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11月10日，宋城集團宣布在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸投資建設“傳奇王國”項目，一期總投資高達20億元人民幣，資金全部來自公司自有資金，這是其第一個海外項目。

消息一經公布，宋城演藝(SZ:300144)股價隨之下探。至發稿前，在一個月的時間里總共下跌超過13%。“澳洲掘金”未能短期內獲得市場認可，除去遭大股東減持的因素外，還有什么原因呢？

宋城演藝(SZ:300144）近期表現

執惠注意到，澳洲項目總投資費用中占比最高的是工程規劃、設計及建設等費用，占比超過70%；土地成本33,500萬元，占比約為16%，而編創費用為6000萬元，僅占3%。顯然，該項目延續著三亞、麗江、九寨的重資產之路。首次海外投資項目延續了早年的重資產模式，沒有選擇宋城近兩年來在中國異地復制常用的輕資產模式，可能是原因之一。

那么什么是輕資產模式，什么是重資產模式，萬達集團董事長王健林的回答有借鑒之處。王健林以萬達廣場為例解釋輕重之別：建設一個大型萬達廣場，旁邊配套建設一些寫字樓、商鋪、住宅等，把配套物業進行銷售，用銷售產生的現金流投資持有的萬達廣場。萬達廣場建成后自己持有經營，全部租金收益歸萬達，這種模式叫重資產；全部資金別人出，萬達負責選址、設計、建造、招商和管理，使用萬達廣場品牌和商業信息化管理系統，所產生的租金收益萬達與投資方按一定比例分成，這種模式就叫輕資產模式。

梳理宋城集團的異地復制進程，可以發現，宋城的思路與萬達別無二致。萬達廣場由重資產模式向輕資產模式轉型的思路可以映射到宋城集團的全國復制進程中。

我將之分為三個階段。第一階段是直接復制杭州宋城的經驗，在熱門旅游目的地打造了三個大項目。首個異地項目“三亞千古情”于2013年10月開演，2014年3月“麗江千古情”開演，2014年5月開演的九寨千古情是第三個項目。這三個項目都是重資產模式，構成了異地復制的第一波，與杭州本部一起，今天已成為支撐宋城的主力。財報顯示，2015年整體觀演人數2,233.83萬人次，大幅增長53.42%。其中：宋城千古情觀演人數增幅創近5年新高；三亞千古情觀演人數同比增長87.56%；麗江千古情觀演人數同比增長181.82%；九寨千古情觀演人數同比增長近60%。可以說，“千古情”系列室內演藝秀自1997年出品至今，在業內和社會上已經積攢了難得的IP效應。

宋城擴張的第二階段就沒有那么成功了。“泰山千古情”雖然成功落地開演，但從財報上看，似乎前景并不明朗：2015年7月決定調整推進方式，清算注銷泰安募投項目，將清算后結余的募投資金近3.5億元補充流動資金；2015年8月，云南石林募投項目清算注銷；2016年4月，武夷山市政府正式批復武夷山項目土地收回方案。以上挫折反映出，原來帶有某種“房地產思維”的重資產模式在向全國擴張的過程中，遭遇到難以逾越的挑戰。

自2015年至今，尤其是進入2016年后，宋城進入第三階段，開始轉變擴張風格。以2016年6月份宣布的湖南寧鄉炭河項目為例，據媒體報道，按照合作協議，宋城旅游向炭河旅游提供一攬子服務。據悉包括同意炭河旅游委托項目冠名“宋城”，并同意炭河旅游在范圍內使用宋城旅游持有的“宋城”的商標及為項目所設計、創作、演藝等在內的知識產權。宋城旅游同時需協助炭河旅游完成主題公園及劇院的創意、規劃、設計、建設，策劃設計適合游客體驗的、具有宋城品質的景區互動項目。按照合作協議，宋城旅游收取服務費共計2.6億元。湖南寧鄉炭河項目是不折不扣的輕資產模式，也是宋城首個正式的輕資產模式項目。

在這一階段的張家界、桂林、上海三大項目當中，張家界項目沿襲三亞、麗江、九寨的重資產模式；桂林項目與桂林旅游(SZ:000978)合作打造；上海項目則租借上海世博發展（集團）場地，雙方合作推進。宋城集團的擴張向資產模式轉型，更多地采取與景區當地政府、旅游企業“強強聯合”的方式，由過去完全獨立自主開發向資源整合與自主開發相結合的方向轉變，以輕資產模式輸出既有的成熟的品牌、管理、創意、經驗以及IP。實際上，自2015年起，控股九寨“藏謎”，收購福州旅游演藝資產，轉換投資并以輕資產擴張模式完成泰安項目，那時，宋城的轉變已經開始。目前，第三階段項目在建設中，在正式面向市場后，將由消費者檢驗成果。

