午夜免费电影-中文字幕丰满乱孑伦无码专区-久久久久久亚洲精品无码-国产精品天天狠天天看

過(guò)去，我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的意識(shí)相對(duì)粗淺，會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為，線下門店當(dāng)然就是「銷售渠道」啰，毫無(wú)疑問(wèn)，它應(yīng)該歸屬于營(yíng)銷4P理論當(dāng)中的「Place」，是以「賣貨」為第一要?jiǎng)?wù)的，然而今年接觸到的兩個(gè)項(xiàng)目讓我對(duì)此有了一些新感悟。

先是在一個(gè)與商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目里，我們對(duì)一些新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何給自己「定位」做了觀察；其中最容易發(fā)現(xiàn)的是：由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（尤其是電商）帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，今天的購(gòu)物中心不得不對(duì)「讓消費(fèi)者購(gòu)什么」想得更多。

過(guò)去這個(gè)「購(gòu)」的主體是各類「商品」，ShoppingMall憑借「集市效用」而成為品牌「商店」的矩陣，同時(shí)提供餐飲、休閑等「配套」；而在電商和移動(dòng)興起后，以提供服務(wù)及體驗(yàn)為主導(dǎo)的餐飲、休閑卻呈現(xiàn)出反客為主的態(tài)勢(shì)，購(gòu)物中心里的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，這其中的理由顯見(jiàn)：像餐廳、電影院、KTV、溜冰場(chǎng)、保齡球館這些品類所提供的「商品」都是用戶很難在線上獲取到的「體驗(yàn)」，體驗(yàn)型消費(fèi)正在崛起。

實(shí)際上這會(huì)對(duì)那些銷售產(chǎn)品的品牌也帶來(lái)巨大的影響，在未來(lái)「購(gòu)物中心」越來(lái)越像一個(gè)「體驗(yàn)中心」的大趨勢(shì)下，任何品牌都無(wú)法獨(dú)善其身，用戶對(duì)線下門店的眼光和期待發(fā)生了變化，它們?cè)僖餐瞬换刈鳛橐粋€(gè)純粹的銷售場(chǎng)所，就能實(shí)現(xiàn)顧客盈門的好日子了。

Y品牌是我們下半年做一個(gè)烘焙項(xiàng)目時(shí)關(guān)注到的一個(gè)面包連鎖品牌，是我想說(shuō)的第二個(gè)與品牌線下門店有關(guān)的案例。Y品牌在市場(chǎng)上取得了階段性的成功和很高的關(guān)注度，首要原因是開創(chuàng)了「軟歐包」這一全新品類，同時(shí)在門店的消費(fèi)體驗(yàn)上也有了不小的創(chuàng)新，這其中包含3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 該品牌只選址于一系列高端的ShoppingMall與商圈，是過(guò)去傳統(tǒng)面包店尤其是社區(qū)面包店不會(huì)進(jìn)入的場(chǎng)域。

2. 品牌非常重視設(shè)計(jì)與裝修的檔次，追求每個(gè)門店的設(shè)計(jì)都有所不同，但相同點(diǎn)是將時(shí)尚精品店的消費(fèi)體驗(yàn)嫁接進(jìn)面包店：通過(guò)文藝的裝修風(fēng)格，低矮的中央櫥柜，溫暖且更具層次感的燈光來(lái)突出產(chǎn)品，制造氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者像挑選時(shí)尚精品一樣挑選面包。

3. 該品牌在行業(yè)里首先應(yīng)用了「中島式」的產(chǎn)品陳列方式，優(yōu)化了傳統(tǒng)面包店雜亂的用戶動(dòng)線，讓用戶消費(fèi)時(shí)的干擾意識(shí)更少，整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)更加流暢愉悅。

Y品牌一位管理者過(guò)去曾談到對(duì)線下門店的一些思考：

“我們是不會(huì)在一個(gè)城市開一百多家店的。到明年年底，我們最多就開十多家，要的都是最好的商圈的最好的點(diǎn)，就是A+和A++的位置。這些店就是拿來(lái)做場(chǎng)景體驗(yàn)的，顧客沉淀和頻次提高，我們要在網(wǎng)上來(lái)做。”

結(jié)合上述兩個(gè)案例，我想我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的討論會(huì)變得容易一些，下圖是我對(duì)「品牌線下門店」所經(jīng)歷的角色變遷的一些新的認(rèn)知：

