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近日關(guān)于途牛與攜程度假合并的傳聞甚囂塵上，途牛更罕見地連續(xù)兩次表態(tài)，先是總裁嚴海鋒嗆聲“從未聽說此事”，之后又發(fā)布了官方嚴正聲明，有意思的是在途牛嚴正聲明前一天攜程“搶先”否認合并傳聞。微博大V的言之鑿鑿與兩家表態(tài)的爭先恐后讓這一事件瞬間變成了“羅生門”。

也許無風(fēng)不起浪，但關(guān)鍵是我們要透過迷霧看清事情本源。也難怪，攜程收藝龍，控去哪兒，風(fēng)頭正勁，意欲一統(tǒng)江山平定四方也不奇怪，虎視眈眈的也許不僅是途牛，更有美團點評的酒旅事業(yè)群。但如果我們從更深遠的視角看旅游市場的話（注意不是旅行），可能會看出途牛堅決否認的底氣和未來十年中國休閑度假市場的機遇。

執(zhí)惠認為，目前雙方合并并未到最好的時機，途牛與攜程度假市場占有率難分伯仲，途牛的微弱領(lǐng)先及休閑度假市場的空間會讓雙方期望差距拉大，況且海航先前年內(nèi)兩次增資途牛，高達26.61%占比的第一大股東地位重倉途牛也是態(tài)度堅定明確，且途牛主要創(chuàng)始人尚有超級投票權(quán)在牢牢主導(dǎo)這艘大船的方向，目前看雙方合并機會渺然。

未來旅游是綜合資源的競爭，股東背景加上途牛在休閑度假領(lǐng)域的十年深耕使途牛底氣充足，十年來構(gòu)建的五大體系支撐起途牛CEO于敦德所言的“有遠見的差異化”。執(zhí)惠2016大企業(yè)復(fù)盤計劃本期帶領(lǐng)大家回顧途牛2016年一路走來如何形成今天的格局和布局。

在途牛十周年“一路之上”發(fā)布會上，于敦德闡述何為“有遠見的產(chǎn)異化”：十年前堅持休閑度假領(lǐng)域，避開OTA廝殺激烈的機酒產(chǎn)品為主的商旅領(lǐng)域今天看來是有遠見的，但堅持十年不變卻是難得專注和穩(wěn)定，十年后的途牛走向集團化，推出合伙人制，金融創(chuàng)新，深耕細分領(lǐng)域，夯實品牌，著眼生態(tài)培育開啟下一個十年。2016年對途牛來說是關(guān)鍵的一年，一方面要承受虧損壓力，同時也更上一層樓，逐級創(chuàng)新。2016年途牛差異化五大體系逐漸清晰。

一、構(gòu)建出發(fā)地和目的地服務(wù)體系

作為旅游中介服務(wù)商，經(jīng)過多年發(fā)展，OTA在經(jīng)營方式上已經(jīng)開始新的演化。很長時間以來，在線旅游企業(yè)的軟肋是缺乏專業(yè)的旅游服務(wù)能力和目的地接待體系，因為旅游產(chǎn)品服務(wù)與普通標準商品預(yù)訂不同，從產(chǎn)品預(yù)訂，到消費過程、售后保障，需要強大的體系化服務(wù)。

在今年10月份杭州阿里云棲大會上，馬云提出：純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結(jié)合起來，旅游更是如此，未來十年將前所未有實現(xiàn)線上線下融合。

在出發(fā)地方面，途牛自2014年5月上市以來，持續(xù)推進O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前，途牛已在全國范圍內(nèi)擁有180家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一、二線城市全覆蓋，擴張重心已延伸至三、四、五線城市。實現(xiàn)線上、線下服務(wù)有效融合在一起，可以為消費者提供更豐富的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。

在海外目的地方面，途牛也已在馬爾代夫、巴厘島、曼谷、普吉等地擁有11家境外目的地服務(wù)中心。通過大力拓展目的地服務(wù)與合作，途牛在境內(nèi)外目的地的領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大。

隨著區(qū)域拓展戰(zhàn)略的深入，途牛區(qū)域服務(wù)中心不僅承擔了出發(fā)地、目的地用戶服務(wù)，還包括資源采購、市場推廣、供應(yīng)商合作、線下活動等功能。新增區(qū)域服務(wù)中心對途牛SKU豐富度的提升也起著不可替代的作用。財報顯示，截至2016年二季度，途牛為消費者提供的產(chǎn)品SKU數(shù)由上個季度的165萬增加至170萬。

