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國家旅游局李金早上臺之后對紅色旅游非常重視，先后多次發表講話，針對紅色旅游提出具體的指導意見。國家旅游局從2015年開始，也舉辦了一系列長征主題活動，吸引了長征沿線15個省份上千萬人參與。

這種來自高層治理的信息顯示出紅色旅游正在成為國家意識形態重塑的工具。然而，高層的推動僅僅是紅色旅游發展的外在環境，是一個外因。紅色旅游發展的內因還是要從經濟和文化的角度去進行挖掘的。只有找到內因，紅色旅游發展才能夠獲得恒久的爆發力和生長力。

如果把當下的中國社會比作一個夾層餅干的話，那么，這個夾層餅干大概可以分為四層。

第一層是政治精英層面，這個層面對整個國家的意識形態和社會輿論起著主導作用，政治精英對于國家意識形態和社會輿論的主導主要是通過間接的方式實現的，紅色旅游就是其中一個非常重要的方式，從近年來的一系列重大政治事件和文化事件來看，國家政治精英明顯的希望重塑歷史文化傳統在國民心智中的地位，希望幫助國民找回曾經的國家記憶。因此，紅色旅游在這幾年成為了一個非常受關注的領域。

在夾心餅干的第二層是泛娛樂精英層，這個層面的人群包括各種企業家明星、演藝明星、文化明星等等，之所以將他們統一在泛娛樂精英層，是因為這個層面的精英基本上都需要具備娛樂精神，并且依靠娛樂精神獲得粉絲，形成一套嶄新的商業生態。所以，在粉絲經濟語境下，企業家明星、演藝明星、文化明星等群體就構成了泛娛樂精英層。這個層面的人在精神氣質上與政治精英是完全不同。如果說政治精英是在完成歷史化的集體敘事，那么，泛娛樂精英就是在完成一種生活化的集體敘事。敘事方式的不同導致了二者對紅色旅游的關注完全不同，政治精英層的人對紅色旅游非常關注，泛娛樂精英層的人則對紅色旅游不敏感，因為他們所做的是生活化的事情，不需要與歷史產生強關聯。

夾心餅干的第三層是中國社會的中堅層，這一部分人沒有政治精英和娛樂精英那樣的社會號召力，也不是大眾意見領袖，沒有對國家意識形態和國民輿論的影響能力。但是，他們支撐著整個社會的最小單元的運作，是每個家庭當中的頂梁柱。這些人有很多是經歷過改革開放全過程的，接受過傳統媒體時代歷史宏大敘事的洗禮。他們當中的很多人對革命歷史都有著一定的認知度，也是當前紅色旅游產品的主要消費者。

夾心餅干的第四層是在互聯網時代成長起來的群體，互聯網的去中心化特征造就了天生愛顛覆、愛解構的群體，這個群體從誕生之初就在不斷地顛覆和解構著傳統的價值觀，并在解構中形成一個個相對封閉的互聯網社群和基于強關系的社群文化。這個群體不要說對紅色革命歷史難以產生共鳴，就是對五千年文明歷史也會去質疑和調侃。何況，作為夾心餅干的最底層，這個群體在經濟能力方面往往是弱勢的，職場上他們的競爭力不夠強大，經濟積累方面往往也不夠深厚，唯一能夠讓他們獲得慰藉的就是代表叛逆和個性的社群亞文化。

以上四個層就組成了中國社會的夾心餅干。中國紅色旅游的發展就是要在這塊夾心餅干中進行。夾心餅干的第一層和第三層是紅色旅游的強關系層，夾心餅干的第二層和第四層是紅色旅游的弱關系層。

二、基于紅色美學的全域旅游落地系統

紅色，在過去是一個國家的集體敘事的表達，是一個民族集體想象的印記。隨著社會的變遷，紅色逐漸從現實變成記憶，從記憶變成文化，最后又從文化變成一種審美。紅色旅游就是這種審美的具體體現。人們之所以愿意去紅色旅游景區是因為大家有一種紅色審美的訴求。因此，從紅色美學的角度來看待紅色旅游會找到紅色旅游曲徑通幽的境界。

