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大家上午好！非常高興每年有一次這樣的機會相聚在一起，一起分享我們在過去一年的成長，一起思考未來發展的新機會。

今年是途牛非常重要的一年，我們在2006年的十月份創立途牛，到上個月剛好是十周年的生日。在過去的十年里面，我們走了一條符合行業發展趨勢的與眾不同的道路。在這十年里面，我們趕上了中國的互聯網行業和休閑旅游行業爆發式的增長，伴隨著消費者的支持和行業發展，我們和合作伙伴緊密合作、共同成長。

站在今天這個新的起點上面，我們面臨著新的挑戰和機會。在過去的十年里面，我們趕上了中國的在線休閑旅游行業在零售領域里面快速發展的寶貴機會。在這段時間里面我們解決的主要痛點是消費者選擇產品的時候不方便、在預訂的時候不方便、在消費的時候不方便。現在零售上的這些問題慢逐步到解決，我們面臨新的在產品上的挑戰。

最近跟很多朋友溝通，大家有一個共識：現在我們面臨消費者越來越多樣化的、個性化的、差異化的需求和目前能夠提供的產品相對比較同質化的矛盾。消費升級的趨勢是一個非常明顯的趨勢，但是要滿足好消費升級的趨勢，我認為現在還有很大的空間。這是一個挑戰也是一個機會，在接下來十年的時間里面，有機會能夠成就非常多的公司，抓住這個機會，建立豐富多彩的產品品牌。

用另外一個詞語來講叫做“供給側改革”，在需求側客戶存在著迫切消費升級需求，僅僅依賴于零售沒有辦法實現這個目標，必須是整個行業、整個產業鏈一起來想辦法，一起來創新，來解決這個問題。

旅游行業有一個挺奇怪的事情，除了航空公司、酒店、景區上面是有比較多的品牌，在休閑旅游打包產品上面沒有特別多的品牌。當消費者在網站上面去選擇產品的時候，看不到特別多的產品品牌。這和在京東上面買一個電視或者空調，能夠看到琳瑯滿目的品牌可以選擇不一樣。這時候消費者很痛苦，雖然他們可以通過篩選條件來篩選產品，但是仍然太多，光我們自己的網站上面就有超過170萬種產品，消費者要在這么多的產品里面去選擇，是非常麻煩的一件事情。

伴隨消費升級，消費者做選擇的時候不僅僅比較產品，越來越多的客戶關注品牌，從產品選擇升級到品牌選擇。在選擇產品的時候優先選擇自己的認可的、符合自己的定位和價值觀的品牌，品牌的影響在在消費決策過程中起到的作用越來越大。

今年我們做了一個事情，不僅推廣“途牛”，還重點投入“牛人專線”品牌，從2009年創建“牛人專線”到現在已經有7年的歷史。我們不斷提升“牛人專線”的服務品質，請林志穎拍了專門的“牛人專線”的廣告，APP打開畫面上面也會看到“牛人專線”的介紹——高品質的跟團游。從消費者的反饋來看特別好，很多消費者出游會優先選擇“牛人專線”，說明消費者愿意去選擇有產品品牌背書的好產品。

以前大家在選擇產品的時候價格是相對主要的因素，但現在消費者越來越多的覺得機會成本和時間成本是更高的成本。能夠在忙碌的工作過程中抽出時間，請假和自己的家人好友一起出游，把時間都湊齊了特別不容易。如果僅僅因為價格的問題導致出游體驗達不到期望，是更大的成本。這也是大家愿意去選擇品牌產品的非常重要的一個考量因素。

我們會經常問自己，自己的親朋好友有需求的時候，我們能夠有信心拿得出手的產品是什么，現在有越來越多的選擇。“吃狗糧”是在研發行業里面一個比較形象的說法，指的是使用自己的網站使用自己的軟件和產品，對于我們來說，也需要能夠去體驗我們自己的產品。很多的客戶反饋中、我們親朋好友的聊天中都會問到這樣的問題：能不能給我推薦一個靠譜的產品，價格貴一點無所謂，但是服務體驗一定要有保證。這樣的反饋越來越多，我們能從各個角度感受消費升級的趨勢。

