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杭州人馮建苗怎么也想不明白：自己之前在全國各個旅游區都做得不錯的“慢遞明信片”生意，這兩年為什么一下子就不行了。

在鼎盛時期，你能在北京、上海、杭州、蘇州、黃山、平遙、陽朔、鳳凰……等地的二十多個旅游景點里，看到他創立的品牌“一朵一果”。店里賣的東西都跟紙有關，比如旅游筆記本和紀念相冊。

但賣得最好的，還是要數 2 塊錢一張、可以蓋章、并委托門店“慢遞”到未來某一天的明信片——據說早幾年他們在西塘一個店里賣出的明信片，能與當地郵局全年的銷量相當。

能在 2009 年決定從喜糖生意“跨界”過來，馮建苗看上的就是景區生意似乎越來越好做的趨勢，“人多、可以閑逛、而且就要買點有特色的東西”。

政府的統計公報也是這么說的：2009 年，全國國內游人數超過了 19 億人次，平均每人花 535 元；而到了 2015 年，這兩個數字一下子就翻到了 40 億和 857 元。自由行成了主流，更多的錢就要花在有質量的吃喝玩樂上——大家都被跟團游時代的團餐質量、以及糟心的強制購物體驗給搞怕了。

“一朵一果”這種帶點原創的文藝概念，曾經可以讓它在不到 800 米長的南鑼鼓巷里，一頭一尾地開出兩家門店，而且生意都不錯，“每天那么多現金進來，一度不知道該怎么花”。

但這樣的好日子早就過去了?，F在，這兩家店不得不跟一些他們深惡痛絕的店面擠在一起，眼睜睜地看著整條街的人氣、活力被吸走。

比如小吃店。不知道從什么時候開始，它們變成了南鑼鼓巷上的主流，并荒唐地頂著“老北京”的名號，銷售從鹽酥雞到臭豆腐的幾乎所有廉價小食。而一旦店內的小伙吆喝起來、或是打出“買一送一”的旗號，街上本已擁擠的游客人潮，就會在這些店面前，變成更為集中的“堵點”。

又比如工藝品店。和別處毫無二致的竹雕、木刀、牛角梳、絲綢圍巾、民族風掛件、佛牌、珠串和招貼畫……這里就像是義烏小商品市場開出的一個個分店。但他們的生意不太穩定，只要街邊新開出一家日韓風格、店堂明亮的 10 元店，顧客就會被搶走；

街上的人也變多、變雜了。2005 年，南鑼鼓巷一年的客流不到 6 萬人；2009 年，這個數字上漲到 160 萬。在暑假的高峰期，這里曾經一天就要接待 15 萬人，順著擁擠的、時走時停的人群，從頭到尾挪完整條街，要花一個小時以上。

更糟糕的是，這種氣息正逐漸沾染到每一個城市中心都有的那條仿古旅游街上：上海的“城隍廟”、“田子坊”、成都的“寬窄巷子”、南京的“夫子廟”、杭州的“河坊街”、長沙的“火宮殿”……這些街道仿佛就是為游客們那些最基礎的需求而建起來的：解饞，解渴，貪便宜，獵奇。

而曾經在這里生長出來、或是被保留下來的好東西，則是節節敗退。

因為談不攏房租，在南鑼鼓巷打出名氣的咖啡館“喜鵲”在 2010 年被房東砸了門臉；在田子坊，以陳逸飛工作室聞名的“畫家樓”還在，此前入駐的爾冬強等藝術家卻搬走了；即使你不知道正宗的老北京口味是什么樣的，可能也不會覺得“文宇奶酪”用 12 塊錢一份賣的，還是老字號“三元梅園”師傅的手藝。

一切似乎又退化回了糟糕的跟團游時代。

沒有一次旅行是完全令人愉悅的、沒有一家景區內的商店是值得信賴的；那些帶著本地特色、又沒沾染太多商業氣息的東西和風景，自然是欠奉的；如果不想花太多冤枉錢，你最好捂住口袋，遠離每個人山人海的景點。

