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中國的旅游規劃技術是在一個較為扭曲的環境下誕生的，最早的一些規劃基本上都是非常粗放的，而且，旅游規劃理論的創建者也都是一些偏理工科的教授。加之，很多旅游規劃項目往往與地方政府進行粗放式城市化的沖動聯系在一起，這就讓旅游規劃更多地帶上了粗放擴張的色彩。

隨著旅游消費的成熟，旅游IP逐漸成為了旅游項目規劃走向精細化、人性化的核心要素。作為中國最早的旅游規劃開拓者，景域集團洪清華最先看到了旅游IP帶給旅游行業的革命性契機。他也因此被稱為中國旅游IP第一人。

那么，在旅游規劃中應該如何植入IP？洪清華在他的IP理論體系中已經做了較為完善的闡述。我從傳播學視角、藝術學視角和社會學視角出發，結合自己以往的城市規劃經驗、旅游規劃經驗和影視創作經驗，做了一些創新性的探索和思考。

一、傳統規劃的末路和綜合型文藝復興的新生

傳統的旅游規劃中有四大巨頭，這四巨頭稱霸旅游規劃行業多年，在長期的流水線作業中，早已顯露出種種僵化的跡象——規劃與規劃之間相互克隆；規劃師嚴重的地套路化思維；規劃團隊在任務指標中疲于奔命；規劃領袖們長期浸淫于各類論壇、疏遠業務技術；規劃人才偏重理工科專業；規劃理論長期滯后于現實；規劃周期被投資周期扭曲……

以上這些跡象都表明旅游規劃到了必須變革的階段。

我覺得，旅游規劃應該走“文旅一體化”的變革之路。為什么？有兩個原因。

第一個原因：“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的技術響應。在“旅游+”“互聯網+”的產業發展趨勢下，旅游業態、旅游產品、旅游方式都在發生日新月異的變化。“+”這個符號意味著旅游產業在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開發背景下誕生的一門資源依賴型技術。而現在的“旅游”有了“+”這個后綴，又趕上“互聯網+”的浪潮。這就使得旅游產業的發展從資源開發階段進入產業整合階段，而產業整合階段的旅游規劃必須堅持創意引領、技術更新的變革路徑。

第二個原因：“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的文化響應。傳統的文藝復興是以藝術和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質的。隨著科技的飛速發展，人類迎來了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質不再限于條塊垂直類的文藝形態，而是將各種建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術、舞蹈藝術、裝置藝術、電影藝術、文學藝術、音樂藝術、VR藝術等各類藝術形態整合起來并與相關產業和商業模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。

綜合型文藝復興得以實現的基礎有三個：1、新興的互聯網、物聯網、大數據、云計算技術帶來產業邊界模糊化；2、科技進步帶來文化表現形態的多元性和即時性，從而形成文化泛化；3、物質極度豐富帶來消費模式的轉變，從物欲驅動的單向消費轉變為文化休閑驅動的綜合消費。所謂產業邊界模糊化是指任何產業之間都可以在商業模式成立的前提下，隨時跨界。所謂文化泛化是指任何產業都可以衍生出文化產業，文化產業也可以衍生出任何產業。所謂文化休閑驅動的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。

所以，綜合型文藝復興的產生有著堅實的基礎，也正是這個基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來了契機。

二、文化生長點讓旅游項目實現連續式、乘數式的活態生長

“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。

在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時，旅游規劃的生產周期也不允許他們有足夠的時間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實羈絆中偏離了文化軌道。

我覺得，任何一個旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規劃創新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個路徑就是找準文化生長點。每個旅游項目都必須找到自己的文化生長點，這是旅游項目成功的根本。

目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點，而沒有去找文化生長點。文化點和文化生長點的區別在于，前者只注重表面的靜態呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態生長。

尋找文化生長點，首先要找到文化的創意生長點。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產，為“文旅一體化”旅游規劃創新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經過符合消費者審美需求的創意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長點。

此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創意生長點的另一條途徑。比如將一個成功的童話故事改造成可以全息體驗的主題樂園。無論是對歷史文化資源的創意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因為一個旅游項目就像一個藝術品，如果主導者僅僅是一個套路熟練的規劃師，那么，這個旅游項目注定缺少發自內心的藝術靈氣，無法打動人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動了靈魂，這也就是文化創意生長點的終極價值。

