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12月23日12:00，阿里旗下的飛豬把認(rèn)證的圣誕老人真人，從北極圈的芬蘭城市羅瓦涅米，請(qǐng)到了杭州阿里巴巴園區(qū)。當(dāng)天阿里上萬(wàn)名員工沖出辦公室，人群包圍住舞臺(tái)。舞臺(tái)上的大白胡子圣誕老人不斷從布口袋中掏出福利和驚喜，引發(fā)大笑與歡呼。

整個(gè)狂歡大派對(duì)上，有淘寶、天貓、飛豬、優(yōu)酷、來(lái)瘋五大平臺(tái)直播。圣誕老人與三位主播進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)互動(dòng)。13:30左右飛豬直播間內(nèi)涌入4萬(wàn)余名觀眾，各種神奇問(wèn)題砸向“圣誕老人”。

“為了讓品牌保持新鮮和活力，企業(yè)需要進(jìn)行持續(xù)的品牌建設(shè)，不斷把品牌和愿景傳播給消費(fèi)者”，品牌大師戴維?阿克表示。通過(guò)此次認(rèn)證圣誕老人送大禮直播活動(dòng)，飛豬作為面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌形象，再次深入年輕人內(nèi)心，品牌知名度擴(kuò)大。

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)品牌化時(shí)代來(lái)臨，阿里飛豬打出品牌“天牌”

這不是飛豬第一次帶著年輕人與認(rèn)證圣誕老人玩耍。今年10月27日晚，圣誕老人攜2016中國(guó)新歌聲冠軍蔣敦豪、2013中國(guó)好聲音冠軍李琦等歌手，在北極圈內(nèi)的芬蘭圣誕老人村，舉辦了一場(chǎng)主題為“比夢(mèng)想走更遠(yuǎn)”的極光音樂(lè)會(huì)。

這場(chǎng)華人首場(chǎng)極光下的音樂(lè)會(huì)，在阿里巴巴旗下四個(gè)最大流量的App新浪微博、優(yōu)酷、天貓、飛豬上進(jìn)行了同步直播。數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)觀看直播的用戶(hù)達(dá)到600萬(wàn)，創(chuàng)造境外直播觀看人數(shù)紀(jì)錄，無(wú)疑飛豬品牌知名度獲得提升。

在音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬總裁李少華首次公布了一組平臺(tái)數(shù)據(jù)：飛豬目前會(huì)員數(shù)已超過(guò)2億，日均訪問(wèn)用戶(hù)達(dá)1000萬(wàn)。據(jù)李少華透露，飛豬2016年GMV將突破千億元，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)旅行全球第四大交易規(guī)模。

飛豬成立時(shí)間短，才兩年；團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，不到千人。人均交易規(guī)模過(guò)億，飛豬如何做到？最強(qiáng)兄弟團(tuán)無(wú)疑是飛豬最強(qiáng)大的“后臺(tái)”，也是飛豬賴(lài)以改變旅游業(yè)的力量所在。來(lái)自阿里巴巴大生態(tài)的流量、金融、信用、數(shù)據(jù)、云計(jì)算、內(nèi)容、即時(shí)通訊的賦能越來(lái)越多，成為飛豬獨(dú)特的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，飛豬也越來(lái)越懂得利用這些生態(tài)能量。

縱觀在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)將慢慢退出歷史舞臺(tái)，品牌化發(fā)展時(shí)代來(lái)臨。與攜程系、萬(wàn)達(dá)系、海航系有所差異化，飛豬旅行一直在出品牌“天牌”。

在商業(yè)世界，趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力維度、商業(yè)模式分別被戲稱(chēng)為宇宙牌、銀河牌和太陽(yáng)牌。品牌雖不是商業(yè)世界最大的那張牌，但品牌卻是一張“天牌”。企業(yè)抓住“品牌”這張?zhí)炫?，才能超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，超越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，超越渠道競(jìng)爭(zhēng)，超越促銷(xiāo)傳播溝通這些簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，從品牌資產(chǎn)、品牌愿景到品牌個(gè)性、品牌品類(lèi)、品牌定位、品牌組織、品牌組合、品牌溝通等多個(gè)緯度競(jìng)爭(zhēng)。

如何抓住年輕群體打造品牌

10月27日在傳說(shuō)中“圣誕老人村”，阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪與圣誕老人，于漫天極光下，共同為“飛豬”這一全新互聯(lián)網(wǎng)旅行品牌揭開(kāi)面紗。

李少華透露“飛豬”這一品牌的建立本身就是大數(shù)據(jù)決策的結(jié)果?！鞍殡S我們長(zhǎng)大成人的，是目前占我們平臺(tái)用戶(hù)83%的85后年輕一代，他們每個(gè)人的內(nèi)心都有這么一個(gè)夢(mèng)：想奔赴遠(yuǎn)方，想追尋自由，但又矛盾地想要安心和舒服。”

在具體品牌策略上飛豬持續(xù)創(chuàng)新，不是請(qǐng)明星做代言人，也不是砸錢(qián)冠名真人秀節(jié)目，而是持續(xù)制造營(yíng)銷(xiāo)事件，諸如：極光音樂(lè)會(huì)，圣誕老人送圣誕禮物、征集豬鼻子創(chuàng)意等活動(dòng)。