二、大交通服務(wù)體系

交通是串聯(lián)起用戶和目的地的重要載體，以航空、火車票、汽車票、租車為要素的交通是旅游業(yè)的重要入口，同樣由交通預(yù)訂亦可以延伸出豐富的旅游消費需求。而此前途牛接受海航的控股投資亦是看重海航豐富的航空資源，二者可以實現(xiàn)資源及戰(zhàn)略訴求互補。

從今年一月份開始，途牛啟動大交通服務(wù)體系構(gòu)建。首先從機票方面開始，途牛繼續(xù)深化機票領(lǐng)域布局，打造以“機+X”為切入點的產(chǎn)品模式，與海航集團旗下西部航空聯(lián)合。作為西部航空官方銷售合作伙伴，途牛通過官網(wǎng)直連的方式，與西部航空開展客戶互通的深度合作。與首航深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“首航·途牛假期”品牌，整合首都航空的航空資源優(yōu)勢與途牛目的地旅游資源優(yōu)勢，打造高性價比“機票+地接”動態(tài)打包旅游產(chǎn)品，并完成全渠道合作，首創(chuàng)“機票+地接”打包產(chǎn)品。10月30日，途牛又與福州航空開啟深度戰(zhàn)略合作，攜手推出“福航?途牛假期”聯(lián)合品牌。途牛還首創(chuàng)“航司品牌日”活動，與航空公司聯(lián)合推出熱門旅游目的地產(chǎn)品，讓用戶能夠以更實惠的機票價格輕松出游。

相對于機票預(yù)訂，用戶在地面交通方面的預(yù)訂更為高頻，途牛希望為用戶提供一站式交通票務(wù)服務(wù)，滿足多樣化交通需求，同時提高平臺用戶粘性。目前途牛已完成以“機票、火車票、汽車票和租車”為核心的大交通業(yè)務(wù)布局，與其休閑旅游產(chǎn)品形成深度整合。

三、供應(yīng)鏈生態(tài)體系

目前旅游行業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率在13%左右，其中以機票、酒店為代表的標品滲透率最高，但對于眾多目的地碎片化的旅游服務(wù)來說互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然很低，比如在線景區(qū)門票滲透率大約5%，郵輪滲透率不到1%。要保障用戶體驗，需要在線旅游企業(yè)具有對線下資源的掌控力，然而，缺乏對線下資源的掌控，一直是在線旅游企業(yè)面臨的短板。如何為游客提供更加豐富、質(zhì)量可控的產(chǎn)品和服務(wù)一直是OTA企業(yè)努力的方向。

途牛近年來不斷加大對上游資源的投入，直采比例不斷提升，到現(xiàn)在已經(jīng)超過36%，長遠來看，直采能力的提升不僅可以增強對資源把控力，還可以保證用戶的體驗，同時降低采購成本。

在上下游協(xié)作方面，2016年途牛將機票、酒店、主題游三大品類的供應(yīng)鏈端能力開放，與合作商共享途牛的流量和產(chǎn)品整合優(yōu)勢，重點打造“+X”旅游生態(tài)圈。此外，由途牛孵化的笛風(fēng)假期同業(yè)分銷平臺成立一年來已經(jīng)躋身行業(yè)前三甲，吸引了3.1萬家分銷商入駐。對途牛自身來說，笛風(fēng)假期能夠提升途牛采購規(guī)模，從而提升途牛議價能力，降低庫存風(fēng)險；對于分銷商來說，笛風(fēng)假期為分銷商提供海量資源，分銷商可以通過平臺實現(xiàn)多個供應(yīng)商比價，價格更透明，有效降低采購成本。除了庫存查詢、動態(tài)產(chǎn)品打包以及在線自主營銷，分銷商還可以獲得途牛專業(yè)供應(yīng)鏈金融支持，旅游B2B本身亦是一項新的收入來源。

四、金融創(chuàng)新體系

旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融的融合創(chuàng)新是OTA未來的方向，2015年以來途牛已經(jīng)獲得保險經(jīng)紀、基金銷售等金融相關(guān)牌照。相對于房子車子，旅游相對高頻，相對于餐飲，旅游客單價較高，日常交易會產(chǎn)生大量的資金沉淀，途牛財報顯示，截至2016年6月30日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限定用途現(xiàn)金和短期投資合計為59億元人民幣（合8.935億美元）。加上OTA信息化程度高，最適合與金融相結(jié)合，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢。途牛目前已成為在線旅游行業(yè)“旅游+金融”布局較全的OTA。