回到澳洲項目。試推測選擇重資產模式的原因，可能有以下幾點：第一是在當地可能沒有尋求到合適合作伙伴；第二是宋城在重資產模式上已經取得成功，雖然在大陸向輕資產模式轉變，但在海外“探險”時延續成功經驗在管理層看來似乎更穩妥；第三是宋城有信心應對澳大利亞與國內迥異的商業環境、法規政策，并對消費市場規模持樂觀態度。

好消息是，后兩個原因都有佐證。正在澳洲項目公開兩周后，澳大利亞宣布對中國公民開放10年簽證政策。據當地旅游部門統計，2015年來訪黃金海岸的國內外白天游客和過夜游客合計已超過1200萬人，澳大利亞這一目的地已經成為國際旅游市場中最為火爆的地區之一。與去年同期相比，澳大利亞今年前6個月接待國際游客人數保持連續雙位數增長，這在史上是首次出現。以中國為例，2015年中國赴澳大利亞旅客達到102.36萬人次，同比增長21.9%。目前中國赴澳人數僅次于新西蘭，成為澳大利亞第二大客源國。根據澳大利亞旅游局的預測，到2020年中國赴澳旅游人數將增長至140萬，將位居澳大利亞客源國排名的榜首。此外，日韓赴澳游客人數也顯著上升，兩國與中國文化相近，為“傳奇王國”項目最為看重的國外付費群體。

公告透露，20億大項目的內容包括入口廣場、演藝劇場、澳洲傳奇大型演出、澳洲土著文化村主題公園、狂野澳洲、神秘東方景區等板塊。其中，入口廣場將作為停車場和游客接待中心；演藝劇場將包含大型演出《澳洲傳奇》等全球頂級的演藝秀；澳洲土著文化村、狂野澳洲表演主打澳洲的歷史人文體驗、自然力量，可能主要針對外國游客；神秘東方則呈現中國和東南亞傳統文化，可能主要針對當地游客。將簡要介紹與國內在營業項目比對，澳洲項目從形式上與國內項目相近，差異更多體現在內容和規模上。

然而值得注意的是，文化產品本身所具有的的特殊性制約著可復制性。演藝秀、主題公園作為文化產品輸出，面臨著水土不服的風險。試以華特迪士尼公司海外投資簡單比較，巴黎迪士尼可以說失敗，最重大原因就是與當地文化結合的失敗。眼前的另一個例子——上海迪士尼，也針對中國消費者做出脫胎換骨般改變。如果比較品牌吸引力、服務品質、管理體系以及IP，強如迪士尼仍不得不靈活迎合本地消費者偏好，以宋城演藝6000萬元人民幣的編創費用，能否打造滿足當地主流消費人群、當地華人、赴澳中國游客三類人群口味的文化產品，仍未可知。

如果將視野進一步擴大，頻繁投資文旅項目的復星集團的思路對宋城來說未嘗不是一種參考。復星以“中國動力嫁接全球資源”為戰略，投資海外優質品牌Club Med和太陽馬戲團，以品牌效應撬動市場，在提供優質產品的同時，提升了復制效率。復星引入國際優質企業進入中國市場，正是搭上了消費升級的高速列車。并且，能搶占先機的企業，才能瓜分這一紅利。

今年是宋城演藝20周年。董事長黃巧靈總結未來戰略為“六個宋城”——旅游宋城、演藝宋城、國際宋城、IP宋城、科技宋城、網紅宋城。具體表述為，第一個宋城：原有的宋城，杭州大本營穩健增長，三亞、麗江、九寨項目成為當地文化地標；第二個宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、張家界三個新項目，在演藝、公園里面，應用新技術打造年輕人喜歡的產品；第三個宋城：國際宋城，在國際一線旅游目的地開發新的宋城；第四個宋城：科技宋城，用全新的視野去打造一個宋城，包括可能的VR主題公園等；第五個宋城：網紅宋城，未來宋城還將推出系列的偶像團體，包括六間房平臺主播的推出，以及和各大院校打造主播專業；第六個宋城：旅游宋城，采取授權、規劃、設計、管理的方式進行輸出。從中可以窺探，豐富業態、融合線上線下，宋城所期待的，是走向集太陽馬戲團、迪士尼度假區、“造星工廠”SM之大成的國際綜合娛樂集團，而輕資產模式可謂是必經之路。

在宋城演藝未來五年的戰略版圖中，“演藝”不再處于核心地位

然而，宋城集團的升級之路并不平坦。

1.產品升級。宋城的主營業務“演藝宋城”面臨產品升級壓力。按照演藝產品的發展階段劃分，1.0時代利用現有劇場，2.0時代在真實空間室外演出，千古情系列正處在3.0時代，主要表現為展演融合，而下一階段4.0時代，是將文化與科技融為一體的的浸入式體驗。

