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最近十年來，移動手機被重新定義帶來的影響最為深遠，不僅誕生了蘋果的iPhone，還引領(lǐng)了移動化、智能化的迅速發(fā)展浪潮，深刻影響了人們的日常生活。如今，旅游業(yè)也正在被重新定義。

2016年12月15日，由執(zhí)惠主辦、左馭資本及淳時資本協(xié)辦的《2016中國旅游大消費年度峰會》在北京隆重舉行。本次峰會堪稱年末規(guī)模最為盛大的旅游行業(yè)峰會，現(xiàn)場匯集了1200多名旅游業(yè)內(nèi)人士、投資人及數(shù)十家主流媒體。在本次峰會上，圍繞“蟄·變——價值回歸”的主題，與會嘉賓展開了豐富而深刻的探討和碰撞。

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在主題演講《重新定義行業(yè)，助力文旅大消費價值回歸》中認為，旅游是本地生活的異地化，是消費升級精神體驗的實體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動而深刻的生活方式演繹。而對于整個旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與者來說，大家都是消費升級后本地生活方式異地化的服務(wù)者。各個旅游企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品不再是一個艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。當下，中國正經(jīng)歷建國以來的第三次大規(guī)模消費升級，消費水平、主流消費群體及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來大的變革，產(chǎn)業(yè)歷史性機遇正在到來。

國家政策層面對旅游業(yè)的新定位

國家旅游局信息中心副主任信宏業(yè)在演講中表示，旅游產(chǎn)業(yè)從沒有像如今這樣處于聚光燈下，被政府、經(jīng)濟界和社會所關(guān)注，國務(wù)院、各部委和國家旅游局針對旅游業(yè)發(fā)展的方方面面的政策應(yīng)接不暇。旅游行業(yè)在政策層面上的被重視程度可見一斑。

在操作層面，國家把旅游產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)多個省份把旅游局上升為旅游委，很多省市也提出把發(fā)展旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)要站在經(jīng)濟發(fā)展的制高點，解決經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、脫貧致富一系列問題。繼2009年8月29日國內(nèi)第一家旅游產(chǎn)業(yè)投資基金——陜西天地旅游創(chuàng)業(yè)投資公司正式成立后，國內(nèi)多數(shù)省市先后成立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，專注智慧旅游、文化創(chuàng)意、演藝娛樂、旅游裝備制造等領(lǐng)域，推動旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)在迎來政策機遇期的同時，眾多參會企業(yè)也關(guān)注到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，紛紛努力在各自的細分領(lǐng)域解決存在的痛點，主動調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略去適應(yīng)消費升級后的游客需求。

綜合性旅游集團演繹“金融資本與實體產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動

復星集團和海航旅游集團是國內(nèi)“資本+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動發(fā)展的代表，已經(jīng)按照自己的發(fā)展邏輯逐步建立起讓資本為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)融帝國。雖然布局的邏輯不同，但二者都看到了消費升級趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大機遇，而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給仍然匱乏。

具體來看，復星在旅游業(yè)的布局秉承了復星“中國動力嫁接全球資源”的理念，利用全球資源為中國旅游市場所用，幫助海外優(yōu)質(zhì)資源中國落地，推動中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在演講中，復星集團全球合伙人錢建農(nóng)先生表示，中國休閑度假市場剛剛起步，在消費層面有一定的滯后，過去國內(nèi)旅游市場的供給更多集中在觀光旅游景點方面，真正的休閑度假旅游產(chǎn)品供給很匱乏，而國外幾十年的休閑度假發(fā)展經(jīng)驗可以為整個旅游行業(yè)的升級換代提供非常好的資源和經(jīng)驗借鑒，可以促進中國休閑度假市場的進步發(fā)展，因此復星一開始就把目光聚焦在休閑度假方面，希望把全球在某個細分領(lǐng)域里面做得最好的企業(yè)引入中國并幫助其落地發(fā)展，比如收購地中海俱樂部（ClubMed），投資世界最大、最老的旅行社Thomas Cook，收購加拿大國寶級演藝公司太陽馬戲團等。

海航凱撒旅游集團董事長兼CEO劉江濤在演講中闡述了海航旅游集團的戰(zhàn)略布局，提出了對旅游投資的看法。他認為，中國旅游存在兩個問題：首先，雖然看起來旅游企業(yè)數(shù)量很多，但整體來看企業(yè)規(guī)模太小；其次，整個旅游的產(chǎn)業(yè)鏈太短，容易受到整個經(jīng)濟周期波動的影響。

因此，海航旅游集團一直在不斷探索尋找企業(yè)發(fā)展的壁壘，希望在規(guī)模資源的基礎(chǔ)上，能夠在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，完善“產(chǎn)業(yè)+金融”雙輪驅(qū)動模式。