1. 在電商尚未興起前，我們做事的思路非常清晰——線上講故事，構(gòu)建品牌認(rèn)知，然后將用戶導(dǎo)入到線下完成銷售。線上傳播，線下銷售，角色涇渭分明。

2. PC電商時(shí)代，這一情況發(fā)生的最大變化是我們直接可以引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購(gòu)買了，于是線上的角色不再限于傳播和講故事，也承擔(dān)了銷售職能。

3. 當(dāng)我們進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，上述的路徑都還在，且完全被向下覆蓋，所不同的是：由于傳播渠道與內(nèi)容的大爆炸，用戶注意力的極度分散與碎片化，品牌面臨線上傳播的空前慘烈競(jìng)爭(zhēng)等，一些先知先覺(jué)的品牌又開始重新審視線下門店的角色和功能——就像Y品牌那樣，并不會(huì)停留在「賣貨」的單一緯度上，而是與線上一樣，進(jìn)化為一個(gè)塑造品牌形象，構(gòu)建品牌認(rèn)知的角色；然而這種構(gòu)建認(rèn)知的方法，又必須與線上不同，是通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，通過(guò)更親切有效的交互，用不同于廣告和內(nèi)容的「五感營(yíng)銷」的方式來(lái)完成；

或許在未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)更多通過(guò)線下「表達(dá)」，向線上銷售去導(dǎo)流的逆向操作案例。（就像Y品牌在線下店經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后順勢(shì)推出了自有的面包配送服務(wù)一樣）。

由此我們看到，進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，線上線下實(shí)際上被「一元化」了，不再?zèng)芪挤置鳎嵌汲袚?dān)著構(gòu)建認(rèn)知和完成銷售的雙重職能，如果回到營(yíng)銷4P理論來(lái)看，線下門店也就由單一的「Place」角色，進(jìn)入到了一個(gè)橫跨「Place」與「Promotion」的位置。

這個(gè)趨勢(shì)背后還有一層推動(dòng)力：由于我們現(xiàn)在所處的這個(gè)商業(yè)代際，移動(dòng)電商在很大程度上解決了產(chǎn)品的「易得性」問(wèn)題，于是市場(chǎng)營(yíng)銷的階段性重點(diǎn)就難免不向另一個(gè)核心點(diǎn)轉(zhuǎn)移——「如何解決品牌在用戶心智中的顯著性」，通俗說(shuō)就是，當(dāng)用戶隨時(shí)、隨地都可以暢順無(wú)阻地購(gòu)買你的時(shí)候，如何讓用戶知道、理解、記住并「想要」你的產(chǎn)品則又成了最突出的難題，這也是線下門店需要盡快從銷售角色向著「表達(dá)+銷售」的角色進(jìn)化的原因。

當(dāng)我們聊到Ｙ品牌，說(shuō)線下門店是品牌的一種「表達(dá)」，不防來(lái)探討一下這種思路的源處。事實(shí)上在很多年前這一構(gòu)想就被很好地運(yùn)用到了蘋果的官方零售店當(dāng)中，并清楚地記錄沃爾特·艾薩克森所著的《史蒂夫·喬布斯傳》當(dāng)中：

“他（喬布斯）認(rèn)為蘋果零售店應(yīng)該開在繁華街區(qū)的購(gòu)物中心——那里區(qū)域客流大——無(wú)論租金有多貴。他說(shuō)：‘我們不能讓顧客驅(qū)車10英里去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內(nèi)……，如果路過(guò)這里，他們會(huì)出于好奇心走進(jìn)來(lái)。如果我們把店面做得足夠吸引人，一旦我們有機(jī)會(huì)向他們展示我們的產(chǎn)品，我們就贏了’；

喬布斯向他（約翰遜）描述了邁克·馬庫(kù)拉的名言：一家好的公司要學(xué)會(huì)‘灌輸’——它必須竭盡所能地傳遞它的價(jià)值和重要性，從包裝到營(yíng)銷。約翰遜很喜歡這個(gè)概念。這絕對(duì)可以應(yīng)用到零售店中。他說(shuō)：‘零售店將成為品牌最強(qiáng)有力的實(shí)體表達(dá)。’”

那么，在具體操作上，如何讓一個(gè)線下門店更接近于蘋果所倡導(dǎo)的這種表達(dá)、灌輸，而不是單純的銷售呢？

宇見(jiàn)認(rèn)為品牌可以沿著以下幾條主線來(lái)進(jìn)一步完善思考：

1、門店環(huán)境、覆蓋人群的密度與「質(zhì)量」

在選址方面，以「表達(dá)」為考量的門店當(dāng)然也需要考慮人流量，不完全是出于有更大的購(gòu)買基數(shù)，也是出于能夠獲得更大的「媒體屬性」。