目前現狀是產品品牌和零售品牌分的不清楚。在過去的幾年里面行業內的零售品牌出現了好多個，但是休閑打包旅游領域的產品品牌一直是比較少的。我們行業內有些同業的品牌，用來行業內做識別和交流，但是比較少變成消費者產品品牌。

這樣的情況制約了我們的發展，現在途牛上面有超過170萬種產品，實際上要求途牛這個零售品牌去為所有這170萬種產品背書，這是非常困難的事情。當客戶在這170萬種產品里面選擇的時候，只要任何一個產品出問題，消費者罵的就是途牛，他也不知道這個產品品牌是什么，這對我們來說是一個很大的壓力。

我認為唯一的行之有效的解決方法就是零售品牌與產品品牌要分離，零售品牌為零售背書，產品品牌為產品背書，這是比較好的分工協作。零售商珍惜自己的零售品牌，如履薄冰的為消費者提供零售服務；產品服務商同樣珍惜自己的產品品牌，兢兢業業的為消費者提供產品服務。如果產品沒有品牌，客戶的投訴無法造成對產品品牌的壓力，產品服務商就很難有足夠的動力去改進產品服務。目前的問題是產品品牌非常少，需要建設產品品牌，這個問題是我們所有人一起需要去面對和解決的問題。

在零售品牌上面相對市場的格局已經比較成熟了，到現在為止我們的在線休閑旅游的零售品牌的數量大概有那么幾個，然后我覺得未來也不會有特別大的增長，零售品牌的建設非常燒錢，所以數量非常有限。

零售品牌也面臨消費升級的機會。亞馬遜有升級會員服務品牌“Prime”，招商銀行有“金葵花”的會員，面向升級會員提供了更好的服務，不管是免運費還是提供更好的服務。我們今年推出了途致貴賓會員服務品牌，效果也很不錯。接下來我們將進一步延伸服務的覆蓋范圍，不僅僅讓會員可以通過消費五萬來達到途致會員標準，也可以通過直接付費升級到途致會員。

大部分行業都有非常多的產品品牌，滿足細分客戶群的需求，即使是一家公司也可以有多個品牌。酒店行業是很明顯有多品牌的，多品牌的形成可能是由于并購或者由于不斷的拓展積累下來，但不管是并購還是自建，說明消費者是接受多品牌的。消費者關心的是品牌的定位，符合自己的價值觀和定位，愿意信任這個品牌并跟隨這個品牌不斷的消費。

產品品牌升級的過程同樣發生在酒店領域。2003、2004年兩家OTA上市以后，酒店的零售模式已經相對比較成熟，但是產品品牌上面伴隨消費升級出現了巨大的空間。消費者在出差、旅行的時候不滿足于住小旅館和參差不齊的低星酒店，希望能夠住的好一點，全國連鎖的標準化服務的經濟型酒店產品品牌開始出現并迅猛發展，如家、漢庭、7天等品牌非常快的發展起來，出現了多家上市公司。

產品品牌升級的過程在休閑旅游領域正在重演。2014年途牛上市，休閑旅游的零售模式已經相對比較成熟，但是產品品牌上面伴隨消費升級出現巨大空間。消費者在旅游度假的時候不滿足于同質化、中低端的旅游產品，希望能夠玩的好一點，覆蓋全球目的地的標準化服務的升級休閑旅游產品品牌將開始出現并迅猛發展，并將出現多家上市公司。

一個產品品牌的價值體現在三個方面。

第一個標準是產品品牌本身值錢。如果把這個產品品牌放到市場上面去公開交易的話，能夠有人買。比方說牛人專線這個品牌，我相信如果要賣的話肯定能賣很多錢。

第二個標準是產品品牌能夠帶來客戶重復消費。牛人專線這個品牌或者說另外一個產品品牌，有固定客戶群，能夠帶來客戶的重復消費，那這個品牌才會有價值。如果產品品牌只覆蓋一個單一目的地，可能會影響客戶到其它目的地的重復消費，產品品牌的價值就會下降。

第三個標準是產品品牌有定價上的溢價。市場上一般的產品毛利率是一個水平，品牌產品能夠有更高的溢價才說的過去，說明這個品牌上的投入得到了回報，得到了消費者的認可。通過更高的毛利率，把收益投入到服務，提供更好的服務體驗，形成一個良性的循環。