一

在北京，倒是也有稍稍清靜的地方——這兩年被“北京設計周”捧紅的大柵欄和楊梅竹斜街上，但也只是“稍稍”；跟南鑼鼓巷一街之隔的北鑼鼓巷、寶鈔胡同巷子更深，但你想看的潮店、餐館和大雜院，在那兒也是越來越多了。

那些被小商品和旅游團驅逐的人一直在尋找下一個落腳地。

兩年前，正是抱著這樣的想法，李波兜兜轉轉，最后還是將自己的工作室“興穆五行合作社”安置在了國興胡同里。這條胡同在鐘鼓樓附近，以雜院住家為主，沒什么人氣，正好可以讓他安心搗鼓那些七八年前就萌生出的想法——比如，怎么用各種各樣的水管和彎頭，配上燈泡、電線，焊出一盞臺燈來。

2005 年在后海附近的煙袋斜街租下半間鋪面、開出第一家“興穆手工”時，李波和幾個組樂隊時結識的伙伴一樣，腦子里全是這些稀奇古怪的創意。用麻繩裝訂的牛皮筆記本、牛皮紙風格的明信片、軍綠色的搪瓷茶缸……這些有點兒粗糲的手工原創產品最開始賣不太出去，但掛在店里，還是能引來不少好奇的目光。

這些創意真正變成生意，還是要等到他們 2007 年在南鑼鼓巷開出了分店之后。那時候，東城區政府剛在南鑼鼓巷完成了一輪基礎設施改造，鋪設了路面，搞通了商業用電和上下水，讓這兒有了一點做生意的基礎。

沿街破敗的門面房，也是在這個時候被整飭一新的。它們的歷史可以追溯到 1978 年的唐山大地震——雜院里的房子墻面塌了，大家都住在臨街搭設的簡易棚里。房子修好后，居民們搬了回去，但是臨時簡易棚沒有拆掉，正好成了子女的婚房、或是冬天用來存放取暖用的蜂窩煤。

最早意識到這些小房子價值的，是旁邊中央戲劇學院那些不太安分的學生。1990 年代，為了尋求體制外的發展機會，他們開始邁出機構的大門，在外租房接些私活、或是徹夜討論想法。一位中戲畢業的制片商回憶稱，那時租房的關鍵只有一個，就是“近”：“（學校）管得很緊，不讓出去干，要不發現一個處分一個?！?/p>

隨著政策越放越寬，這些小房子變成了南鑼鼓巷里最早一批的咖啡館和酒吧。南鑼鼓巷第一家酒吧“過客”的老板金鑫就說，自己在 1999 年開出這個店，幾乎就是為了滿足圈子里不斷交流的需求：

“干我們這行，生活沒規律，整宿整宿地喝酒，談有趣的話題……后來為了不招鄰居煩，就租了一個房子我們自己消費，成了營業場所?！?/p>

連帶著后海興起的酒吧、鼓樓大街上的 Livehouse、藏在胡同里的小劇場，和那些逐漸匯聚起來的、奇奇怪怪的人，南鑼鼓巷成了《紐約時報》所說的“北京布魯克林”的一部分：這里像個大熔爐，催生著地下文化，同時也自由經商、買賣創意，有異國情調、又新穎潮流。

而“老北京”的概念外殼，又像是給這些不太穩定的生意兜了個底。再怎么說，“南鑼鼓巷”也是元大都時期就形成的“街坊形制”的典型代表。想要看四通八達的胡同、以及周圍的四合院景點，來這兒還是沒錯的。

在被《時代周刊》簡化為“亞洲最佳風情地”之一、或是變成越來越多當地人口中一句“來北京該看看南鑼鼓巷”之后，它就不再是那個自由生長出來的小街坊了。

二

包上“舊城”概念的“假古董”旅游景點，一點都不缺失敗的案例——比如離南鑼鼓巷 5 公里開外，由潘石屹的 SOHO 中國負責招商的前門大街。

但也有些項目挺過了外界的爭議，至今活得都還不錯。比如香港地產商瑞安集團在上海做的“新天地”項目：整體拿地動遷、大規模拆建和小規模維護相結合，既有新建的大商場，也有放到舊式石庫門里的高檔西餐館。