在線下，一個(gè)品牌出現(xiàn)在哪和在線上，一個(gè)品牌的廣告投放于什么媒體，什么環(huán)境一樣，都會(huì)給用戶認(rèn)知品牌帶來(lái)巨大影響，門店所處的環(huán)境對(duì)品牌形象的影響不言而喻；此外，比較容易被忽視的是所覆蓋的人群的「質(zhì)量」，以銷售為導(dǎo)向的選址，或許會(huì)將「購(gòu)買力因素」視為評(píng)估質(zhì)量的核心指標(biāo)，而以表達(dá)為導(dǎo)向的策略，還必須考慮所覆蓋用戶的「欲望質(zhì)量」和「口碑質(zhì)量」，它們共同決定了你提供的品類，在這里是不是有可能獲得更高的認(rèn)同度以及后期的深度傳播。

比如，中關(guān)村店是Y品牌目前在北京市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額非常突出的門店（也是該品牌的第一家店），月營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到百萬(wàn)以上，是其它面包店平均水平的3-4倍；Y品牌之所以選擇在這里開第一家店，非常重要的原因是這一帶是北京（乃至全國(guó)）互聯(lián)網(wǎng)公司最多，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣最成熟的區(qū)塊；在開業(yè)前幾個(gè)月，該品牌就開始在這一帶搞各類免費(fèi)試吃，前期聚集了足夠多的，具備很強(qiáng)線上傳播能力的用戶（包括機(jī)構(gòu)），這就為Y品牌的品類創(chuàng)新提供了很好的「話題發(fā)酵場(chǎng)」，大大加速了口碑傳播進(jìn)程。

2、是碼貨、賣東西？還是呈現(xiàn)更好的生活方式可行性？

隨手翻一翻宜家的購(gòu)物畫冊(cè)你或許會(huì)注意到，就連平面廣告也是在創(chuàng)造某種場(chǎng)景體驗(yàn)：宜家從來(lái)不會(huì)呈現(xiàn)擺放得整整齊齊的家具，而是用跨頁(yè)廣告去表現(xiàn)一個(gè)更接近于真實(shí)的「有人住、有人用」的空間，不管是廚房、工作室、臥室、客廳，都會(huì)有「已被人使用過(guò)，卻仍然整齊美觀」的跡象。

同時(shí)，宜家的廣告也從來(lái)不會(huì)叫模特兒端坐著拍照，而是要?jiǎng)?chuàng)造自然而然的感覺(jué)，讓模特兒躺在沙發(fā)上看書，或是在情境里頭盡情玩耍。這種廣告創(chuàng)造出的場(chǎng)景體驗(yàn)與其線下的購(gòu)物體驗(yàn)是非常一致的（逛過(guò)宜家的朋友都能感受到）——與其說(shuō)是在銷售商品，倒不如說(shuō)是在向你展示一種更好的生活方式的可行性。

無(wú)印良品的「表達(dá)」與此類似，在該品牌位于上海淮海中路的旗艦店：服裝與時(shí)尚類圖書被擺放到一起，旅行用品與旅游類圖書擺放在一起，轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)陳列著烤箱的柜臺(tái)，或許會(huì)「碰巧」發(fā)現(xiàn)一本「在家如何做烘焙」的圖書，而那個(gè)裝滿了各類旅行用品的行禮箱，不僅向你展示了它的易用性，也將那種「即將去旅行」的感覺(jué)也代入進(jìn)來(lái)，讓人心生憧憬。

3、強(qiáng)化品牌的情感體驗(yàn)并留下品牌文化線索

以表達(dá)為導(dǎo)向的門店，需要更多地關(guān)注如何強(qiáng)化品牌的情感體驗(yàn)，同時(shí)植入品牌文化線索，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的探索欲。

比如，前段時(shí)間在星巴克中國(guó)區(qū)總部交流的時(shí)候，我參觀了他們負(fù)責(zé)門店設(shè)計(jì)的辦公區(qū)。這里堆滿了各類大大小小的，正在或可能用在星巴克門店中的桌椅和原始材料。