途牛金服依托自身的旅游資源，目前已向消費者和供應(yīng)商提供“一站式”互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。在個人的擔保及分期付款方面，途牛重點提出的首付出發(fā)分期旅游產(chǎn)品截至2016年上半年已覆蓋線路超過126萬條，有超過138萬的用戶獲得了授信，授信額度超過82億元，累計交易額已突破億元；供應(yīng)商投融資方面，2014年建立50億資金儲備向合作伙伴提供資金支持等服務(wù)。

未來不排除國內(nèi)市場涌現(xiàn)出類似美國運通商業(yè)模式的旅行金融服務(wù)企業(yè)，美國運通當前市值超過700億美元，已完成從旅行服務(wù)向旅游、金融綜合服務(wù)集團轉(zhuǎn)型發(fā)展。途牛申請金融相關(guān)牌照，完成金融服務(wù)布局，亦是為將來未雨綢繆，為未來金融布局做籌備。

五、打造綜合品牌體系，向生活旅游大消費服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型

2016年中國人均GDP將突破1萬美元，休閑度假時代加速來臨，同時，千禧一代（1985年至1995年出生的群體）、Z世代（1996年至2005年出生的新新一代）消費群體正在日漸成為重要消費力量。作為年輕一代，他們的消費行為習(xí)慣不同于以往任何群體。隨之而來的是消費升級大潮，消費者更加熱衷對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、品牌的追求。

新的消費群體、新的消費趨勢下，休閑度假旅游供給方面卻是另一種情況：多樣化、個性化的需求與相對比較同質(zhì)化產(chǎn)品供給的矛盾；優(yōu)質(zhì)休閑度假旅游品牌還比較匱乏；旅游企業(yè)毛利偏低，盈利能力弱。如何走出度假旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌匱乏、低毛利的經(jīng)營困境是擺在各家企業(yè)面前的一道行業(yè)難題。

途牛在7年前已經(jīng)意識到要打造自己的產(chǎn)品品牌，2009年推出“牛人專線”，期間途牛不斷努力提升服務(wù)品質(zhì)，到現(xiàn)在牛人專線占整體跟團游交易額的占比超過了31%，多年來穩(wěn)步增長，牛人專線的差異化定價，也使得途牛獲得更高的毛利率和收益。隨后途牛根據(jù)市場細分，相繼推出瓜果親子游、朋派定制游、定位高端的“一路之上”和定位年輕一代的“出發(fā)吧我們”品牌，進一步豐富其品牌線。

專注休閑度假，“讓旅游更簡單”一直是途牛在努力方向。途牛去年完成品牌LOGO新的升級，途牛未來的服務(wù)范圍不僅僅局限于休閑度假旅游。從最近兩年來的布局來看，途牛已經(jīng)啟動以休閑度假為核心，向生活旅游大消費服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。在核心的旅游業(yè)務(wù)之外，途牛積極拓展金服、影視、婚慶、通信等業(yè)務(wù)，推出自己的生活服務(wù)消費品牌。

途牛2015年服務(wù)跟團游游客數(shù)量接近450萬人次，這是打造生活旅游大消費服務(wù)平臺的基礎(chǔ)。未來品類豐富的消費金融、影視產(chǎn)品、婚慶、通信服務(wù)等新的業(yè)務(wù)，不僅可以延伸業(yè)務(wù)鏈條，提升整體毛利水平，還將拉近與年輕一代消費者的距離，在未來的發(fā)展中樹立途牛在年輕人間的品牌形象。

六、五大體系構(gòu)建生態(tài)體系，途牛下一個十年機遇挑戰(zhàn)并存

經(jīng)過了2015年在線旅游企業(yè)混戰(zhàn)、燒錢模式之后，2016年的無論是資本還是在線旅游行業(yè)的打法都收斂了很多。盈利轉(zhuǎn)而成了擺在各家在線旅游企業(yè)面前的頭等課題，途牛同樣面臨壓力。雖然在線旅游行業(yè)不再上演劇烈的投資并購與整合，但為了盈利，圍繞企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略拆分與業(yè)務(wù)整合卻多了起來，各家也紛紛謀求破局之道。

今年6月，同程旅游宣布將旗下兩大業(yè)務(wù)板塊進行拆分，并計劃分別獨立上市。10月份，途家宣布拆分為“一大機構(gòu)、兩大運營公司”，即途家控股管理機構(gòu)、線上平臺運營公司、線下平臺運營公司。11月份，途牛旅游網(wǎng)總裁嚴海鋒在途牛十周年戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，下一個10年，途牛將成為集團化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。

而對于途牛此次兩大板塊拆分的戰(zhàn)略意義則是為了爭取縮短盈利的時間。途牛CEO于敦徳強調(diào)了兩方面：“一是成熟的休閑旅游度假業(yè)務(wù)，能夠穩(wěn)步提升盈利能力；第二是我們通過集團化促進新業(yè)務(wù)（金融科技）高速發(fā)展。”