在這樣的戰(zhàn)略發(fā)展邏輯下，海航旅游集團打破了傳統(tǒng)對旅游業(yè)的認識，劉江濤先生認為單純的酒店、航空、旅行社、景區(qū)并不能界定旅游業(yè)，旅游業(yè)需要打破原來認識的邊界，傳統(tǒng)的認識太狹隘。對海航旅游集團來說，未來那些讓人更加快樂的生活產(chǎn)業(yè)，都將是海航投資布局的潛在目標。在資本的助力下，海航旅游集團已經(jīng)在進行全產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，涵蓋吃、住、行、游、購、娛六要素，不斷完善旅游大消費的產(chǎn)業(yè)布局。

三大分享經(jīng)濟住宿代表齊聚，共話中國分享住宿產(chǎn)業(yè)：創(chuàng)新、體驗、生態(tài)鏈不斷完善

在本次峰會上，途家、小豬、住百家三家國內(nèi)分享住宿企業(yè)首次齊聚，并分別發(fā)表主題演講。作為國內(nèi)分享住宿企業(yè)的代表，三家企業(yè)的發(fā)展狀況可以說代表了住宿分享經(jīng)濟在國內(nèi)的最新實踐狀況。雖然分享住宿理念最早緣起于美國的Airbnb，在國內(nèi)的發(fā)展仍處于市場初級階段，但是作為國內(nèi)的先行者，三家企業(yè)都對分享經(jīng)濟在國內(nèi)的落地進行了改良，使之更加貼合中國用戶的消費習慣。

途家通過途立方、途遠、RBO、RBA等創(chuàng)新商業(yè)模型及游客預訂、商戶經(jīng)營、房東管理等各類運營平臺，完善住宿業(yè)從零級市場到三級市場的供應(yīng)鏈布局；通過途禮、先途、途筑等平臺完善服務(wù)鏈布局；通過無憂我房、小螺趣租、雅詩閣等“途家們”完善中長租、服務(wù)公寓等經(jīng)營鏈布局；通過對螞蟻短租的收購，完成對短租行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。今年11月，途家并購了攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得兩大OTA的平臺入口優(yōu)勢。

途家近幾年積極進行探索，建立起多元化的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，是目前國內(nèi)在線短租領(lǐng)域業(yè)務(wù)布局最為全面的企業(yè)。

小豬創(chuàng)始人兼CEO陳馳在峰會上發(fā)表了《分享經(jīng)濟：原力覺醒》的演講，針對2016年的市場，陳馳做了精彩回顧。他認為，2016年國內(nèi)的分享住宿已經(jīng)從空白的市場變成了一個可以看得到的市場，有供給、有需求，正從一個小市場變成一個大市場，從一個體驗毛糙的市場變成一個繁榮的、多樣性、兼容性很強的市場，這個市場能夠解決劣幣驅(qū)逐良幣的過程，體驗也正在向好的方面逐漸進化。

小豬是Airbnb的堅定學徒，一直堅持C2C模式，但在體驗上進行了一系列新的探索。從2015年年中開始，小豬把重心放在了服務(wù)鏈上，著手打造小豬在住宿領(lǐng)域的大平臺生態(tài)圈。

住百家聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鄒鑫在峰會上發(fā)表了主題演講《順應(yīng)趨勢，把握本質(zhì)》。住百家是國內(nèi)首家專注為中國出境游用戶提供分享住宿的企業(yè)，雖然在國際市場面臨Airbnb的競爭，但是住百家提供的境外住宿服務(wù)在滿足國人消費習慣方面更勝一籌。住百家也是較早開展目的地周邊服務(wù)預訂的企業(yè)，早于Airbnb的Trips。

從全球旅游住宿發(fā)展趨勢看，非標住宿正在全球范圍內(nèi)崛起，國內(nèi)市場正在走向成熟。隨之而來的是傳統(tǒng)住宿行業(yè)格局將被重新定義。

資本視角下的文旅大消費創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

左馭資本創(chuàng)始人兼CEO胡偉東在峰會上發(fā)表了題為《生活方式大背景下，如何布局文旅大消費》演講。胡偉東認為，旅游是載體，生活方式其實是真正的場景和內(nèi)容。在過去的兩三年里，中國的旅游行業(yè)燒了那么多的錢，但是旅游行業(yè)沒有實質(zhì)性的變化，大量的錢其實都花在了營銷和渠道價格戰(zhàn)上，而在真正的供給側(cè)——旅游產(chǎn)品、資源的開發(fā)、運營這些領(lǐng)域缺乏優(yōu)質(zhì)的供給。

關(guān)于未來旅游行業(yè)的投資機會，胡偉東認為，現(xiàn)在的消費開始分層，有更高品質(zhì)需求的消費者需要得到更好的產(chǎn)品，機會蘊藏在成熟度最差的供給端。