星巴克的同事和我聊起一個(gè)小故事：有一種長(zhǎng)方形的桌子，來(lái)自國(guó)外一位設(shè)計(jì)師，這位設(shè)計(jì)師喜歡在門店里暗暗觀察消費(fèi)者如何體驗(yàn)他的設(shè)計(jì)。有一天，他看到兩個(gè)坐在桌邊各自敲著電腦，埋頭工作的人，過(guò)了一段時(shí)間，原本不認(rèn)識(shí)的兩個(gè)人竟然互相攀談起來(lái)，這讓這位設(shè)計(jì)師感到非常興奮，因?yàn)樾前涂说钠放评砟钍恰傅谌臻g」，是鼓勵(lì)人與人面對(duì)面的親切社交，后來(lái)這種桌子被用在了星巴克的很多門店。

在零售業(yè)流行一句話：「Retail is detail」（零售就是細(xì)節(jié)），我想這句話也從另外一個(gè)角度詮釋了好的品牌應(yīng)該通過(guò)每一處細(xì)節(jié)，去傳遞、表達(dá)自己的理念，強(qiáng)化品牌的情感體驗(yàn)并且讓消費(fèi)者能夠從這些細(xì)節(jié)當(dāng)中，去追溯和體會(huì)到品牌特有的文化。

另外聊到星巴克，他們還有一個(gè)舉動(dòng)非常耐人尋味——該品牌自2014年末開始，在國(guó)內(nèi)Run起了很多名為「Starbucks Reserve」的「臻選門店」，甚至啟用了獨(dú)立的標(biāo)識(shí)。在我看來(lái)這又是品牌通過(guò)線下門店去傳遞、表達(dá)核心價(jià)值，構(gòu)建品牌認(rèn)知的一個(gè)標(biāo)志性事件，原因在于：

星巴克極少通過(guò)廣告行為來(lái)構(gòu)建品牌認(rèn)知，然而今天隨著門店越來(lái)越多，該品牌既有的核心價(jià)值：「原創(chuàng)與手工藝性、浪漫主義和親切社交」或許會(huì)面臨到更多的，在用戶心智中清晰度下降的挑戰(zhàn)，而臻選門店更強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的手沖咖啡與社交體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)咖啡師與顧客的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)更原生、獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，作為一種強(qiáng)有力的「實(shí)體表達(dá)」，這可以保證品牌在繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，在用戶心智中仍然保持較高的清晰度，避免品牌心智資產(chǎn)的稀釋。

4、是導(dǎo)購(gòu)？還是刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)？

有一種情況大家不會(huì)陌生：當(dāng)走進(jìn)一家服裝店，服務(wù)員馬上走上前來(lái)問(wèn)——「請(qǐng)問(wèn)您想看點(diǎn)兒什么？可以給您推薦一下。」不知道為什么，每次遇到這樣的「服務(wù)」都會(huì)讓我有一種想要盡快逃出去的沖動(dòng)。

「人」是品牌線下門店中的核心要素，如果人在這里沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，那即便品牌創(chuàng)造了再卓越的場(chǎng)景體驗(yàn)，效果也可能歸零。事實(shí)上在我看來(lái)，在以表達(dá)為導(dǎo)向的線下門店當(dāng)中，工作人員的第一要?jiǎng)?wù)并不是導(dǎo)購(gòu)，而是要通過(guò)與消費(fèi)者親切友善的互動(dòng)，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）的記憶結(jié)構(gòu)，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生更清晰的意識(shí)，進(jìn)而（如果可能的化），讓他們做出自由自信的消費(fèi)選擇。

這兩者之間的區(qū)別或許微妙，讓我用一個(gè)「第一視角」的小故事來(lái)嘗試說(shuō)明；我盡量詳細(xì)地描述這個(gè)經(jīng)歷當(dāng)中的心理細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些描述將指向本文的最后一個(gè)重要觀點(diǎn)——品牌線下門店將對(duì)影響「輕度用戶」產(chǎn)生巨大價(jià)值。

這是一個(gè)有關(guān)iPhone 7的小經(jīng)歷：

前段時(shí)間iPhone７上市，雖然我并不是一個(gè)智能手機(jī)的狂熱愛(ài)好者，也稱不上忠實(shí)果粉，但仍然通過(guò)瘋狂的朋友圈刷屏而（被動(dòng)地）關(guān)注到了這一消息，這些內(nèi)容的不斷重復(fù)，讓我產(chǎn)生了想要對(duì)這款產(chǎn)品一探究竟的意識(shí)，但正如前邊所說(shuō)：我只能算是一個(gè)智能手機(jī)的「輕度用戶」，且并不在一個(gè)需要馬上更換手機(jī)的時(shí)間周期，因此這種意識(shí)也并沒(méi)有讓我有足夠動(dòng)力，去蘋果的官網(wǎng)（或是搜索）做進(jìn)一步的了解。

