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劉照慧，畢業于外交學院，曾任職于人民日報、北京市政府新聞辦公室、華誼嘉信集團董事長助理。百度百家、搜狐、今日頭條、環球旅訊、艾瑞咨詢、鈦媒體、億歐網等數十家媒體專欄作者。2014 年4 月，與前央視紀錄片編導周龍聯合創辦執惠。

以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成：

各位領導、各位來賓：大家早上好，感謝大家的光臨和對執惠的大力支持，年底都很忙，會比較多，大家能來不容易，謝謝。這次的大會主題是“蟄·變，價值回歸”。籌辦這個大會的初衷就是希望用執惠這個平臺匯聚旅游大消費全產業鏈的精英，集合智慧，回顧2016，把脈2017。我們希望跟大家一起把握行業風向標，所以今天有諸多重要議題請大家一起商議、碰撞、激發、感悟、反思、收獲。執惠的活動一向干貨密集，也許大家會聽得不輕松，但我們要對得起大家今天的時間付出。今天我講三個方面，拋磚引玉。蟄伏中的歷史機遇、重新定義行業和價值回歸的必然選擇。

一、蟄伏中的歷史機遇

中國經濟依然面臨下行壓力，根據高盛預測未來5-10年中國經濟約保持5-6%的增長速度，產業環境依然不樂觀。近一年中我們感受到的大多是旅游業的悲觀消息，OTA普遍虧損，B2B接二連三跑路，旅行社步履維艱，酒店業下滑，景區創新乏力，資本寒冬下，代表創新力量的旅游創投遇冷，行業肅殺之氣明顯。

但經過改革開放30多年的發展，中國正經歷建國以來的第三次大規模消費升級：第一次消費升級，改革開放之初,糧食消費下降、輕工產品消費上升；第二次消費升級，20世紀80年代末至90年代末。電子、鋼鐵、機械制造業等行業快速發展；第三次消費升級，教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、互聯網、旅游等方面的消費。

從消費水平、主流消費群體及產業結構都將迎來大的變革。產業機遇蓄勢待發，黎明前的蟄伏是為了力量的聚集。產業的歷史性機遇正在到來。而移動互聯網的發展將會加速產業結構的調整、千禧一代、Z世代的個性化、體驗化、移動化的消費需求在互聯網的助力下將更快的發展。2015年中國人均GDP為8280美元，2016年達到9000美元；出境游人次2015年為1.2億人次，2016年達到2.2億人次；2016年國內游人次超過40億；移動互聯網用戶達到9.8億；人均年旅游花費9498元。但這些漂亮的大數據并不意味著產業不存在痛點，中美相關數據可以進行對比：護照占有率中國僅為4%，美國達到35%；中國人均乘飛機次數為0.5次，美國人均乘飛機次數則為2.5次；中國人年平均旅游頻次為2.9次，美國為6.9次；中國中產階級占比為20.1%，數量為2億，美國中產階級占比為37.3%，數量為1.19億。

二、重新定義行業

目前旅游大消費產業有兩大痛點：（1）優質產品服務供給不足；（2）產業價值鏈傳遞效率低下。事實上，我們已經到了需要重新定義行業的時候了。曾任《哈佛商業評論》主編的西奧多·萊維特1960年發表的文章《營銷短視癥》曾針對商業本質提出一個似乎答案顯而易見，但很多人都回答錯誤的問題：“你從事的到底是什么行業？”

電視的崛起曾幾乎令好萊塢全軍覆沒。當時幾乎所有老牌電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因為電視的大舉進犯，而是因為他們自己患了短視癥（myopia）。好萊塢沒能正確定義其業務。“電影”指的是具體的、有限制性的產品。狹隘的視野使好萊塢產生了一種自滿感，從而導致制片人一開始就將電視當成威脅。好萊塢在應該歡迎電視、將其視擴展娛樂業的機遇的時候，反而一味地嘲諷和抵制電視。好萊塢認為自己屬于電影業，而其實它更屬于娛樂業。大家可以想一下，我們該如何重新定義自己？是酒店業、航空業、游輪業、旅行社業、商旅業、餐飲業、娛樂業還是旅游業，還是消費升級后的本地生活方式異地化的服務者？有了這個新的思考，我想我們提供的不再是一個艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。

三、價值回歸的必然選擇

也許根本就不存在增長型行業，只有組織并行動起來去創造和利用增長機會的公司。人口的增長和收入的增加未必能保證行業增長；認為沒有競爭產品能代替行業的主要產品是自欺欺人；提供產品要考慮背后的市場需求；重視消費者需求變化；對新技術、新思維、新生活方式要擁抱；產品和服務要回歸價值本身。否則我們很難理解目前旅游業的困境，更難看到行業新的機會突破困境。在行業價值回歸上，我想是時候拓展對旅游業的理解及定位了，旅游是本地生活的異地化，是消費升級精神體驗的實體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動而深刻的生活方式演繹。執惠也將從產業鏈深度融合、線上線下雙線互動及旅游與生活方式融合三個層面來找準自己的定位，未來執惠不再是簡單的旅游媒體，而是文旅大消費產業服務平臺。所以我們的愿景是成為具有世界影響力的文化旅游大消費服務平臺，目標雖然星辰大海但我們會點滴做起，不辭滴水，方成瀚海，請大家見證，也希望跟大家一起成長，再見2016，期許2017！

【執惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產業鏈，探索行業蟄伏期中的求變創新之路，打破行業興盛、產業迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產業價值回歸。峰會現場，執惠發布關注領域研究報告《2016年中國在線親子游企業評級報告》。歡迎點擊執惠官方網站http://m.gzvtc-edu.com/，您將看到峰會相關演講文章。