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近年來(lái)“提直降代”一直是航空公司銷售模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，也是國(guó)資委大力倡導(dǎo)的發(fā)展方向。這使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期OTA、傳統(tǒng)代理人與航空公司直銷的多方博弈回歸到了最為基礎(chǔ)的航空公司直銷與代理分銷角逐局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，OTA和平臺(tái)在一定程度上借助其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及多樣化打包產(chǎn)品等營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)已搶占先機(jī)，航空公司為實(shí)現(xiàn)國(guó)資委提出的直銷比例要求一方面提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、拓展服務(wù)范圍以提升傳統(tǒng)的B2C渠道競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也推出了APP、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)旗艦店、微信等多樣化直銷渠道。

根據(jù)2016年1-7月的銷售樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，直銷分銷基本保持勢(shì)均力敵的市場(chǎng)比例，直銷渠道略高于分銷渠道份額。下面我們先從旅客特征及行為偏好等屬性帶您了解全市場(chǎng)角度不同渠道以其自身優(yōu)勢(shì)分別吸引到了怎樣的旅客群體。

如圖1所示，從全市場(chǎng)角度而言，航空公司直銷渠道購(gòu)票旅客年齡向青少年傾斜，半數(shù)旅客份額所處年齡段為24-40歲，特別是18-30歲年齡段旅客比例高于分銷渠道6個(gè)百分點(diǎn)，老幼兩端年齡段旅客比例相對(duì)較少。女性旅客的比例相對(duì)分銷而言更高。由于航空公司自身的投放政策，直銷渠道四折以下的低價(jià)票比例極高，超過(guò)6成，而其他折扣段、全價(jià)及高價(jià)旅客比例都低于分銷渠道。除了價(jià)格“低廉”，航空公司直銷渠道提前預(yù)訂周期相對(duì)較長(zhǎng)，提前兩周以上預(yù)訂的旅客比例較分銷渠道高出6%。同行人數(shù)上直銷渠道更多為同行人數(shù)較少的出行，9成以上為3人及以下同行人數(shù)。

如果說(shuō)航空公司直銷渠道旅客更為青少年化，那么分銷渠道旅客則在中壯年群體更有優(yōu)勢(shì)，31-40、41-50、51-60三個(gè)年齡段的旅客分布比例均高于直銷渠道。價(jià)格方面分銷渠道四折以下的低價(jià)旅客比例較直銷渠道低了15個(gè)百分點(diǎn)，在價(jià)格策略方面處于明顯的劣勢(shì)地位。盡管分銷渠道在價(jià)格方面無(wú)法與直銷渠道抗衡，但由于分銷渠道的營(yíng)銷形式，多包含酒店、旅游、地面交通等多樣化的打包產(chǎn)品，這些相關(guān)服務(wù)對(duì)于價(jià)格敏感度較低，更注重服務(wù)體驗(yàn)的旅客具有相當(dāng)?shù)奈Α?/strong>以提前預(yù)訂周期為例分銷渠道的提前預(yù)訂周期相對(duì)較短，三天內(nèi)預(yù)訂的旅客占到53%的比例份額，呈現(xiàn)一定的商務(wù)出行偏向。此外也正是由于分銷渠道的產(chǎn)品多樣化，4人以上的多人同行比例明顯高于直銷渠道6個(gè)百分點(diǎn)。

在初步了解了目前市場(chǎng)直銷與分銷渠道的基本旅客特征后，我們進(jìn)一步嘗試探尋旅客個(gè)體特征、預(yù)訂至成行行為特征等諸多因素對(duì)于旅客對(duì)于直銷分銷渠道選擇的影響，將旅客性別、年齡、提前預(yù)訂天數(shù)、航段類型、常客卡等級(jí)、折扣、飛行里程等更多因素引入對(duì)旅客的渠道選擇進(jìn)行分析，尋找其中與渠道辨識(shí)度較高的因素，并采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行了量化處理。

參見圖3，發(fā)現(xiàn)折扣、同行旅客人數(shù)、年齡、團(tuán)散標(biāo)識(shí)四大因素依次為選擇直銷或分銷渠道辨識(shí)度最高的主要因素，將各因素對(duì)于渠道選擇的辨識(shí)度量化為一個(gè)總量為100的數(shù)值，上述四大因素則已達(dá)到辨識(shí)度的85%。其中折扣因素對(duì)于直銷分銷辨識(shí)度最大，量化辨識(shí)值接近50。由此不難看出折扣因素對(duì)于旅客渠道選擇影響的重要性。

回溯文章開頭“提直降代”這一航空公司銷售模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，以及直銷分銷渠道在民航運(yùn)輸領(lǐng)域的傳統(tǒng)職能劃分，顯然折扣因素是航空公司撬動(dòng)銷售市場(chǎng)的有力杠桿，作為直接承運(yùn)人的賣方，價(jià)格策略的投放是最快速最直接提升市場(chǎng)份額的方法。但在這一因素影響下實(shí)現(xiàn)的“提直降代”僅能成為一種短時(shí)策略，緊隨折扣之后的三個(gè)影響渠道選擇的主要因素才是航空公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)著力的方向：直銷渠道中多人同行旅客人數(shù)及團(tuán)隊(duì)旅客比例方面表現(xiàn)目前都深受其自身產(chǎn)品單一性局限，競(jìng)爭(zhēng)力低于分銷渠道；而年齡因素則是四大主要影響因素中唯一的買方自有屬性，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷提升，渠道多樣化會(huì)使這一因素對(duì)于旅客渠道選擇產(chǎn)生更顯著的影響。因此航空公司真正意義上的提升直銷能力的長(zhǎng)久之策還應(yīng)放在以技術(shù)提升、服務(wù)拓展及多樣化打包產(chǎn)品結(jié)合的全方位旅客服務(wù)。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“航指數(shù)”（ID：travelsky-zhishu）。

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