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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使得營(yíng)銷的本質(zhì)變成了流量與入口的的爭(zhēng)奪，品牌有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

但與此同時(shí)，信息碎片化造成的注意力稀缺又使商家變得焦慮，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，更加劇了這種焦慮，他們不得不重新思考，如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，于是場(chǎng)景化營(yíng)銷開(kāi)始盛行。

什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)不足以令消費(fèi)者為之買單，此時(shí)就需要建立一個(gè)合適的場(chǎng)景，烘托氣氛，調(diào)動(dòng)情緒，如此，消費(fèi)便更加順理成章。下面以具體的案例來(lái)深入了解場(chǎng)景化營(yíng)銷的本質(zhì)：

滴滴：移動(dòng)超市

轟轟烈烈的雙十一過(guò)后，你最想見(jiàn)到的人是誰(shuí)？答案當(dāng)然是快遞小哥，拆快遞有多幸福，等快遞就有多痛苦。

但現(xiàn)在有一種方法，可以讓你不必等，下單后立刻就能將寶貝帶回家，這就是雙十一期間滴滴與天貓的合作項(xiàng)目“移動(dòng)超市”。

11月7日，滴滴在北京和上海分別投入了1111輛“天貓雙 11 專快車 ”，用戶使用滴滴APP打車的時(shí)候，如果打到了這些特快車，便可以在車上掃碼免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值200元天貓超市大禮包。

考慮到很多人在早晚高峰打車的時(shí)候往往是餓著肚子的，所以這次的大禮包主要是餅干、牛奶等零食。

與普通網(wǎng)購(gòu)不同的是，用戶下單后可以直接從汽車后備箱把貨提走，不需要等待快遞上門。可以說(shuō)，這是路徑最短的 “網(wǎng)購(gòu) ”方式，甚至直接跳過(guò)了物流環(huán)節(jié)。

從二者的合作中不難發(fā)現(xiàn)，在這次移動(dòng)電商的新嘗試中，滴滴扮演的“線下”載體與 “線上”天貓實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，不僅滿足了用戶需求，提升了專車服務(wù)體驗(yàn)，也創(chuàng)造了新的購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)模式，可謂一舉多得。

雖然這次銷售的只是零食之類購(gòu)買頻次高、即買即用的商品，但其實(shí)，像化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品甚至小型家電等注重線下體驗(yàn)的商品也非常適合這樣的移動(dòng)消費(fèi)模式。

對(duì)此，滴滴之前就已經(jīng)實(shí)驗(yàn)過(guò)，比如攜手施華蔻打造的“滴滴移動(dòng)體驗(yàn)店”，只要打到體驗(yàn)店出租車，就可以免費(fèi)領(lǐng)取施華蔻男士洗發(fā)露，既不影響乘車體驗(yàn)，也能給乘客制造一種驚喜感，同時(shí)也開(kāi)啟了一種全新的跨界合作模式。

雖然“出道”才四年，但不得不承認(rèn)，滴滴絕對(duì)是營(yíng)銷界老司機(jī)一枚，之前的“一鍵呼叫吳亦凡”試駕活動(dòng)，讓偶像明星吳亦凡變身滴滴車主來(lái)接駕，也曾引來(lái)了無(wú)數(shù)粉絲的叫好。這次的雙十一場(chǎng)景化營(yíng)銷，再一次刷新了我們對(duì)滴滴的認(rèn)知。

宜家：25㎡的敘利亞

逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項(xiàng)愛(ài)好，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳，都會(huì)讓人身臨其境，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

近日，宜家在這些舒適漂亮的樣板房旁邊，搭建了一個(gè)敘利亞難民的家，這個(gè)家只有25㎡，用泥渣磚壘砌而成，家中光景破敗，墻面凹凸不平。

這其實(shí)是由挪威紅十字會(huì)聯(lián)合宜家共同發(fā)起的一項(xiàng)公益籌款活動(dòng)，復(fù)制難民的生活正是為了讓人們對(duì)苦難感同身受，為改變現(xiàn)狀貢獻(xiàn)自己的力量。

據(jù)了解，每周都會(huì)有4萬(wàn)人來(lái)到這間小屋，活動(dòng)期間，這間小屋一共為紅十字會(huì)在敘利亞的工作籌到了 2200 萬(wàn)歐元，這就是場(chǎng)景體驗(yàn)式營(yíng)銷的力量。

漢堡王：我是麥當(dāng)勞

漢堡王和麥當(dāng)勞是快餐界里有名的歡喜冤家，在營(yíng)銷方面自然也是相互較勁兒。今年的萬(wàn)圣節(jié)，漢堡王直接把自己在紐約皇后區(qū)的一家門店罩上白大褂，cosplay成了幽靈版的麥當(dāng)勞。

好多晚上出門的路人都被這樣的漢堡王嚇得失聲尖叫，但也有很多人停下來(lái)拍照，認(rèn)為這是萬(wàn)圣節(jié)最好的裝扮。

這樣一場(chǎng)幽默的惡搞營(yíng)銷，既給自己帶來(lái)了更多的關(guān)注度，又揶揄了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一舉兩得。但顯然，這種方法只適合在萬(wàn)圣節(jié)或者愚人節(jié)這樣特殊的節(jié)日?qǐng)鼍笆褂茫艜?huì)顯得幽默、自然。

宿務(wù)航空：雨代碼

提起下雨天的借勢(shì)營(yíng)銷，我們首先想到的一定是杜蕾斯，其實(shí)菲律賓宿務(wù)航空在下雨天做的場(chǎng)景化營(yíng)銷也堪稱經(jīng)典。

香港的季風(fēng)氣候讓不少人煩惱不已，連續(xù)的下雨天實(shí)在讓人心情糟透了，對(duì)此，宿務(wù)航空用防水噴劑在馬路上噴了好多二維碼廣告，專門在下雨天誘惑人們到陽(yáng)光明媚的地方旅行。

在人們習(xí)以為常的日常生活場(chǎng)景中制造出一點(diǎn)不平常，自然會(huì)吸引更多人關(guān)注。宿務(wù)航空的這場(chǎng)營(yíng)銷，最終使得在線訂票量增加了37%。

場(chǎng)景營(yíng)銷即為情緒營(yíng)銷

研究表明，人們總是直覺(jué)在先，策略性推理在后，因此，能夠推動(dòng)我們迅速作出購(gòu)買決策的往往是情緒，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。

所以，無(wú)論是宜家的樣板房、還是漢堡王的萬(wàn)圣節(jié)惡搞營(yíng)銷、或是滴滴的移動(dòng)體驗(yàn)店，無(wú)一例外，都是在試圖激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而攻占他們的心智，而這也正是場(chǎng)景化營(yíng)銷的本質(zhì)。

可以說(shuō)，場(chǎng)景化營(yíng)銷正在撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大局，科技在進(jìn)步，產(chǎn)品在迭代，體驗(yàn)方式也必須與時(shí)俱進(jìn)，才能躲避被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“廣告狂人”。

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費(fèi)十巨頭首聚，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！