有一天我來(lái)到一個(gè)ShoppingMall準(zhǔn)備吃飯，當(dāng)我看到某個(gè)蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商門店，幾乎是在看到它的同時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)想要進(jìn)去體驗(yàn)的想法（注意，這對(duì)我來(lái)說(shuō)比網(wǎng)上搜索要容易得多，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲取產(chǎn)品體驗(yàn)與認(rèn)知的，成本最低也最直觀的方式。）

于是我走進(jìn)店里，拿起一部iPhone7把玩起來(lái)，當(dāng)我想要像往常那樣按下Home鍵……發(fā)現(xiàn)不對(duì)，它按不下去了！新設(shè)計(jì)去掉了那個(gè)物理鍵而改用了一種像在筆記本電腦上的觸碰式效果（所謂的固態(tài)按鈕設(shè)計(jì)），我的心底馬上泛起了老大不爽，似乎覺(jué)得這個(gè)手機(jī)上最重要的一個(gè)基于物理屬性的觸感愉悅，就這樣被剝奪掉了。我詢問(wèn)身邊的工作人員，得到的回答是：「哦，對(duì)，他們改了這個(gè)設(shè)計(jì)，你或許用一段時(shí)間就會(huì)習(xí)慣。」

經(jīng)過(guò)這一次體驗(yàn)，我對(duì)于iPhone是什么的認(rèn)知結(jié)構(gòu)被刷新了，我意識(shí)到它今后可能都不會(huì)有那個(gè)讓人愉悅的Home鍵了，如果沒(méi)有什么方法讓我意識(shí)到這個(gè)新設(shè)計(jì)的合理性，我想我很可能會(huì)在下一次選擇其它品牌。關(guān)鍵問(wèn)題是，我并沒(méi)有從工作人員那里得到任何有關(guān)為什么要這樣改的有價(jià)值信息。

后來(lái)沒(méi)多久，閑來(lái)無(wú)事的一天我又光顧了蘋果的官方旗艦店，在潛意識(shí)里，我想這里一定會(huì)有人能夠理解我的這種不悅，并能夠給出某種解答吧？事實(shí)上也是如此，這里的工作人員比較耐心的解釋了這樣做的好處——Home鍵不容易由于反復(fù)按壓而損壞，保持了更長(zhǎng)的使用壽命等等（雖然也不能讓人完全信服），同時(shí)他告訴我新的iPhone還是非常重視觸覺(jué)反饋的，并向我演示了基于Force Touch和Tapic Engine（輕度用戶在其它場(chǎng)景下很難體會(huì)的兩個(gè)深澀概念）的若干細(xì)節(jié)（包括在一個(gè)有下拉按鈕的頁(yè)面中，在各選項(xiàng)中來(lái)回滾動(dòng)時(shí)手指會(huì)獲得的觸覺(jué)反饋等等）。

這段小經(jīng)歷很好地反映了在一個(gè)基于表達(dá)的線下門店，工作人員是如何刷新顧客（我）的記憶結(jié)構(gòu)的，雖然并不會(huì)馬上起效，讓我立刻購(gòu)買一個(gè)新的iPhone；雖然暫時(shí)來(lái)看，我還是會(huì)對(duì)那個(gè)Home鍵的設(shè)計(jì)感到不悅，但我也對(duì)品牌這樣做帶來(lái)的新價(jià)值有了更多新理解，在一定程度上抵消了對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)的反感，甚至也可能由于工作人員的專業(yè)解答，而對(duì)品牌的專業(yè)性又一次建立起信心；所以，我想說(shuō)的是，實(shí)際上我們的消費(fèi)決策就是這樣地微妙而復(fù)雜，會(huì)受著各種各樣想得到和想不到的細(xì)節(jié)的影響。

幸運(yùn)的是，蘋果的官方旗艦店看起來(lái)很好地繼承了喬布斯提出的那種「灌輸與表達(dá)」的初衷；在《喬布斯傳》里有一段記錄，喬布斯在談到為什么想要自己開蘋果零售店時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：

“如果蘋果想要成功，那一定是通過(guò)創(chuàng)新取勝；但如果你無(wú)法把創(chuàng)新之處傳達(dá)給顧客，你就無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新取勝。”——《喬布斯傳》P330

