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剛剛過去的2016年奧運會，讓巴西里約熱內盧聞名全世界。除了奧運之都，里約也是“狂歡之城”，世界著名的狂歡節就誕生于此。每年的狂歡節，除了性感的桑巴女郎和勁爆的音樂舞蹈，創意十足、制作精美的花車，往往是歷屆里約狂歡節的點睛之筆。這些花車每年都變換主題和形式，動態展示巴西文化和創意，成為里約最靚麗的流動風景線。在里約圣特蕾莎山腳下，有一條由智利藝術家喬治*塞拉隆花費數年時間創作的、用來自世界各地的彩色瓷磚鋪設的250級臺階的小路，每年吸引數以萬計的國內外游客，這條五彩繽紛的彩色階梯，一躍成為里約市著名的旅游景點。

世界上有很多城市有狂歡節，為什么巴西里約的狂歡節最有魅力和最具吸引力？除了通殺全人類的巴西美女，每年常變常新的創意，構成了里約魅力的核心！如果說“文化是旅游的靈魂”，那么，“創意是旅游的引擎”。旅游的持續創新發展，文化創意是重要的引擎。

迪斯尼樂園是文化創意創造旅游奇跡的典范。1955年7月，全球第一座迪斯尼樂園在美國洛杉磯開園，華特迪斯尼把迪斯尼電影的經典動物明星米老鼠、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托以及白雪公主等經典動畫故事，通過白雪公主城堡、米老鼠歡迎墻、米老鼠與朋友們的開場歡迎舞蹈等方式，創意地展示和融合匯聚在一起。

隨著迪斯尼收購更多的電影公司和IP版權，更多的動畫明星如獅子王、小熊維尼、小飛象、泰山、玩具總動員、杰克船長，分別以獅子王舞臺劇、泰山森林樂園、小飛象旋轉飛梯、巴斯光年星級營救館等一一呈現，讓全世界的孩子們有了一個與迪斯尼動漫明星面對面的機會。每一個迪斯尼樂園，都讓所在地（如美國奧蘭多、上海浦東川沙）的旅游從無到有、從弱到強，一躍成為世界著名的旅游目的地，迪斯尼公司通過源源不斷的IP品牌內容植入和更新，讓每一座迪斯尼樂園始終保持生命活力和持續吸引力。

日本的熊本縣是傳統的農業縣，旅游業并不發達。為吸引新干線開通后過境的大量游客，2010年熊本縣向全社會公開征求創意，創造出了熊本縣的官方萌物——“熊本熊”。熊本熊，生日：2010年3月12日；性格：好奇心旺盛，頑皮好動；愛好：做Kumamo操；職業：熊本縣營業部長和幸福部長（相當于宣傳部長）。熊本熊一經問世就火爆傳開，很快成為日本人氣NO.1，吸引了全世界的人到熊本縣，熊本縣也因此一舉成名，由農業大縣成功轉型為日本乃至世界著名的旅游大縣。在熊本熊橫空出世的5年內，熊本縣旅游人數直線上漲，每年增長幅度接近20%，并后來居上趕超了隔壁的阿蘇地區。

根據熊本縣的日本銀行統計，自2011年11月至2013年10月，熊本熊為熊本縣帶來的經濟回報高達1244億日元（約合76.3億元人民幣），僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了熊本熊的形象，2015年底“酷MA萌”系列商品零售額達1007億日元，較之前一年增長56.6%。《日本時報》報道稱，熊本熊主題商品的銷售額已連續五年突破同類商品的歷史紀錄。

國內旅游景區通過文化創意實現轉型升級和再次騰飛，最具代表性的莫過于北京故宮博物館。眾所周知，北京故宮博物館是第一批全國重點文物保護單位、中國首批世界文化遺產，歷史文化底蘊深厚，文物保護任務艱巨，同時，故宮又是中國第一批5A級旅游景區，是北京乃至中國旅游的名片，2015年接待國內外游客超過1500萬人次，游客接待壓力巨大。如何兼顧文物保護與游客接待的雙重要求？如何挖掘故宮深厚文化并與現代市場需求相結合？原國家文物局局長單霽翔2012年1月調任故宮博物院院長后，一方面啟動平安故宮工程、限流分流方案、強制限流措施、故宮開放工程，在嚴格保護文物基礎上不斷擴大故宮游覽面積，在提升游客接待容量的同時最大程度保護文物，另一方面大膽運用文化創意和科技手段，“與時俱進”接軌現代人群需求和時代發展趨勢。