場景化消費時代到來

越來越火爆的雙11、雙12、黑色星期五以及隨之誕生的“剁手黨”“吃土”等，已經(jīng)無法用單一的商業(yè)行為來解釋，也不是理論上的需求行為能夠定義的。很多時候，消費變成了一種場景行為。信宏業(yè)先生認為，旅游是一個需要創(chuàng)造消費場景的行為，有很多場景可以納入到消費場景里，因此消費場景是未來消費的重要引領(lǐng)點。對于企業(yè)來說，國人的消費能力和消費潛力毋庸置疑，關(guān)鍵要提升企業(yè)引領(lǐng)消費的能力。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期過后，流量越來越貴，獲客成本水漲船高，在線旅游企業(yè)普遍虧損。正如上文中胡偉東先生所講，這其中主要是營銷和渠道費用投入過高導致的，因此企業(yè)需要構(gòu)建起自己的消費引導力，在商業(yè)模式和技術(shù)上重新思考。

消費升級趨勢下，旅游作為本地生活的異地化，蘊含著許多潛在的消費場景，旅游企業(yè)需要做的是增強自身創(chuàng)造消費場景的能力和引領(lǐng)消費的能力，那么旅游企業(yè)該如何創(chuàng)造出獨特的消費場景？在本次峰會上，多家旅游企業(yè)分享了自己的實踐經(jīng)驗。

優(yōu)質(zhì)體驗構(gòu)建的場景

作為國內(nèi)最大的旅行社企業(yè)，同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥認為，“未來能夠存活下來的旅行社，既要有極強的線上流量運營能力，又要有極強的線下銷售能力。在這其中最核心的是，企業(yè)在零售過程中如何在消費者做出購買決策前，打造一個特殊場景去激發(fā)消費者產(chǎn)生購買。”在主題演講《新旅游=線上+線下+體驗》中，吳志祥透露了同程旅游近兩年快速開設(shè)300多家線下體驗店的本質(zhì)原因。

與吳志祥的理解不同，景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在演講中提出了“超級IP”的新觀點，他認為IP是旅游新信用體系的中樞，以前說的得IP者得天下，要么茍延殘喘，要么IP化生存，其實都是表面的。IP的根本在于：每一個IP都是人格化的內(nèi)容，都是有信用作為背書的。他認為旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要IP，新的消費場景下，人們愿意為有特色、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。迪士尼、袁家村的成功正是背后有著強大的品質(zhì)信用保證和一流的體驗作支撐。

由內(nèi)容構(gòu)建起的交易場景

依靠各自平臺所提供的豐富內(nèi)容，螞蜂窩、美團點評聚集起大量活躍用戶，具有豐富的流量優(yōu)勢。如何進行流量變現(xiàn)？

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在演講中表示，依靠大量的結(jié)構(gòu)化POI數(shù)據(jù)，螞蜂窩通過幫助用戶做行程決策，解決用戶的攻略問題，在這種場景下，為用戶提供優(yōu)化后的產(chǎn)品交易預訂服務(wù)。美團點評酒旅事業(yè)群CMO于迪在演講中表示，美團點評擁有大量高粘性、高活躍度的年輕用戶，隨著年輕用戶消費能力增強，美團點評希望能夠滿足未來這一群體的異地旅行場景下的生活消費需求。

社群化的場景消費

社群把企業(yè)對用戶的單向傳播變?yōu)榱似髽I(yè)與用戶間的雙向互動，并依靠關(guān)系屬性來沉淀用戶。在社群場景下，用戶具有共同的追求甚至價值觀，比如因為高性能、實惠的產(chǎn)品而聚集起來的小米社群。

從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶，探路者正在打造自己的“戶外+旅行+體驗”生態(tài)圈。探路者集團高級副總裁、探路者集團旅行事業(yè)群總裁甄浩在演講中表示，“未來得社群者得天下，我們能夠在社群內(nèi)找到新流量，營銷出好產(chǎn)品，因為社群是精神和利益的聯(lián)合體。”

面臨的一些挑戰(zhàn)

消費升級下，除了機遇，在當前的旅游產(chǎn)業(yè)中，還存在著時間、空間及產(chǎn)品等資源方面的錯配問題，錯配的根源在哪里？如何解決？休閑度假產(chǎn)品如何創(chuàng)新？在圓桌研討環(huán)節(jié)，與會嘉賓進行了熱烈討論。針對資源錯配問題，參與研討的嘉賓們認為對用戶關(guān)注不夠、信息化程度低、供給關(guān)系有待重塑等是深層次原因，應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面尋找解決辦法。對于休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)新，嘉賓們認為當前旅游3.0時代的主要特征是體驗，這個群體需要大量的碎片化服務(wù)，這就要求企業(yè)要從智能行程規(guī)劃方面把控用戶在行前、行中、行后的旅游體驗；在產(chǎn)業(yè)鏈層面，搭建好從預訂到服務(wù)落地的整個體系。

在峰會最后，執(zhí)惠發(fā)布了首份在線親子游行業(yè)的研究報告。

對于未來的行業(yè)變化，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，千禧一代、Z世代的個性化、體驗化、移動化的消費需求也將更快地發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整和升級。執(zhí)惠未來將不再是簡單的旅游媒體，而是以“助力文旅大消費產(chǎn)業(yè)升級”為使命的文旅大消費產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)平臺。

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產(chǎn)業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://m.gzvtc-edu.com/，您將看到峰會相關(guān)演講文章。