手機(jī)行業(yè)的小伙伴或許值得多讀幾遍這句話，從當(dāng)前的觀察來(lái)看，似乎所有的品牌都只是記住了這句話的前半句，所有的品牌都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，卻又對(duì)如何「更有效地傳達(dá)自己的創(chuàng)新之處」所行甚少。

這些思考也有助于我們認(rèn)清一些品牌在營(yíng)銷層面所面臨的真實(shí)難題，比如——錘子手機(jī)。

按理來(lái)說(shuō)，錘子手機(jī)的品牌差異化程度非常高，在手機(jī)行業(yè)也許今天沒(méi)有任何一個(gè)CEO像老羅那樣，能通過(guò)在網(wǎng)上講故事和「售賣情懷」就引來(lái)如此高的關(guān)注，但真正的問(wèn)題是，老羅的數(shù)次演講，所有的這些努力看起來(lái)更多是一遍又一遍地刷新著重度錘粉的記憶結(jié)構(gòu)，刷新著對(duì)老羅創(chuàng)業(yè)歷程和心得感悟的認(rèn)知，而錘子手機(jī)目前還非常缺乏一種有效的手段，來(lái)將自己（品牌而非老羅個(gè)人）的獨(dú)特價(jià)值和差異化，傳導(dǎo)到這個(gè)市場(chǎng)中更為龐大的輕度用戶的心智之中。

雖然我個(gè)人非常喜歡錘子這個(gè)品牌，但令人遺憾的是，我發(fā)現(xiàn)該品牌在重度用戶的心智中顯著性極高，而在輕度用戶的心智中顯著性又極低，這在很大程度上與錘子手機(jī)至今仍是一個(gè)缺少「體驗(yàn)場(chǎng)景」和「線下表達(dá)」的品牌有很大關(guān)系。

在最近出版的《How Brands Grow》一書當(dāng)中，有一個(gè)觀點(diǎn)能為此提供佐證，作者拜倫·夏普認(rèn)為：任何品牌的成長(zhǎng)最重要的方式是提高市場(chǎng)份額，而不是顧客的忠誠(chéng)度與購(gòu)買頻次；換句話說(shuō)，品牌很難通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度而實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，以錘子手機(jī)為例，就算一個(gè)十足鐵粉，也很難做到一年內(nèi)買3次錘子手機(jī)；在任何品類，想要大幅提高顧客的購(gòu)買頻次都是一件極難完成的任務(wù)，據(jù)此作者認(rèn)為，營(yíng)銷的重心應(yīng)該是放在如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何影響到每一個(gè)對(duì)銷售都可能帶來(lái)貢獻(xiàn)的，更多的輕度用戶這一端。

輕度用戶，根據(jù)我們剛才聊到的iPhone7小故事可以發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候他們都沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注品牌訊息的動(dòng)力，同時(shí)會(huì)主動(dòng)屏蔽掉大量的廣告信息（無(wú)論線上還是線下，因?yàn)樗麄兏揪筒魂P(guān)心這些品牌），但這不意味著他們不會(huì)被另外一種構(gòu)建認(rèn)知的手段所吸引——那就是通過(guò)線下門店獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，包含著更多品牌文化線索的感性設(shè)計(jì)，以及并不以銷售為導(dǎo)向的親切互動(dòng)等等，這些就是我所說(shuō)的，品牌線下門店對(duì)影響輕度用戶，讓他們可以在一個(gè)最直觀、最方便、認(rèn)知成本最低的時(shí)空?qǐng)鼍跋芦@取品牌體驗(yàn)所具有的巨大價(jià)值。

在手機(jī)這樣的大眾消費(fèi)品類，對(duì)于像錘子手機(jī)這樣的品牌，用「尋找到對(duì)特定價(jià)值更敏感、更認(rèn)同的細(xì)分人群，創(chuàng)造出更高的品牌忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)」或許只能算是整件事情的「小目標(biāo)」，更為重要的，是將原本屬于特定小眾人群的價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值觀，經(jīng)由有效的翻譯和灌輸，變成一種更容易被大眾所理解和接受的普世價(jià)值，也即是用足夠直接、簡(jiǎn)潔的方式，向足夠多的輕度用戶去建立品牌認(rèn)知的過(guò)程。

考慮到建設(shè)線下門店的高投入和長(zhǎng)周期，這些品牌或許也可以考慮將國(guó)外比較流行的「Pop-up Store」模式嫁接到本行業(yè)的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)中來(lái)。

為什么不試試呢？

*本文轉(zhuǎn)載自宇見(jiàn)（ID：yujianyingxiao）

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！