在當天發(fā)布會后接受媒體記者采訪時，于敦德明確表示，途牛的目標是要在整個在線休閑旅游行業(yè)里面第一個實現(xiàn)盈利。

回顧此前嚴海鋒針對傳聞的強硬回應(yīng)，可見兩位途牛創(chuàng)業(yè)元老底氣十足，對途牛充滿必勝的信心。途牛專注休閑度假十年，依靠逐漸完善的五大差異化生態(tài)體系，構(gòu)筑了自己的競爭力護城河，但面對劇烈變化的行業(yè)競爭格局，途牛要實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)第一個盈利既有機遇又面臨著幾大挑戰(zhàn)。

新形勢下的休閑度假旅游競爭

當今國內(nèi)旅游業(yè)巨頭紛爭，海航系（途牛）、攜程系（藝龍、去哪兒）、萬達系（同程）、阿里系（阿里商旅、飛豬）、復(fù)星系、錦江系（驢媽媽）、中國旅游集團、騰邦國際、首旅集團、美團點評都在暗暗角逐。雖然攜程意在一統(tǒng)在線旅游江湖，但在線休閑度假還未到?jīng)Q定勝負的時刻，作為OTA，途牛面臨著攜程等在線旅游企業(yè)激烈競爭，能否短期內(nèi)走出差異化、品牌化之路對實現(xiàn)業(yè)內(nèi)第一個盈利具有關(guān)鍵意義。

出境游增長放緩

由中國旅游研究院與銀聯(lián)國際聯(lián)合主辦的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2016》報告顯示,2015 年中國出境旅游人數(shù)達 1.17 億人次, 同比增長 9.8%，為系列報告發(fā)布以來首次出現(xiàn)低于兩位數(shù)增長的年份。未來五年，中國出境游市場將保持穩(wěn)定增長的新常態(tài)，消費選擇更理性，游客在海外目的地更加注重目的地的生活體驗。途牛2015跟團游游客數(shù)量（不包括周邊游）占比37%，其中大部分為出境旅游，隨著我國出境游增長總體的放緩，各家企業(yè)的出境游業(yè)務(wù)都會受到影響，如何在既有的客戶存量市場中做出差異化產(chǎn)品和服務(wù)就變得更為關(guān)鍵。

目的地碎片化整合挑戰(zhàn)

游客在海外目的地更加注重目的地生活體驗，尤其是餐飲、購物、娛樂、門票等項目，市場空間巨大。但是當前目的地活動屬于極度碎片化的狀態(tài)，信息化程度低，亦缺乏有效的GDS整合方案。雖然途牛在積極布局境外目的地，但是受制于規(guī)模大且分散的狀況，如何提升整合的效率、形成規(guī)模優(yōu)勢也是途牛等休閑度假玩家要齊心協(xié)力解決的行業(yè)供給難題。

創(chuàng)新項目的實踐落地

途牛從2015年以來啟動了一系列創(chuàng)新項目，途牛金服、影視、婚慶、通信等，對于一家十年來專注休閑度假的企業(yè)來說，需要投入多大精力、如何與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同筑成合力？跨界經(jīng)營都會存在一定風(fēng)險，尤其在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)方面，目前行業(yè)內(nèi)還沒有成功的案例，途牛會成為創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者嗎？創(chuàng)新意味著新的機遇，但潛在風(fēng)險也不容忽視。

企業(yè)規(guī)模擴張后的管理挑戰(zhàn)

如今的途牛是一家規(guī)模接近萬人的集團公司，擴張迅速。未來對于途牛內(nèi)部如何調(diào)整，嚴海鋒做了個形象的比喻：過去，團隊是一個網(wǎng)球型團隊，對于大公司來說，工作效率會比較低。在下一個10年，途牛要變成壘球型團隊，每個人都要有固定的位置與分工。這種團隊配合形式的變化，可能也會引起集團里文化以及創(chuàng)新環(huán)境的改變。

此外，近兩年來，途牛從外部引進了一批來自傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的中高層管理人員，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)管理能否平滑融合，對于兩位年輕的八零后掌舵人來說未來挑戰(zhàn)與機遇并存。下一個十年，休閑度假將成為最具增長潛力但也是極具挑戰(zhàn)的市場，途牛準備好了嗎？

*本文作者：執(zhí)惠創(chuàng)始人兼劉照慧（個人微信：liuzhaohui22）、執(zhí)惠分析師王延超（個人微信：wangdayan110），歡迎添加、交流！

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