“梁思成提出‘整舊如舊’是因為看到很多景點被翻新了，更確切的應該是馮紀忠提出的‘整舊如故’?！绿斓亍郧熬褪瞧破茽€爛，瑞安是把它恢復到盛期景象，一個‘故’字好辛苦?！痹诰蜕虾Ｐ绿斓仨椖拷邮堋度撋钪芸凡稍L時，一位參與過相關工程的老專家這樣表示。

2000年，杭州市下城區政府在改造市中心的“清河坊”地區時，也希望能將這個“故”的感覺留下來。這是一片靠近西湖的老房子，差點在一輪大規模的舊城改造中被拆除。但追溯到南宋時期，這里靠近皇宮，又因為連通運河而水網密布，其實是江南地區最重要的商業集散地之一。

在翻修了所有木質結構的民居、將其改為適合做生意的街面鋪位之外，項目的招商團隊還努力留住了在南方藝術品市場頗具影響力的“西泠印社”、以及兩家老字號的中藥店“胡慶余堂”“方回春堂”。

如果你現在去改建后的主街“河坊街”上走一走，會發現這些藥店擁有整條街上最大、最氣派的門面和影壁；夏天熬涼茶、冬天做臘八粥，平時有坐堂醫生開膏方，不僅游客喜歡、本地人也經常來逛。

但西泠印社還是因為發展空間有限，搬出了河坊街——在開發這個項目時，杭州下城區政府一度資金短缺，不得不將街上大批最好位置的商鋪經營權轉賣籌資。“他們當時樓上樓下加起來，也只有 2000 平方米的面積，確實周轉不開，負責人跟我說，幾億元的藝術品，放在那里都擔心。因為溫濕度問題，又不能放到地下倉庫去，很麻煩。”曾參與河坊街招商工作的工作人員施易寒告訴《好奇心日報》。

由于招商不力，河坊街于 2003 年正式開街后，冷清了近兩年時間，才隨著跟團游的大力開發，在跟隨客流而來的茶葉鋪、服裝店、紀念品店和小商品鋪位中，變得熱鬧起來；很快，隔壁的“美食一條街”高銀街也開張了：溫州菜、杭幫菜、上海菜，大多是正規的老字號餐廳經營，之后還引進了泰國菜、韓國菜……游客在旅游景區經常抱怨的餐飲問題，似乎也有了合適的解決方案。

三

但沒過幾年，施易寒就發現，當年在他手上全部被攔下來、按理無法進駐河坊街的餐飲、小吃類業態，又慢慢地出現在街上了?！澳沁叾际悄窘Y構的老房子，用高溫、或是明火操作的餐飲項目都太危險了?！?/p>

但這些商戶幾乎都租用了當時政府轉售給私人業務的商鋪——在河坊街生意蕭條的前幾年，這些商鋪的轉租價都很便宜；而當整條街人氣旺起來之后，飛漲的租金就不是所有人都能接受得了的。

南鑼鼓巷面臨的困境也是類似的。在這條街上，手續規范、價格合適的公租房產并不多，更多的是當年臨時搭建留下的私產。南鑼鼓巷被列入舊城保護區的范圍之后，居民動遷的希望渺茫，以不透明的高價對外出租鋪面，成了少數輕松的獲利手段之一。

而直到南鑼鼓巷正式改造、大量商家被吸引過來，想開個屬于自己的小店時，才意識到自己可能根本無法在這條街上做幾年安穩生意。

金鑫就見證了這種瘋漲的租金帶來的商鋪快速更迭：為了獲得更高的利益，三年一簽的長租約被漸漸舍棄；一年一租是常態、期間也不再保證租金不變；有的房東為了趕上租金的升值速度，將合同改成了三個月一簽；整條街有史以來最火爆的一個鋪位，在 11 個月內更換了 38 個經營者。

馮建苗覺得，“一朵一果”在南鑼做不下去，很大一部分原因就是飛漲的租金成本。“靠近地鐵口那家店，2010 年開的，也就 16-17 個平方米。簽約時的租金是 18 萬一年，現在已經漲到了 70 萬。”而在公司業績最好、開店數量的時候，光是每年在全國付出的房租費用，就已經達到了 700-800 萬。

