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據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）預(yù)測(cè)，未來(lái)五年（2016-2021）的航空分銷(xiāo)將出現(xiàn)根本性的變革，越來(lái)越向“積極分銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)變。所謂積極分銷(xiāo)是指雖然乘客、旅行社和公司旅行經(jīng)理仍要執(zhí)行原有的一些流程，但乘客能夠享受更豐富、更靈活的預(yù)訂體驗(yàn)及更多個(gè)性化的服務(wù)。

一份由研究咨詢(xún)公司Atmosphere Research的Henry Harteveldt為全球航空業(yè)機(jī)構(gòu)撰寫(xiě)的報(bào)告指出，隨著乘客行為和航空技術(shù)發(fā)生重大變化，航空分銷(xiāo)已成為“航空業(yè)商務(wù)的未來(lái)”。

報(bào)告指出，航空公司想要大力提升銷(xiāo)售效率，使旅行者獲取最大價(jià)值，航空公司的發(fā)展才能取得更大成功。

到2021年，航空分銷(xiāo)將從目前的消極、僵硬和以技術(shù)為中心的方式轉(zhuǎn)變成更加靈活、動(dòng)態(tài)和以客戶(hù)為中心的積極分銷(xiāo)方式。

討論到這種轉(zhuǎn)變所涉及的具體要素時(shí)，該報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)五年業(yè)界將出現(xiàn)一系列長(zhǎng)期的、面向全新方向的轉(zhuǎn)變，會(huì)促使航空公司與乘客之間的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)，航空中介代理也將調(diào)整自身的商業(yè)模式以適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。

航空業(yè)幾乎沒(méi)有對(duì)本報(bào)告的結(jié)果持有不同意見(jiàn)，只是預(yù)測(cè)的變化程度不同而已。其中IATA一直在航空公司中積極推行新分銷(xiāo)能力（NDC）標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)出其對(duì)未來(lái)航空分銷(xiāo)的變革趨勢(shì)也是深信不疑。

報(bào)告結(jié)論

航空分銷(xiāo)未來(lái)五年發(fā)生的變革比過(guò)去50年的變革都要多；

這種變化可能受到行業(yè)外部宏觀因素的影響，比如政治和貿(mào)易、全球和各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用及航空業(yè)現(xiàn)狀（如航空初創(chuàng)企業(yè)及并購(gòu)案例、機(jī)場(chǎng)安檢和燃料成本等）。

但是，航空分銷(xiāo)系統(tǒng)很多方面的變革，甚至是重大的變革更多源于與分銷(xiāo)功能相關(guān)的因素，航空分銷(xiāo)未來(lái)將不再孤立發(fā)展；

航空分銷(xiāo)不僅僅是靠GDS連接，現(xiàn)在以至未來(lái)的分銷(xiāo)為每個(gè)航空公司搭建一個(gè)持續(xù)高效的平臺(tái)，讓每個(gè)航空公司都有銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的獨(dú)特“店鋪”。 

航空分銷(xiāo)的八個(gè)趨勢(shì)

Harteveldt指出，未來(lái)五年以下幾個(gè)領(lǐng)域的重大變革將影響航空分銷(xiāo)。

1. 旅行人群

隨著消費(fèi)人群偏向老齡化及來(lái)自除金磚國(guó)家外的新興經(jīng)濟(jì)體的旅行者越來(lái)越多，航空分銷(xiāo)系統(tǒng)及第三方渠道要滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)體驗(yàn)。

作為消費(fèi)者渠道最重要的環(huán)節(jié)，移動(dòng)端的互動(dòng)將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

2. 新技術(shù)

航空分銷(xiāo)將與言語(yǔ)和語(yǔ)音識(shí)別軟件結(jié)合，利用人工智能處理動(dòng)態(tài)定價(jià)及個(gè)性化定制等流程。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）在航空公司利用產(chǎn)品吸引潛在客戶(hù)方面也將發(fā)揮很大作用。

3. 航空公司直訂

2016年航空公司直接渠道預(yù)訂比例為33%，預(yù)計(jì)到2021年這一比例將達(dá)到45%左右。

盡管差旅管理公司預(yù)訂比例會(huì)有小幅上升，但OTA和線下旅行社的預(yù)訂比例將會(huì)大幅下降。

4. 更靈活的分銷(xiāo)流程

過(guò)去的50多年， GDS分銷(xiāo)系統(tǒng)的流程和協(xié)議一直是基于技術(shù)，而非基于乘客的需求打造的。從現(xiàn)有技術(shù)升級(jí)到吸納新產(chǎn)品特性，GDS過(guò)時(shí)的技術(shù)已經(jīng)不適應(yīng)航空公司現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境。 