在實踐中，要將文化的創意生長點挖掘到位，就必須讓搞藝術創作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。

尋找文化生長點，還要找到文化的產業生長點。任何文化只有在產業土壤里才能持續。文化的產業生長點是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點。如何在旅游項目中挖掘文化的產業生長點？這個主要體現在業態布局上，將大量相關的文化業態植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環。

文化生長點是一個新詞，挖掘并設計運營好文化生長點是“文旅一體化”旅游規劃創新的主要工作。期待著旅游規劃的變革，期待著每個旅游項目都能找到文化創意生長點和文化產業生長點。這份期待無比珍貴，因為旅游項目在本質上是一個可以全息體驗的文化產品和文化場景。旅游項目的成敗關乎到人類文化的傳承和延續，也影響著旅游引領的綜合式（全息式）文藝復興的進程。

三、場景媒介視角的規劃技巧創新

從傳播學視角來看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話的過程。而每個旅游項目都可以當作一個媒介。暫且稱之為場景媒介。如此一來，人類的媒介進化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場景媒介，那么在進行旅游規劃時就需要從傳播學視角把握規劃要點。

1、把握內容點

任何媒介都需要有內容點，作為場景媒介的旅游項目也是如此。無論這個旅游項目是在吃住行游購娛的哪個環節，其場景不同，但傳播的內容點應該有一致性和連續性。比如，去一個小城市旅游，在吃的場景中傳播的是當地飲食文化，在住的場景中傳播的是當地建筑文化，在游的場景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場景中傳播的是當地農業文化和工業文化……不同的場景內容點組合起來，就形成了一個系統、持續的文化傳播系統。

2、把握簇點

規劃中的簇點包括地理簇點、功能簇點、內容簇點。地理簇點是指某幾個項目最適合聚集的地塊形態（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點是指某幾個項目聚集在一起共同支撐某個區塊的功能，比如餐飲簇點、溫泉簇點、冰雪簇點、酒店簇點、會展簇點、民俗簇點、購物簇點、演藝簇點等等；內容簇點是指根據游客體驗規律（帶入、互動、高潮、回味）將所要呈現的內容點分布在不同場景的旅游項目（即場景媒介）中，以此來形成最佳的內容布局。

3、把握編輯點

作為最高形式的場景媒介，旅游項目的規劃過程實際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著規劃師的功力。以遺產型旅游目的地為例，其規劃過程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產者都是極富藝術天賦和修養的。唯獨旅游這一場景媒介的內容生產者在藝術天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著旅游規劃的創新能夠帶來一場新的文藝復興。

四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點

旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產力。這一點是中國旅游規劃中缺失的。基本上，中國的旅游規劃不會在規劃之前考慮內容生產力的問題，因為旅游資源已經擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態盈利模式。所謂的生態盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創內容生產力，更談不上IP文創內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來，在旅游業里做得風生水起的公司一定不是搞旅游規劃出身的公司，而是文化創意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會規劃沒有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產力，也就掌握了旅游業的核心競爭力。

旅游IP內容生產力的創造過程中，需要三個團隊的配合。第一個團隊是創意團隊，第二個團隊是規劃團隊，第三個團隊是執行落地團隊。目前來看，這三個團隊都是現成的，創意團隊形成了很多公司，規劃團隊也形成了很多公司，執行落地團隊也形成了很多公司。問題的關鍵就在于，三個團隊之間缺少融合的力量。這就導致三個團隊無法進行高效協同，而IP內容生產力是最需要高效協同的，就像一個藝術作品需要一氣呵成的氣勢。