2014年11月，故宮博物院首度發布吉祥物龍“壯壯”和鳳“美美”，源自中國傳統的吉祥龍鳳。2015年1月，故宮線上商城正式上線，包含宮廷童趣、宮廷文房、宮廷家居、宮廷數碼、宮廷服飾等多種類型文創類型商品通過電商渠道正式銷售。2015年，故宮文化創意產品多達8700多種，年營業額超過10億元人民幣。2016年 6月和7月，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩家互聯網巨頭合作，先是在阿里巴巴旗下的天貓開設“故宮博物院文創旗艦店”、“故宮博物院出版旗艦店”、“故宮博物院門票旗艦店”三個網店，比早期開設的故宮淘寶店更進一步。

緊接著，故宮與騰訊開展戰略合作，近期以NEXT IDEA騰訊創新大賽為平臺，以故宮博物院藏品或故事為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面，探索傳統IP的活化模式，故宮將開放一系列經典文化作品和形象，如《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像、文創衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險》等，近期與NEXT IDEA的兩項賽事“表情設計”和“游戲創意”展開合作，聯合開發《天天愛消除》故宮特別版手游。

未來，騰訊和故宮的合作還將擴展到騰訊動漫、騰訊文學等業務平臺。伸出剪刀手賣萌的四爺雍正、唱著RAP的朱棣、戴著VR頭盔手托香腮的娘娘、以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚書簽、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……故宮文創不但可以霸氣，而且可以接地氣，不但可以高尚文雅，而且可以萌萌噠，文化創意使故宮變得越來越“年輕”，成功俘獲了80/90/00后年輕游客的心，六百年歷史的古老故宮也轉而成為時尚潮流的旅游目的地。

《宋城千古情》是宋城集團在宋城景區內打造的大型室內實景演出，與拉斯維加斯的O秀、巴黎紅磨坊并稱為世界三大名秀，《宋城千古情》推出至今上演2萬多場，有6000多萬人在同一劇院觀看，實現了演藝從景區旅游配套到景區核心主角的轉變，成為國內外游客“來杭州的又一個理由”。

《宋城千古情》大受歡迎持續熱賣的原因是什么？“《宋城千古情》的靈魂是文化。有文化內涵才有靈魂，才能吸引觀眾，才能觸動心靈。” 千古情系列演出總導演、宋城集團董事長黃巧靈時刻提醒創作團隊，“一場成功的演出，需要市場反復打磨，以市場為演出導向。但不是說為了迎合市場，可以放棄文化，沒有文化核心，最終也會失去市場。表現手段可以變，但文化核心不能變。在大眾文化日益普及的今天，人們更愿意接受簡單、直接、短平快的演藝方式。旅游演藝有屬于自己的特性，即時刻都必須讓游客保持新鮮和熱度。創新是生命線，創意是生產力。”

按照古今結合、洋為中用的理念，宋城千古情從杭州幾千年的歷史文化中提煉游客最耳熟能詳、最喜聞樂見的素材，打造出《良渚之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說》、《魅力杭州》五大劇目。游客在白天游覽杭州時看到的、聽到的是“平面”的歷史故事，在《宋城千古情》看到和、聽到的是立體而生動的文化盛宴。在堅持文化內核的同時，《宋城千古情》堅持持續創新，每天一小改，每年一大改，始終保持藝術生命。從宋城千古情、到三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情、泰山千古情，宋城集團始終從深厚的歷史文化和現代人文中挖掘和提取游客最耳熟能詳、最能引起共鳴的文化素材，并用文化創意的手法和聲光電高科技表達，搭建起地域歷史與游客需求的溝通橋梁。文化+創意，是“千古情”系列演藝長盛不衰的秘訣。

傳統的鄉村旅游，以鄉村田園觀光和鄉村民俗體驗為主，從另一角度來看，鄉土有余，創意缺乏，因此，全國各地的鄉村旅游大同小異，普遍缺乏個性和特色。其實，鄉村旅游也可以玩轉創意，鄉村旅游也能成為國際大品牌。