5. 票價(jià)管理

航空公司不再需要通過(guò)分發(fā)第三方大量票價(jià)信息和依賴(lài)所謂庫(kù)存體系來(lái)解決運(yùn)力和機(jī)票銷(xiāo)售問(wèn)題。

6. 從PSS銷(xiāo)售系統(tǒng)向全零售平臺(tái)轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代的內(nèi)部銷(xiāo)售系統(tǒng)將被基于全零售平臺(tái)服務(wù)（動(dòng)態(tài)及靈活銷(xiāo)售）的模塊化技術(shù)取代。這樣航空公司未來(lái)將對(duì)分銷(xiāo)渠道票價(jià)擁有更多控制權(quán)，可以通過(guò)自己選定的購(gòu)買(mǎi)渠道銷(xiāo)售機(jī)票。

7. Google大顯身手

報(bào)告指出，Google被認(rèn)為處于航空銷(xiāo)售鏈中最具顛覆性的環(huán)節(jié)，這個(gè)搜索巨頭已準(zhǔn)備充分利用自己的資產(chǎn)和資源在航空分銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用，也有將自己變成OTA的可能。

8. 支付體系的變革

隨著地方性或區(qū)域性支付系統(tǒng)（如世界最大移動(dòng)支付M-Pesa平臺(tái)和支付寶）和新的全球支付運(yùn)營(yíng)商（如PayPal、Apple Pay、Google Pay）的崛起，移動(dòng)設(shè)備成為支付系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素，航空公司和第三方航空代理必須升級(jí)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)系統(tǒng)和協(xié)議。

航空分銷(xiāo)的三個(gè)基本事實(shí)

1. 航空公司自己造成目前的被動(dòng)處境

航空公司當(dāng)年將CRS（GDS前身）業(yè)務(wù)出售給美國(guó)的Sabre等分銷(xiāo)商時(shí)，他們沒(méi)有想過(guò)改變付費(fèi)給旅行社使用這套系統(tǒng)的商業(yè)模式。航空公司剝離CRS業(yè)務(wù)后，原本掙錢(qián)的利潤(rùn)點(diǎn)立刻變成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。航空公司本有機(jī)會(huì)改變這個(gè)商業(yè)模式，但他們沒(méi)有那樣做。

2. 航司缺乏將成本轉(zhuǎn)移到旅行社的意愿

一直以來(lái)，旅行社對(duì)潛在成本轉(zhuǎn)移這個(gè)問(wèn)題比較關(guān)注。為解決這個(gè)問(wèn)題，Atmosphere Research在2012年的一份報(bào)告中指出，航空公司可以讓通過(guò)GDS系統(tǒng)訂票的旅行社拿到批發(fā)價(jià)，旅行社再以零售價(jià)賣(mài)出機(jī)票掙取中間差價(jià)，這部分差價(jià)本來(lái)是航空公司向直銷(xiāo)渠道收取的費(fèi)用。這樣做對(duì)雙方都有好處，航空公司不必承擔(dān)支付給旅行社的GDS成本，旅行社相對(duì)航空公司也不再有價(jià)格劣勢(shì)。據(jù)Atmosphere Research了解，目前沒(méi)有出現(xiàn)這種結(jié)局，因?yàn)楹娇展芾韺釉诮邮懿稍L時(shí)表示，對(duì)他們來(lái)說(shuō)維持收益更重要。

3. GDS分銷(xiāo)商獲得控制權(quán)

航空公司曾表示，如果讓GDS分銷(xiāo)商操作分銷(xiāo)技術(shù)，航空公司能夠減少I(mǎi)T方面的投資，將IT部分限制在比較小的規(guī)模之內(nèi)。2005-2006年，很多航空公司與GDS分銷(xiāo)商簽訂全內(nèi)容協(xié)議，協(xié)議要求航空公司必須在GDS系統(tǒng)里公開(kāi)其所有庫(kù)存機(jī)票和票價(jià)信息，這樣航空公司對(duì)GDS分銷(xiāo)商就不再起任何配銷(xiāo)杠桿作用。此外，航空公司還將旅客服務(wù)系統(tǒng)（PSS）外包給三大GDS分銷(xiāo)商：Amadeus、Sabre和Travelsky。結(jié)果，在2016年兩者之間的關(guān)系已成尾大不掉之勢(shì)。預(yù)計(jì)接下來(lái)的五年航空公司還會(huì)繼續(xù)為收回控制權(quán)而不懈努力。