三個團隊之間實現融合的關鍵在于形成一致的IP內容人格、IP內容域格、IP內容藝格。IP內容人格的塑造基本上是靠創意團隊實現的。創意團隊通過自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項目獨特的人格，讓旅游項目具備與游客進行深度對話的能力。IP內容的域格基本上由規劃團隊來塑造。域格包括項目的地域經濟適應性、地域地理適應性、地域文化適應性、地域行政適應性。地域經濟性關系到旅游項目能否在當地實現盈利；地域地理適應性關系到旅游項目能否合乎工程科學；地域文化適應性關系到項目與當地文化的融洽度以及對本地精神的表達；地域行政適應性關系到項目與當地行政制度的契合度。IP內容的藝格則由設計團隊（執行落地團隊）來進行塑造。藝格體現的是項目的體驗流營造上。體驗流是相對于意識流存在的。文學靠在人的大腦中形成意識流來獲取閱讀粘性。旅游項目靠在人的全身心實現體驗流來獲取旅游粘性。體驗流包括視聽流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創IP能否贏得市場的主要因素，也是旅游項目能否成功的關鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團隊之間的“濕協作”。所謂“濕協作”，就是以共融共通的文化認同和價值取向為基礎的協作關系。與“濕協作”相對應的是“干協作”，目前國內文旅行業的相當一部分團隊就是“干協作”，團隊成員彼此缺少價值粘性和文化粘性，純粹以技術互補為基礎形成協作關系，而在價值取向和文化認同上沒有和諧與互補，而是“冷對抗”。這樣的“干協作”團隊注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱作“行活”（即沒有浸潤情感與文化的、純粹以達成技術指標為目的的工作）。中國旅游行業里，這樣的“行活”太多了。我們期待著，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創IP能夠為旅游項目和區域經濟注入持續的發展活力。

五、娛樂IP與旅游IP的差別

旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細微差別。畢竟這兩類IP的應用場景不一樣。旅游IP的應用場景往往具有跨行業、跨業態、跨代際、跨年齡、跨文化的特征。而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅。娛樂IP往往更精準、更細分，生命周期比旅游IP更短。那么，一個好的旅游IP應該具備哪些特征？

1、好的旅游IP應該具有領袖氣質

有領袖氣質才能有粉絲，因此好IP需要具備領袖氣質。領袖氣質有三層含義：一是情緒領袖；二是精神領袖；三是價值領袖。情緒領袖是淺層次的，但對于促進游客消費有很大作用；精神領袖是深層次的，對提升旅游品牌忠實度很重要；價值領袖是終極層面，對旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。

2、一個好IP應該具有獨特的價值體系

好的IP就是一個有著完善人格和完整價值觀的“擬人存在”。雖然每個IP都需要一個好的故事來支撐，但故事背后的本質表達是IP的價值體系。正是價值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當然，旅游IP的價值體系應該根據旅游項目的文化氣場和商業定位需求來量身定制。

3、一個好的IP應該具有包圍感和貫穿性

旅游項目是場景媒介，場景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗，因此，好的旅游IP應該具有包圍感。通過包圍感來達到對游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項目要陪伴一個人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。好的旅游IP除了具備領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實形象和故事也是大家對好IP的普遍共識。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性才是本質特征。

六、旅游IP的核心任務是形成穩定持續的信任機制

旅游業的信任轉化機制決定了IP是旅游產品的核心。做個對比就很容易理解，工業品水泥在進行售賣時，是不需要IP的，只要水泥質量足夠好，只要水泥生產商是正規經營者，這筆買賣就很容易成交了。可是，當水泥堆砌成一個主題公園時，水泥就從工業品變成了旅游產品。這時候，信任機制發生了改變。原先簡單的、以硬件質量為標準的信任機制已經不再適用。而是需要以IP互動形成周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業模式更多元、變現鏈條更長的信任機制。在純粹拼硬件質量的產品和純粹拼“IP”軟實力的產品之間，還有一類產品可以稱為偽IP產品，這種產品并沒有形成以IP為核心的信任機制。其生產過程是缺少IP參與，只是在營銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會經常變化（比如今天請這個明星代言，明天請那個明星代言）。因此，偽IP產品建立起的信任機制也是相對脆弱和不穩定的，因為偽IP產品的IP沒有參與生產過程，其與產品之間沒有建立起深刻的強關系，而是一種臨時性的弱關系（比如，某個明星可以同時為很多產品代言）。

偽IP產品當然也有不可替代的價值，因為對于大多數日常生活用品來說，不需要IP參與生產過程，多數都是標準化生產（為降低成本）。而對于旅游產品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產品核心體驗點的。因此，旅游產品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業模式更多元、變現鏈條更長的信任機制也就成為每個旅游企業必須要考慮的問題。