日本越后妻有大地藝術節（包括日本新潟縣南部的十日町市和津南町在內的760平方公里的越后妻有）是全球最著名的以大地藝術為主題、讓藝術親近土地的品牌節慶，自2000年開始至今，影響力不斷擴大。每屆大地藝術節，主辦方都將各國藝術家邀請到越后妻有，讓藝術家們根據當地的風土人情和考察體驗感觸，在廣袤的土地和優美的自然風景中，創作以日本農耕傳統文化為主題的大地藝術作品，將每屆大地藝術節最優秀且容易在當地環境進行保存的大地藝術作品永久展示，轉化為持續吸引游客的旅游景點……各國藝術家持續參與創作，各國觀眾前來欣賞藝術，越后妻成為鄉村文化創意和鄉村創意旅游的聚集區。

鄉村大地藝術創作促進旅游發展在國內也涌現出不少案例：杭州余杭區良渚街道大陸村邊的稻田里，為喜迎G20峰會制作了寬逾百米的G20峰會LOGO和“良渚歡迎您”的卡通笑臉圖；湖南常德的城頭山遺址，用五色水稻繪制了一副面積達50畝的“米寶一家親”稻田彩繪圖；南京六合區油菜花盛開季節，當地農民在油菜花田里制作巨型“龍袍”和“雙龍戲珠”迷宮；湖州長興圖影濕地公園舉辦“稻草人嘉年華”，邀請民間藝術家將稻田收割后留下的稻草變廢為寶，制作成形態各異的稻草人，如猛犸象、卡通形象叮當貓和大白等二十多種“萌物”，成功吸引了上海、杭州、南京等城市游客紛至沓來。

鄉村創意旅游不僅豐富了美麗鄉村的內容，讓靜態的鄉村風景變成動態的旅游景觀，而且將廢棄的鄉村資源變廢為寶，實現了鄉村資源的可持續開發利用。

創意應用到傳統節慶，可以讓傳統節慶與時俱進，變得更有時代感更有吸引力。2015年中秋國慶長假，同里古鎮推出創新的“同里中秋Emoji（表情符號，來自日語詞匯“繪文字”）燈會”。通過引入時下最流行的手機Emoji主題，全新演繹中秋經典故事“嫦娥奔月”，輕松詼諧地展現同里獨特的中秋魅力。表情燈籠DIY、Emoji表情謎面猜燈謎、品嘗動畫中嫦娥仙子大愛的同里特產雞頭米與襪底酥、互動游戲贏Emoji抱枕，游客參與熱情空前高漲，活動現場氛圍熱鬧非凡。無論是中國人還是外國人，無論是白發老人還是青年兒童，他們都被搞怪燈籠吸引，快樂地參與其中。時尚新潮的Emoji表情與江南水鄉的粉墻黛瓦相映成趣，為古鎮平添了幾分時尚氣息，同里也變得潮范兒十足。

據統計，“同里中秋Emoji燈會”活動前后的二十天時間，網絡直接影響人數2100萬，覆蓋人數超過5000萬。僅在10月8日當天，“同里中秋Emoji燈會”微話題登上了新浪微博24小時熱榜，閱讀量達到了1686萬，整個傳播效果遠超預期。

中國旅游業發展至今，正在從資源導向時代向市場導向時代全面轉變，在東部沿海旅游發達地區，逐步進入創意導向時代。在資源導向時代，有什么（旅游資源）賣什么；在市場導向時代，需求什么開發什么（旅游資源）；進入創意導向時代，用創意挖掘旅游資源價值提升資源附加值，創造和引領市場需求。其中，在主題公園、旅游演藝、文創商品等細分領域，文化創意已經發揮出巨大的作用，促進了以上細分領域的創新發展，帶動了所在地傳統旅游的轉型升級。

2004年至今，文化部先后命名了五批266家國家文化產業示范基地、五批10家國家級文化產業示范園區和三批共12家國家級文化產業試驗園區。在10家國家級文化產業示范園區中，西安曲江新區、曲阜新區、沈陽棋盤山、開封宋都古城、敦煌文化產業園，用文化創意讓傳統旅游資源產生最大化的旅游價值，讓傳統旅游目的地換發全新的生命力；而深圳華僑城、上海張江、長沙天心、成都青羊綠舟、蚌埠大禹文化產業園，則用文化創意無中生有，化平庸為非凡，創造了全新的旅游目的地。

未來十年，文化創意+傳統旅游具有巨大的結合空間和廣闊的發展前景，文化創意必將成為中國旅游業創新發展的重要引擎。

*本文作者：任國才&李曉麗，執惠專家作者。

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