這對他的利潤空間形成了很大的擠壓。而如果將在鼓浪嶼、西塘這種租金漲幅比南鑼還高的店繼續做下去，很快就會賠本——作為一個謹慎的生意人，一年因為這樣的原因虧損 20-30 萬，他是很難接受的。

而能在這樣的局面里活下來的，只有那些成本極低、帶有投機性質的小生意。

“小吃、小商品的利潤高，也容易走量，幾乎不用擔心高租金的壓力。而且，很多人是打一槍換一個地方，表面上開一個店，實際上可以同時照顧好幾片地區的生意。在北京看到什么東西來錢快、就可以復制到上海去做；一旦覺得哪里生意不好，很快也就跑路了。至于你所看到的那些加盟品牌，背后其實都是個人，為了看上去高檔一些、產品質量好一些，包裝一下而已?！?/p>

這些門道，也不只是為了拓展市場而研究過餐飲的馮建苗才能了解到的。

在長沙的一家餐飲培訓學校里待了幾個月后，楊丹就已經可以熟練地在朋友圈里推銷大香腸、腸粉、甘薯條、雞蛋仔、臭豆腐等一系列旅游圈常見的小吃加盟項目了。在微信上，她給自己的 ID 加了一個“美食升級者”的后綴，為了看上去更專業，有時候還會寫一點自己琢磨出來的經商心得：

“景區的商業，看似是政府實施操作下的商業化，其實不然，跟當地的地皮商人有很大關系。所以進景區可不是單單有錢就能進的，有權就能進的，需要的是有實打實的關系。景區商業被操控，進去的門檻如此之高，也同時無形中可以看出景區中可獲取的利益價值有多大。如果你真的有幸能有這樣的資源，一定要抓住它，并利用起來，小吃行業在景區絕對暴利。”

四

馮建苗似乎沒有意識到，他這種在全國各地販賣同一種文藝的商業模式，可能也是把這個市場做壞了的元兇之一。

他也承認，自己對于老產品的升級換代缺乏動力，因為新產品的開發過程是在太痛苦，之前的幾次嘗試也不算成功。但他又有點激動地表示：自己只是安于這個小生意，為了維持直營工廠、門店的正常運轉，擴展業務是正常的；而正在興起的電子商務，才是毀掉自己景區生意、乃至整個實體經濟的關鍵。

“我們的東西根本不適合做網店，因為不是必需品。像慢遞明信片，其實是在景區的一種沖動性消費、在地性消費，只有在那種場合下，寄張明信片才有意義。你說你會在北京旅游的時候看到一張明信片，然后回家再在網上買了寫了寄出去么？那時候沖動就沒有了，所以根本做不起來。但線上線下都沒有消費欲望之后，東西就只會越來越便宜、然后整條街整條街地死掉?！?/p>

他沒有探討如何提升顧客體驗的問題。

在轉崗去了其他單位之后，施易寒也再也沒去過河坊街。

那里的頹勢已經很明顯了——不要說這幾年西湖周圍的幾個商業綜合體“湖濱銀泰”、“in77”，以及杭州城本就發達的電商生態，搶走了河坊街的多少生意，就是從旁邊吳山廣場上的停著的大巴車數量、以及帶來的游客身上，他都能感覺到一種暮氣：

“河坊街最熱鬧的時候是 2010 年上海世博會前后，在半年的時間里沒有工作日和周末之分的，到處都是人。但那時候肯定已經開始走下坡路了，因為我們能看到，游客的年齡結構在往上（老齡化的方向）走，他們在河坊街停留的時間短了，在周圍餐飲、住宿上的消費也都少了?！?/p>

在任期內的最后一段時間，他很想在這個 13.66 公頃的景區內，針對年輕消費者試行一點所謂“互聯網+”的改造，比如鋪設免費的無線路由、將游樂和促銷信息放到社交媒體上、推廣移動支付，以及在購物、餐飲等業態中引進更多的“體驗式服務”——在杭州城里，那些在網上被炒紅的、在顧客面前做菜的餐廳，看上去活得都很好。

但這些計劃都沒有落實下去。他聳了聳肩。

（應采訪對象要求，施易寒為化名）

*本文轉載自好奇心日報。

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