋庸置疑，特別是對于招徠更多的MICE游客，參展、參加B2B旅交會、發放宣傳手冊和小紀念品等都是很重要的推廣方法。而對于分布較為分散的大眾游客，可能還有其他更加經濟有效的推廣方法，例如，借助海外華人社群推廣，通過共享經濟平臺推廣。

根據中國旅游研究院發布的報告，親友是入境游很重要的信息來源之一。親友介紹的影響力不容小覷，是主要的中國旅游信息來源之一。隨著多年來的改革開放，大批國人已遠赴入境客源國長期工作生活甚至移民。根據美國人口普查局報告，早在2011年，美國在家使用漢語的人數達到290萬人。根據韓國法務部2016年7月27日發布的統計數據，截至6月30日，在韓停留91天以上的外國人(稱“長期居留外國人”)共有148.1603萬人。按國籍來看，中國占54.5%，即有超過80萬中國人長期生活在韓國。2016年3月11日，日本法務省發布的數據顯示，在日外國人中，中長期居住者和特別永住者中，中國人為66.5847萬人，居首位。我國公民生活在主要入境游客源國的人口如此龐大，對于當地的居民必然產生一定的影響力，海外華人社群具有宣傳祖國大好河山，促進入境游的潛力。美國移民政策研究機構Kathleen Newland在其發布的研究報告《Diaspora Tourism（移民旅行）》中開宗明義地指出，“移出國政府或可吸引移民們做本國旅行體驗的消費者，做開啟國際市場機會的先行者，做寶貴的口碑廣告的資源，……。其結果不僅是移民及其后代來旅行，而且他們所擁有的商機將吸引其他非移民消費者（移入國居民），并增長成為一個更大的、更有利潤的市場?！庇行У卣{動、運用這股力量將提升我國入境游的宣傳推廣力度。據悉，北京旅游委就已經利用海外華人開辦的中餐廳做為宣傳推廣渠道，當外國居民去就餐時，既能享受中華美食，也能感受到北京旅游的獨特魅力。

第三，新渠道對入境游推廣和促進的影響力不可輕視

在自由行越發熱烈的今天，鼓勵大量在共享經濟平臺（如Airbnb等）上的小規模旅游從業者從事入境游業務并宣傳推廣目的地，也許比單純打廣告更精準、更高效，更能吸引到游客，同時增加游客在本地的消費額。一般說來，凡是在Airbnb等類似分享經濟平臺上訂房的游客，訂房同時會和房東間就當地的環境、可觀光游覽、參與互動和體驗的內容進行詢問或溝通，有些職業的房東也在努力為入境游客提供增值服務，如住宿多少天免費陪同參觀游覽或體驗某個項目等。在此過程中既起到了本地向導的作用，也做到了一個本地資源宣傳者的作用。這類平臺，尤其是平臺上經營者們對于文化傳播、旅游資源的推介都有促進作用。有關機構不妨深入研究如何利用共享經濟平臺的衍生宣傳渠道，提升我國入境游推廣的效果。

總之，發展和提升我國入境游事業，有關單位不妨考慮：研究并滿足入境游客的真實需求，從供給側改革入手，鼓勵更多服務者入場以滿足游客多元的需求；以全域旅游的思想指導入境游產品的實踐，多元化打造滿足入境游客需求的產品，摸索宣傳推廣的新方法，尋找更加有效的宣傳推廣渠道。

記者手記

據執惠了解，目前旅游行業從事入境游業務的主要是國內僅有的若干家國有旅行社企業，在入境游方面進行創業的旅游企業比較少見，相對于出境游，入境游需要企業對于服務質量、國外語言文化、國外市場具有深入的理解和把控力，門檻相對較高，這是阻礙國內企業走出去的重要障礙，因此入境游現在算是一片藍海等待著開拓。此前執惠曾報道過從事入境自由行的互聯網創業企業果汁旅行網，作為大型OTA企業，攜程已經開始籌劃提供服務于境外游客的產品。隨著中國旅游企業國際化進程加快，將有越來越多的企業開始注意到這塊藍海。

*本文作者：孫明，執惠專家作者。2000年做入境導游員、出境計調等旅行社工作，后輾轉至咨詢公司、互聯網營銷公司做目的地推廣工作。常年關注中國旅游業的宏、微觀發展，發表行業觀察文章于網絡專欄“崇文花市草民”。

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