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據(jù)美國旅游垂直媒體Skift報道，Trivago已開始路演，并計劃在12月15日的IPO中公開募資4.28億美元。

Trivago路演相關(guān)的文件顯示，Trivago公開發(fā)行價為每股13-15美元，公司估值在50億美元左右，稍低于TripAdvisor目前62.68億美元的市值。不過，目前預(yù)計的股價未來可能會發(fā)生變化，Trivago IPO后仍由Expedia控股。

Expedia、Kayak和Google的選擇余地不夠大

Trivago把自己的使命定為“成為旅行者首選且價格最低的獨立酒店元搜索引擎?！?/p>

不過，“獨立”一詞的問題是，雖然Trivago在多數(shù)情況下獨立運營，但實際上還是由Expedia控制，而且IPO后仍由Expedia控制。

此外，2016年前三季度，互為競爭對手的兩大OTA巨頭Priceline和Expedia占Trivago營收的78%，其中Priceline占比高達(dá)43%，大股東Expedia為Trivago營收貢獻(xiàn)35%。

酒店比價網(wǎng)站Trivago希望能實現(xiàn)營收多樣化，這樣才能實現(xiàn)獨立，不至于太依賴兩大OTA巨頭。實際上，Trivago的合作伙伴遍布世界各地，包括全球其他三大OTA、115個區(qū)域性O(shè)TA、150家連鎖酒店和7000個獨立酒店。

Trivago向潛在投資者表示，與一些“不能提供全面解決方案”的競爭對手相比，Trivago可成為消費者使用元搜索引擎預(yù)訂酒店的第一選擇，上述Trivago提到的競爭對手包括Booking.com、Hotels.com、Expedia和TripAdvisor。

為佐證以上觀點，Trivago舉了一個公司在地理區(qū)位占優(yōu)勢的例子。在法國的里維埃拉地區(qū)，Trivago擁有5678家可搜索酒店，而Kayak只有2674家，Google僅有1234家。

其實，那些Trivago引以為豪的酒店中，很多在酒店列表中都是重復(fù)出現(xiàn)的，因為據(jù)說法國的里維埃拉地區(qū)總共才4800家可搜索酒店。

Kayak CEO Steve Hafner抓住這一點，對Trivago的比較方法進行了一番嘲諷。Hafner表示，Trivago給出的數(shù)字說明“我們在避免重復(fù)統(tǒng)計酒店數(shù)量這方面工作做得不錯，充分保證用戶即時預(yù)訂這些酒店?！?/p>

Trivago表示，公司已與22萬酒店建立直接合作關(guān)系，占所有加入網(wǎng)站酒店數(shù)量的15%。

IPO后加大廣告投入力度

如果美國和歐洲電視迷認(rèn)為Trivago在電視中植入的廣告太多，他們應(yīng)該做好Trivago下一波電視廣告狂轟亂炸的準(zhǔn)備。Trivago表示，IPO募集資金的其中一個用途就是，增加公眾認(rèn)知度和品牌影響力。

如果按預(yù)計發(fā)行股價的中間價位計算，也就是每股14美元（實時價格可能會根據(jù)當(dāng)時情況發(fā)生變化），Trivago將會獲得2.354億美元的凈收益，其中大部分的收益都將用于電視廣告營銷。

對于初入消費領(lǐng)域的旅行初創(chuàng)企業(yè)來說，如果還在思考如何提高品牌知名度，先看下Trivago為擴大品牌影響力付出的代價：2015年 Trivago廣告成本占總營收的比例高達(dá)88%。按地區(qū)計算，美洲地區(qū)的成本占總營收的88%，歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)的成本占總營收的131%，世界其他地區(qū)的成本占總營收的114%。

如果說旅游初創(chuàng)企業(yè)要跟Trivago比廣告營銷投入，他們有點低估競爭的殘酷性，更不必說與Priceline等巨頭進行營銷大戰(zhàn)。Hipmunk和Room77都曾與Trivago在這方面進行競爭。

據(jù)知名投行Raymond James的估計，Trivago2016年全年營收達(dá)7.68億美元，但運營虧損稍微擴大。2016年前三季度Trivago總營收為6.53億美元（據(jù)Expedia前三季度財報中Trivago獨立核算營收數(shù)據(jù)），運營虧損約5400萬美元，去年同期運營虧損為5110萬美元左右。

在線酒店預(yù)訂市場潛力巨大

Trivago在招股說明書中對全世界的元搜索引擎和OTA網(wǎng)站為酒店導(dǎo)流形成的市場規(guī)模進行了預(yù)測，并給出了一些預(yù)測數(shù)據(jù)。

Trivago預(yù)計在線酒店市場規(guī)模達(dá)3750億美元，并表示世界上56%的酒店是獨立酒店——而非是連鎖酒店，但在線滲透率僅為33%。因此，在碎片化高度集中的酒店市場，要使全球的消費者都到線上消費，還有大量的工作要做。

Trivago成立于2005年，截至9月30日，有1100名全職員工。Trivago的目標(biāo)是減少廣告投入占營收的比例，并表示，其CPC（cost-per-click）商業(yè)模式的成功與否取決于能否將成本維持在一個相對比較低的水平。

一旦IPO取得成功，那么Trivago就能夠登陸紐約納斯達(dá)克（NASDAQ）證券交易市場，其未來的財務(wù)運轉(zhuǎn)能力要比現(xiàn)在靈活很多，很有可能成為繼Priceline、Ctrip、Expedia和TripAdvisor后的第五大OTA。

此外，如果TripAdvisor即時預(yù)訂問題在明年內(nèi)不能得到有效解決，Trivago很有可能趕上TripAdvisor的市值。

Trivago能趕上TripAdvisor嗎？

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉(zhuǎn)型，以及從元搜索向即時預(yù)訂交易轉(zhuǎn)型，TripAdvisor希望消費者可以在自己平臺上一站式完成酒店預(yù)訂，在轉(zhuǎn)型過程中TripAdvisor的收入正在經(jīng)歷下降，投資者似乎并不看好這種轉(zhuǎn)型，于是用腳投票，截至今年第三季度其股價已經(jīng)達(dá)到近年來的新低（截至美東時間12月6日收盤，最新股價為48.17美元/股，總市值62. 68億美元）。

2012至2015年，TripAdvisor 的營業(yè)收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復(fù)合增長率為25%；但是同時營業(yè)支出總額年均復(fù)合增長率達(dá)到39%左右，營業(yè)支出占總營收的比例由2012年的61%增長到2015年的84%，凈利呈現(xiàn)下降趨勢，營業(yè)支出與營業(yè)收入之間不成正比。

盡管如此，其全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為TripAdvisor在美國本土已經(jīng)完成了從元搜索到即時預(yù)訂的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)為接下來的成功奠定了基礎(chǔ)。2017年將是公司的增長年。并指出，雖然即時預(yù)訂在美國境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但在美國本土市場，即時預(yù)訂在營收方面卻保持著積極發(fā)展的勢頭，并且這一收入增長趨勢還將進一步加速。此外，TripAdvisor在技術(shù)上和營銷渠道上也會做出變化，積極迎接2017年增長的到來。

對于Trivago來說，依靠高額電視廣告投入（廣告支出占總營收的88%比例）換取高增長，以虧損獲取市場，能持續(xù)多久尚不得知。而TripAdvisor是一家擁有海量用戶與流量盈利良好的成熟企業(yè)，想要彎道超車TripAdvisor，難度可想而知。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（個人微信：lhq434849653）編譯自Skift。

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