在產品的組合里面有一個有層次的結構出現，有品牌產品（差異化產品），有一般產品（同質化產品）。一般的產品保持平均適當的毛利率，為發展提供基礎的支撐，交易規模占比相對會大一些，滿足基本的客戶需求；差異化的品牌產品，毛利率更高，服務更好，滿足消費升級的多樣化需求。

差異化的產品片面追求規模是不行的，這個在邏輯上和實踐中都有問題，差異化的產品需要放棄一部分需求。這個轉變是一個心理上很大的挑戰，要放下服務所有需求的欲望是有困難的，但是想要服務好所有的需求的結果可能是一個需求都服務不好。因為有了基礎的產品支撐，升級產品品牌只面向細分客戶群是可以的，大不了選擇一般的產品就好了。保證品牌產品的品質，保證它的毛利，才能夠實現長期的、穩健的可持續發展。

戴爾有個產品品牌叫做“Alienware”，是一款很高端的用來玩游戲、做一些比較復雜的處理的性能比較好的機器，外形也比較奇怪。這是一個中高端的差異化產品品牌，不是一個簡單組裝的標準化產品。“Alienware”占整個戴爾的交易額的比例很小，但是貢獻利潤占的比例是相對大的。

通過產品品牌的組合可以實現最大化的收益，既保證規模上的覆蓋，又實現盈利能力上的收益。指望單獨的一個產品、一個品牌來實現這樣的目標不現實。超市里面大家去買東西的時候，也會發現商品有便宜的有貴的，有不同的層次，是產品品牌的組合，是一個道理。

產品品牌建立要先投入，隨后毛利率提升，收益提升的錢再次繼續投入品質提升，形成一個良性循環。在這個過程中逐步形成定價權，并且可以不斷通過品質口碑傳播來獲取越來越多的客戶。

有兩種方式可以建立定價權。第一種是規模效應，比方說占據了整個市場百分之八十的份額，可以去定價；第二種是品牌溢價，通過品牌來產生定價權，但這是有代價的，要放棄一部分需求，愿意選擇的話品質好價格也更高一些，不愿意選擇的也不強求。

規模效應導致可選擇余地小，比較強勢的要求消費者付更多的錢，有點不太好。競爭我覺得還是需要的，通過規模效應來實現壟斷以后的定價權，不是最好的辦法。與之相比，產品品牌雖然定價權獲取的來之不易，需要放棄一部分利益和市場，但是是長期可持續的，能夠在差異化產品上面某種程度上實現了獨一無二，不像規模效應壟斷定價那么強勢。

消費升級的過程我認為有兩個詞，第一個是升級，第二個是多樣化。升級是簡單的從一般產品、同質化產品升級到更好的產品。就像從旅館升級成經濟型連鎖酒店，這兩年又往精品酒店升級。

跟團游上面消費升級、多樣化的需求沒有得到很好的滿足，導致一部分原來可以選擇跟團游的消費者選擇了自助游。這是一個問題，也是一個機會，誰能夠解決好這個問題就能抓住這部分新的空間，跟團游仍然有很大的空間。跟團游并不缺少服務能力，高端游服務也有很多跟團游，需要非常專業的團隊，前前后后有很多人服務，說明跟團游的服務能力是有的。受制于想要沖規模、想要成團率的欲望，跟團游產品服務上千軍萬馬擠在中低端產品的獨木橋上，跟目前跟團游差異化不足、升級產品不足有很大的關系。

升級以后就可以多樣化了，既然可以放棄一部分需求，那面向哪一部分目標客戶群就有非常多的選擇：可以面向年輕客戶群也可以面向老年客戶群、可以親子游也可以蜜月游，找到有共同點的目標客戶群體，面向這個群體提供消費升級的服務，也是件很有成就感的事情。在很多行業中也存在一個集團下屬多個產品品牌的情況，不管是寶潔還是萬豪，都有這樣的案例，我認為在休閑旅游領域里面都是可以學習和借鑒的。

很多消費者對頻繁的推廣感到厭倦，今天收到活動說有大促，明天有雙11，后天有尾貨。并非每一個活動都適合所有的消費者，冗余的信息對消費者產生了干擾。比如我需要親子游，無關產品就不要和我說，產品品牌減少了客戶受到的干擾，能夠更加精準體貼。我們提升對會員的服務，圍繞著不同消費者，通過數據進行畫像，根據畫像來做產品、服務推薦，而不是千篇一律的給所有人推薦一樣的產品。