中國社會雖然像一個夾心餅干分成了四個層次（也許不止四個），雖然紅色旅游在一些新興的社會群體中認可度不高，但是，如果將紅色上升到美學的高度，通過美學技巧進行改造，那么，紅色旅游的發展就打開了一個上接國家政策需求，下接民間審美訴求的嶄新篇章。

（一）紅色美學的概念內涵系統

紅色美學既包含國家集體敘事的美學特征，也包含個體生命敘事的美學特征。從國家集體敘事角度來看，其美學特征主要包括偉岸美、悲壯美、壯闊美、勝利美、正義美等等；從個體生命敘事角度來看，其美學特征主要包括道德美、故事美、拼搏美、奮斗美、堅韌美、智慧美、樸素美等等。所以，在進行紅色旅游產品開發的時候，可以從國家集體敘事和個體生命敘事兩個層面來進行產品內涵的植入。目前來看，大多數紅色旅游產品都趨向于表現國家集體敘事之美，忽略了個體生命敘事之美。而且國家集體敘事的美也在很大程度上沒有獲得更加精致更加深入的呈現，多數都停留在粗淺的表現形式上。

（二）紅色美學的產品+場景應用系統

1、紅色美學+鄉村美學的落地應用

在產品應用層面，紅色美學可以與鄉村美學進行結合，這方面的典型項目就是紅色文化鄉村項目。目前在國內已經有很多這樣的項目在建設當中。

紅色美學與鄉村美學的落地應用過程中，要注重硬件美與軟件美的結合。對于硬件美的理解是最容易走向偏頗的一個環節，很多人以為鄉村的硬件美就是將城市里的基礎設施復制到鄉村。這樣的做法符合工業的效率，因為復制是最有效率的，可是工業效率產生了短期的利潤，卻破壞了鄉村之美，因為鄉村的硬件決不能是城市硬件的照搬復制，而應該根據鄉村的空間肌理對硬件進行再創造和再美化，讓硬件設施融入鄉村的原始肌理中，因為鄉村本身就是時間創造出的藝術品，其獨特的藝術氣質使得任何復制和照搬都將成為一種對美的褻瀆。對于軟件美的理解要從民俗、民風、歷史記憶、自然環境幾個層面來理解。紅色美學與鄉村美學的結合使得紅色鄉村的美變得更加多元，既有來自鄉村原生環境的純凈美、質樸美、寧靜美，也有來自歷史記憶的英雄美、智慧美、拼搏美。這些美的元素可能就集中體現在一個旅游產品上，比如領袖故居；也可能體現在不同的旅游產品上，比如紅色美體現在戰斗遺物，鄉村美體現在農耕遺物；還有可能體現在一個人物身上，比如一位革命者的后代給大家講述爺爺的故事，他的身上就可能集中了農民的品質和戰士的品質，兼具紅色美和鄉村美；還有可能體現在同一個場景中，比如一片蘆葦蕩既承載著紅軍戰斗的記憶，也是承載著漁民勞動的記憶。

紅色美學與鄉村美學的落地應用過程中還要注重產品美和品牌美的統一。紅色鄉村在進行品牌宣傳的過程中要做到兼顧紅色美與鄉村美，根據自身的鄉村旅游特色和紅色旅游特色進行準確定位，找到紅色鄉村旅游的差異化競爭壁壘，以此為依據制定出紅色鄉村的品牌規劃體系。因為鄉村是一個小范圍的旅游產品聚合體，其品牌特質也要呈現小之美，切忌把品牌定位得太過高大。也不需要太強的品牌包容性，因為鄉村旅游的產品體系本身也是小體量的，小體量產品體系就應該對應弱包容性品牌體系。