第三方零售渠道在航空分銷(xiāo)中的比例變化

目前全世界的400多家航空公司依賴(lài)第三方零售渠道（包括傳統(tǒng)旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA）銷(xiāo)售機(jī)票。航空公司明白，第三方零售渠道在未來(lái)五年，甚至以后數(shù)十年都是他們分銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分，同時(shí)很多第三方零售渠道也需要他們的資源。但隨著航空公司加大直訂業(yè)務(wù)的推廣力度，未來(lái)五年第三方零售渠道預(yù)訂的比例將會(huì)大大下降。

在調(diào)查中，航空公司主管明確表示，他們未來(lái)的目標(biāo)就是提高數(shù)字化直訂比例。2016年，航空公司網(wǎng)站的預(yù)定量預(yù)計(jì)占比近三分之一，僅比網(wǎng)站與手機(jī)優(yōu)化網(wǎng)站加在一起的占比少2%，12%的預(yù)定量來(lái)自如呼叫中心、直銷(xiāo)店等線下直訂渠道。到2021年，航空公司的數(shù)字化直訂比例，即官網(wǎng)加移動(dòng)APP預(yù)定量之和將達(dá)45%。屆時(shí)航空公司網(wǎng)站預(yù)訂比例依然最大，但移動(dòng)APP預(yù)訂占比增長(zhǎng)3.2倍，從2016年的2%飆升至2021年的超過(guò)7%。有航空公司分銷(xiāo)主管表示，移動(dòng)APP未來(lái)五年的預(yù)訂比例可能被嚴(yán)重低估了。

以上數(shù)據(jù)源自對(duì)49家航空公司分銷(xiāo)及商務(wù)主管調(diào)查結(jié)果

來(lái)源：Atmosphere Research 進(jìn)行的IATA 2016 Q2航空分銷(xiāo)在線調(diào)研  

以上數(shù)據(jù)源自對(duì)49家航空公司分銷(xiāo)及商務(wù)主管調(diào)查結(jié)果

來(lái)源：Atmosphere Research 進(jìn)行的IATA 2016 Q2航空分銷(xiāo)在線調(diào)研

從以上航空公司主管對(duì)未來(lái)航空分銷(xiāo)渠道的變化預(yù)測(cè)可以看出，未來(lái)OTA渠道占比將會(huì)大幅下降。目前OTA貢獻(xiàn)五分之一的預(yù)定量，這個(gè)結(jié)果對(duì)僅僅走過(guò)20年發(fā)展歷程的OTA來(lái)說(shuō)可圈可點(diǎn)。但航空公司與OTA合作過(guò)程中也遇到很多難題。航空公司表示，OTA只把機(jī)票當(dāng)作商品賣(mài)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格至上，而不愿意把航空公司要求的打包機(jī)票或輔營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給其平臺(tái)上的用戶(hù)。這也是長(zhǎng)期以來(lái)航空公司不愿意對(duì)OTA輔營(yíng)銷(xiāo)售支付傭金的原因。這種消極的心態(tài)一定程度上說(shuō)明航空公司未來(lái)對(duì)OTA渠道持不樂(lè)觀態(tài)度。到2021年，航空公司預(yù)計(jì)OTA渠道占總預(yù)定量的16%，占比大大下降。

2016年，航空公司將移動(dòng)APP看作是第五大渠道，但到2021年它將成為航空公司最重要的渠道，高于他們網(wǎng)站的重要性。值得注意的是，移動(dòng)APP渠道的占比較網(wǎng)站渠道的占比還非常小。但是為什么把移動(dòng)APP列為最重要的渠道？因?yàn)楹娇展菊J(rèn)為，手機(jī)將成為乘客與航空公司連接的第一屏幕。航空公司還預(yù)計(jì)，未來(lái)將把合作航司作為很重要的分銷(xiāo)渠道。 除元搜索網(wǎng)站外，航空公司預(yù)計(jì)TMC、零售代理商和OTA渠道將不再是那么重要的渠道。

一位航空公司的主管說(shuō)：“不管是現(xiàn)在還是將來(lái)，我們的分銷(xiāo)重點(diǎn)一直是提升數(shù)字化直訂比例，盡管我們也知道這個(gè)渠道每年增長(zhǎng)的速度很慢。”還有的主管說(shuō)：“我們把第三方分銷(xiāo)渠道重點(diǎn)放在線下代理商，比如TMC和商業(yè)街中的代理商。”

*本文作者：李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注交流！

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