正如“科技宋城”戰略，宋城意識到這一發展方向，也有所動作。2016年5月份，宣布擬以自有資金1.6億元人民幣與美國虛擬現實和混合現實為主要業務的科技公司SPACES合資設立子公司SONGCHENGSPACES。據悉，該子公司主要任務是開發突破性和創新性的虛擬現實、增強現實、混合現實和360度體驗產品，主要運用于VR主題公園、現場演藝、互聯網視頻等領域。VR技術應用于主題公園造價比較高，優勢是用戶粘性度較高，宋城想在這一領域取得突破要受到技術瓶頸的制約，更為重要的是，以獵奇為賣點的第一波機會已經失去。宋城能做出怎樣的體驗產品，尤未可知。

2.運營升級。運營方面，宋城同樣處在升級階段。2015年3月18日，宋城演藝以26億元并購目前中國最大（據其2015年財報）的社交視頻網站——北京六間房科技有限公司，并在同年8月完成交易。此后，宋城對六間房進行升級一系列升級：與浙江傳媒學院下屬的繼續教育學院簽約，設立全國首個“主持與播音（新媒體主播方向）專業”，委托培養新媒體主播專業人才；強化現有娛樂內容C2C模式的同時，平臺全面放開了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天團”等自有IP，并逐步推出經紀業務和周邊衍生品；移動端品牌升級為“石榴直播”，定位“素人變紅給世界看”，堅持做素人直播和互動社區。

宋城似乎不僅僅想做直播平臺，同時也想做經紀公司，并與主營演藝業務結合起來，打造從培養到變現的閉環。直播是人所共知的風口，但這一風口早已由藍海變成慘烈紅海。六間房平臺成立雖早，但進入移動直播領域已顯得稍晚。并且，其提供的泛娛樂內容門檻低、數量龐雜，既容易觸碰政策紅線，也難以形成差異化競爭力。根據艾瑞咨詢11月發布的《中國移動視頻直播市場研究報告2016》，泛娛樂類直播處在升級階段。六間房需背靠演藝大樹，成功闖關成功擺脫泛娛樂直播的桎梏，升級為能夠提供優質內容的移動直播平臺，這一任務任重道遠。宋城一直以來在線上發力不足，借助于收購六間房，宋城成功植入互聯網基因。然而，線下強勢產品服務如何借助于互聯網解放其生產力，執惠將長期觀察。

3.生態升級。迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團提供了生動示范。全世界人民喜愛的優質IP有很多，而像迪士尼一樣擁有令人嘆為觀止的創造力，深度挖掘IP，不斷推出符合同時期消費者需求的產品的企業則屈指可數。

迪士尼的價值不僅在于一長串的電影列表，不僅在于加州、東京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不僅在于華特迪士尼所提出的“Magic”，不僅在于完備而細致的服務體系，不僅在于員工激勵體系，時至今日，迪士尼集團已經成為市值1664億美金（美東時間2016年12月6日16時）的龐然大物。一言以蔽之，迪士尼集團所打造的，正是諸多互聯網企業或非互聯網企業所夢寐以求的——“生態”，其四大業務媒體網絡、主題公園和度假區、影視娛樂、消費品和互動媒體有機結合。迪士尼生態下的各個IP，如同物種進化一般，不斷演化，融合，無論環境如何變化，都向著最適應的方向前進。

而宋城所期望的，同樣是將線上演藝與現場演藝結合形成生態。誠然，“千古情”系列已經形成一定的IP效應，但決定其生命力的是，能否獲得持續性的成功。簡單將最經典的“宋城千古情”系列與之對比，取材于南宋，在800年前的歷史題材基礎上，演藝內容務必要結合最新信息傳播技術，不斷推陳出新，形成符合不斷增長的中產階級、擁有旺盛消費力的千禧一代及Z世代的審美需求的文化產品。

過去的二十年，宋城集團的發展滿足了廣大觀眾日益高漲的精神需求。對宋城來說，下一個二十年，中國市場龐大且亟缺優質內容，其已經占據領先位置；中國市場作為聯系愈加密切的全球市場的一部分，中國企業只能主動或被動地參與全球競爭。而所有的文化旅游企業，將要面對的，是這樣一群人：他們的興趣越來越分化，對產品服務越來越挑剔，消費升級下越來越注重品質，既是信息時代的受益者，亦是深陷海量信息卻無所適從的互聯網人。

*本文作者：執惠記者柳琛琛（個人微信：Alex-chenchen），歡迎關注交流！

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