七、目的地社區化趨勢下的規劃與運營創新

傳統意義上的社區是城鄉空間里步行可達的商業半徑與居住半徑的重合區域。這樣的社區往往受到物理空間的制約。在大交通極度稀缺的年代，絕大多數人一生都生活在固有的社區中。隨著交通工具的突破性創新不斷涌現，大交通逐漸從稀缺消費品變成日常消費品。在中國，大交通從稀缺到日常的轉變造就了一批OTA巨頭的誕生，成為大交通紅利和互聯網紅利的雙重受益者。大交通與互聯網在本質上都是在做連接。大交通連接了本地社區生活與異地社區生活，互聯網連接了本地社區生活與虛擬社區生活。這樣的連接，造就了基于大交通和互聯網的城鄉空間重構契機。如果要用一個新的詞匯來定義旅游目的地，那我覺得大交通社區和互聯網社區是比較恰當的。以社區的視角來規劃和運營旅游目的地也更加符合當下及未來消費者的訴求。只不過，旅游目的地對于本地人來說是本地社區的固化和更新，對于游客來說，是大交通社區和互聯網社區的映射和觸達。

以社區視角來規劃和運營旅游目的地，要求在規劃技術、運營方式、IP設計上實現創新。

規劃技術創新方面，要做到社區化品牌定位、社區化景觀設計、社區化項目布局、社區化業態更新、社區化文化傳播、社區化服務體系、社區化基礎設施建設。“社區化”三個字有兩層含義，一層含義是基于大交通的社區化，主要體現為方便、溫暖、親切、信任。第二層含義是基于互聯網的社區化，主要體現為將互聯網社群精神植入目的地景觀系統、目的地建筑空間系統、目的地媒介信息系統、目的地娛樂IP系統。互聯網社群精神的植入方式又可以分為實體符號植入和內在線索植入。

運營方式上的創新也要實現社區化，這里的社區化同樣也是兩層含義。運營與規劃的不同在于運營是將靜態的規劃落實為動態的過程。因此，運營方式的社區化與規劃設計的社區化在本質上沒有太大區別，都涉及到大交通社區和互聯網社區兩個層面，只是運營更多地強調對“社區化”的動態管理和階段實施。

IP設計的社區化創新是對傳統式IP設計的挑戰，傳統IP設計強調本地文化的原生植入，而社區式IP設計強調目的地IP的適度改造，適度改造是為了適應游客常態的審美偏好。很多旅游目的地（尤其是少數民族地區）都有一些古老而原始的文化IP。在觀光旅游時代，這些文化IP可以滿足人們獵奇的心態。

可是在休閑旅游時代，獵奇已經不是游客主要的需求，因為游客抵達目的地的頻次提高了，逗留時間也延長了，所以，旅游的日常化讓目的地逐漸社區化，很多游客把自己日常生活中的休閑需求轉移到了旅游目的地。這時候，對目的地文化IP的審美訴求也就發生了改變。不再局限于獵奇，而更多的是像社區生活一樣親切溫馨的互動。從長遠來看，隨著大交通越來越廉價，隨著信息技術的無孔不入，任何一個旅游目的地都終將變成隨時可以觸達的社區。到那時候，旅游這個詞或許就“消失”了。

關于旅游規劃的批判很多，但是，在現實的商業利益驅使下，很多規劃師明知自己做的是沒有落地價值的規劃，卻仍舊不能去反抗。因為反抗意味著對整個產業鏈的挑戰，而一般的旅游企業基本上是沒有全產業鏈控制能力的。沒有全產業鏈控制能力，也就意味著沒有變革的話語權，因為牽一發而動全身。如果一發已牽、全身未動，那么，“牽一發”者必定成為變革的先烈。在這個意義上，我們就可以理解，為什么旅游行業里那么多大佬，只有洪清華提出了IP為核心的企業變革戰略，因為洪清華的“牽一發”是有景域集團的全產業鏈協同來響應的，是可以起到“動全身”的作用的。所以，今日的旅游業，要談變革就必須有全產業鏈的控制能力，要談IP就必須全產業鏈的協同作戰能力。從這一點來看，洪清華作為中國旅游IP第一人不僅僅有思想體系的支撐，也有景域全產業鏈競爭優勢的支撐。在歷史前進的洪流里，每一次看似主觀的個人選擇背后都有著必然的客觀規律支持。

*本文作者：執惠專家_張棟平（WeChat：yishu654321）