2009年我們有了第一條牛人專線，在今年新建設了包括“瓜果親子游”等新的產品品牌。這些產品品牌是在牛人專線這個品牌基礎上進一步細分的多元化品牌。我們在命名的時候希望它們不再帶有牛字，是一個獨立的品牌。未來在聯合產品品牌上面有很大的空間，共享優勢資源，共建多樣化的產品品牌。

跟團游有個好處，產品可以差異化。雖然跟團游面臨挑戰，但是也有優勢，就是比較容易差異化。跟團游的服務比較復雜，導游的服務就是千差萬別的，所以本身就是有差異化的。反而自助游要實現差異化相對難度更大一些，因為資源相對標準，但也是有機會的，比方說蜜月游可以給客戶提供定制蜜月服務。

產品品牌要成為消費者品牌才有價值，而不僅僅是一個行業內品牌。消費者知道了解，才能形成定價溢價，才有品牌價值，能夠可持續。

創建一個產品品牌的時候會遇到幾個問題，比如目標客戶群是誰，產品痛點是什么，定價策略是什么，怎樣實現復購，競爭對手是誰等等。回答好這些問題需要數據的支撐，數據資產的重要性正在變的越來越大。用戶畫像、出游大數據、資源的季節性價格數據、消費者的點評打分等等，對于我們做產品品牌建設決策有非常關鍵、不可替代的作用，這也是我們目前積累的數據資產的重要價值所在。

通過數據能夠抽象出來一個主要客戶群體的共同特點，找到他們需求最大的公約數，然后把這些共同點作為產品品牌的標準。圍繞產品品牌來建立組織團隊，能夠更加貼近消費者，以客戶為中心。

我們希望與合作伙伴一起建設產品品牌，通過多樣化的合作方式，包括業務上的和資本上的，包括少數股權和多數股權投資，共同建設產品品牌生態。伴隨旅游行業消費升級和供給側改革，產品品牌生態值得我們用10年的時間去耕耘建設，這是一個令人激動的新歷程。

前面提到跟團游的成團壓力是導致產品同質化的一個重要原因，通過機票加地接可以實現成團壓力極大降低。目前我們國內長線跟團游里面67%的比例已經是機票加地接，支持從任何一個機場出發、目的地成團。機票加地接對于目的地產品選擇的多樣化有非常大的促進，目前主要在國內，未來會逐漸延伸到出境。

導游和領隊是跟團服務中非常重要的一環，未來導游和領隊的價值會得到越來越大的肯定和體現。我們逐步建設產品的點評，導游的點評，產品品牌的點評和資源品牌的點評，讓客戶了解到更多的信息，這也是品牌口碑傳播的一個重要途徑。

產品品牌的銷售是全渠道的，包括直銷、分銷，包括線上、線下。途牛是重要渠道之一，不光提供直接的銷售，還能夠通過分銷系統一下子覆蓋眾多的終端銷售渠道。

品牌的核心是一個名字，以及這個品牌在消費者認知里面留下的幾個關鍵詞的印象，所以取個好名字非常關鍵。

通過內容來傳播品牌是一個非常好的方式。迪士尼是一個非常成功的案例，通過內容來建設、傳播品牌，通過線下服務和商品來變現。我們做了一些小的嘗試，比如說《出發吧我們》既是一個旅游綜藝節目品牌，同時也是也是面向年輕旅游客戶群的產品品牌；比方說《一路之上》是一個公路旅游的影視節目，同時也是一個高端的產品品牌。

品牌傳播另外兩個方式一個是打廣告，相對容易一點但很貴，一個是口碑傳播，相對便宜但是非常難。通常品牌傳播會幾種方式都包含，形成一個組合。

消費升級需求越來越明顯，產品品牌的市場越來越大，解決消費者多樣化、個性化和差異化的旅游需求與目前產品供給的矛盾是我們接下來工作的重要方向。未來十年在休閑旅游產品品牌上有巨大的機遇，需要我們堅持不懈，沉下心來用工匠精神不斷打磨細節，創造出一個個獨一無二的優秀產品。

我們希望和大家一起，幫助消費者帶來更好的旅游體驗，讓旅游更簡單。

謝謝大家。

*本文轉載自于敦德。

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