“一般的產(chǎn)品只擁有與客戶(hù)淺層次的鏈接，非常脆弱。只有努力打造獨(dú)特的體驗(yàn)和品牌相關(guān)性建構(gòu)，才能與客戶(hù)深度鏈接，真正抓住消費(fèi)者的心。”戴維?阿克指出品牌的第十五條法則。

而之所以選擇芬蘭作為發(fā)布會(huì)舉辦地，飛豬旅行團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)考量：一是去芬蘭看極光的極光專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品，已是飛豬平臺(tái)爆款，同時(shí)因?yàn)檫@一產(chǎn)品，飛豬旅行與芬蘭旅游局和芬蘭當(dāng)?shù)卣加兄己煤献鳎?strong>二是極光專(zhuān)線(xiàn)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與品牌年輕化、酷玩的內(nèi)涵契合，非常具有品牌代表性，可以更好地詮釋品牌心智。

這種符合年輕人接受心理的傳播方式，也讓飛豬的誕生受到各方關(guān)注。與阿里集團(tuán)內(nèi)如淘寶、阿里云、釘釘、阿里影業(yè)等各大品牌的互動(dòng)，在社交媒體也呈霸屏之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，微博話(huà)題#飛豬來(lái)了#截至11月1日累計(jì)已有6.8億次閱讀。

給Logo按個(gè)鼻子：品牌開(kāi)放化，Logo產(chǎn)品化

昨日圣誕老人給萬(wàn)名阿里員工送圣誕禮物，為飛豬用戶(hù)抽出境游獎(jiǎng)品，操持圣誕晚宴倒也平常。居然最后圣誕老人入職“飛豬品牌官”，上任后的第一個(gè)動(dòng)作是給飛豬Logo加個(gè)鼻子。

“我們這次請(qǐng)圣誕老人為L(zhǎng)ogo加上了鼻子，是讓Logo變得更萌更可愛(ài)，從視覺(jué)上拉近與受眾的心理距離”，飛豬品牌總監(jiān)王燕飛如是說(shuō)?！皞鹘y(tǒng)的品牌一旦定下來(lái)了便說(shuō)一不二，有嚴(yán)格的體系要遵守。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不應(yīng)該是封閉和固化的，飛豬的Logo將是開(kāi)放，可塑，好玩的。一方面，我們會(huì)參照Google Doodle的模式，根據(jù)不同場(chǎng)景來(lái)變化設(shè)計(jì)，賦予Logo不同的意義，同時(shí)用戶(hù)可以參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，讓用戶(hù)與飛豬這個(gè)品牌互動(dòng)起來(lái)，成為朋友?！?/p>

圍繞Logo的開(kāi)放設(shè)計(jì)，飛豬12月于上海舉辦了一場(chǎng)藝術(shù)展，一眾漫畫(huà)家、藝術(shù)家把飛豬的Logo當(dāng)做畫(huà)布，進(jìn)行現(xiàn)代性創(chuàng)作。后來(lái)飛豬在其官方微信上發(fā)出一封許愿信，稱(chēng)其圣誕心愿是想讓自己logo上有個(gè)“漂亮的鼻子”。圣誕老人從芬蘭回信表示：“準(zhǔn)備送你一份你一定喜歡的圣誕禮物，好好期待吧！”

于是有了“首席品牌官”圣誕老人為飛豬Logo按上鼻子這一幕。“由此，飛豬Logo進(jìn)入2.0階段。”飛豬市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也表示，Logo和品牌本身，也將成為飛豬的一個(gè)產(chǎn)品，并且遵守“小步快跑、快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)天條，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，共同打磨好這個(gè)產(chǎn)品?！敖柚ヂ?lián)網(wǎng)力量，幫助飛豬品牌進(jìn)化，這是我們希望嘗試的新理念。如果用戶(hù)能建立與品牌的參與感，那對(duì)品牌的認(rèn)知度其實(shí)已經(jīng)不是問(wèn)題?！?/p>

據(jù)了解，籌劃飛豬這一新品牌，阿里從一些國(guó)際品牌引進(jìn)人才，組建了一個(gè)思維頗為新潮的品牌團(tuán)隊(duì)。他們希望嘗試把飛豬打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)潮牌，一種旅行精神和生活方式的代表。

總結(jié)來(lái)看，飛豬通過(guò)系統(tǒng)的更契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步塑造出年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的品牌個(gè)性來(lái)。然而品牌的年輕化、個(gè)性化、體驗(yàn)化最終依賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源篩選能力、創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力及細(xì)致科學(xué)的服務(wù)體系落地能力。同OTA等在線(xiàn)平臺(tái)一樣，飛豬旅行非掌控資源的弱聯(lián)系在落地時(shí)可能會(huì)暴露短板。飛豬純線(xiàn)上基因是否能把旅游每一個(gè)鏈條做好是值得探討的好問(wèn)題。未來(lái)的旅游競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一板塊的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。

*本文作者洪麗萍（個(gè)人微信：hongliping719），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！