2、紅色美學+體育美學的落地應用系統

體育運動具有動感美、自然美、探險美、活力美的特點，而紅色美學也具有征服美、雄壯美、勝利美、勇敢美的特點。體育美學與紅色美學天然存在交叉重合，在進行產品設計時完全可以將二者融合起來。比如，可以利用長征的題材，在長征路線上設計一系列戶外體育活動項目，在長征路線的場景中進行戶外體育活動，更容易讓人產生英雄情結，從而激發出一種征服和探險的本能。在富有趣味性的戶外活動中實現了紅色精神的傳承，體驗到了當年紅色革命的艱苦卓絕，獲得了體育美學和紅色美學的雙重體驗。

紅色美學和體育美學除了相互疊加效應，還有相互補充的效應。紅色旅游本身的調性是偏沉重的，體育旅游本身的調性是偏輕松的。沉重和輕松之間形成了互補，通過體育美學消解了紅色美學中的沉重感，通過紅色美學補充了體育美學在文化層面的單薄感。二者的這種結合形成了相互補充相互輝映的效果。

紅色美學與體育美學的結合還體現在二者內容上的互補，紅色旅游容易形成主題和話題效應，體育旅游就可以借助紅色旅游的主題和話題來發揮內容豐富的優勢，在紅色旅游主題下形成體育旅游的產品內容。比如可以在八一建軍節、七一建黨節和國慶節等帶有鮮明紅色主題特征的節日設計各種紅色主題的旅游產品，而產品中的具體內容則植入各類體育活動。這樣的結合就形成了紅色搭臺、體育唱戲的模式。而這種模式不僅不會影響旅游產品調性的統一性，彼此之間還很好地實現了融合互補。

3、紅色美學+高科技娛樂美學的落地應用系統

紅色旅游與高科技娛樂項目的結合也能夠產生新的旅游業態。比如，通過VR體驗紅色革命戰爭的場面，非常有沉浸感、參與感和互動感，讓人在全息體驗中完成對紅色記憶的追尋和對歷史想象的強化。紅色美學與高科技娛樂美學之間也存在互補性。高科技娛樂本身就帶有很強的趣味性和刺激性，通過這種趣味和刺激能夠消解紅色美學的沉重感，帶給游客一種全新的審美體驗。既做到了對紅色歷史的尊重，也實現了旅游消費的娛樂訴求。

紅色美學和高科技娛樂美學的互補還體現在真實與虛擬、靜態與動態之間的互補。紅色歷史已經成為了靜態的存在，只有在記憶中才能觸摸到，而高科技娛樂技術可以讓靜態的歷史變成動態的，將想象的記憶變成“虛擬”的真實存在。比如，用全息影像技術就可以活靈活現地再現歷史畫卷。紅色美學與高科技娛樂美學之間的結合可謂渾然天成、交相輝映。

4、紅色美學+痛覺美學的落地應用系統

人是需要疼痛感的動物，疼痛感也是體現存在的一種方式。紅色美學中有正向元素和負向元素之分，正向元素包含陽剛之美、勇敢之美、正義之美、高尚之美。負向元素包含痛覺之美、悲壯之美。這種負向的審美在紅色旅游中大量存在，只是在開發這種審美元素的時候，需要把握好尺度。首先，需要注重正向審美和負向審美的交替和諧。一個紅色景區不可能處處都是正向審美，也不可能處處都是負向審美，這就需要在產品設計的時候將正向審美和負向審美進行合理搭配，就好比是一個交響樂，要注重不同聲部之間的交替，這樣才能形成和諧的審美意境。其次，對負向審美的開發要注意把握尺度，在進行產品設計時，要盡量將一些聽痛覺的記憶和悲壯的場景進行輕度、適度的“委婉”表達，底線是既能讓游客感受到集體的痛覺記憶和悲壯場景，又能夠不破壞游客的體驗心情。畢竟游客的旅游行程是以快樂為基調的，適度的痛覺審美會讓人獲得一定程度的釋放和升華，但是，過度的痛覺審美就會影響旅游的體驗。

*本文作者張棟平（個人微信yishu654321），執惠專家，歡迎關注、交流。

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