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2016年對于體育行業來說，是一個熱鬧非凡的年份，之前出臺了一系列的體育及其相關聯產業政策，從這些政策上來看，體育及其相關產業在中國未來經濟發展中占據了越來越重要的地位。與政策相呼應的，經濟市場中各領域的人也都加快了在體育及相關產業中布局的步伐。

持續了近一年的體育熱并沒有因為年底將至而冷卻，12月22日，國家旅游局和國家體育總局聯合發布了《關于大力發展體育旅游的指導意見》（以下簡稱“《意見》”），《意見》指出到2020年，體育旅游總人數達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬億元。一石激起千層浪，但面對如此誘人的前景，一些人開始冷靜、思索，甚至有些開始懷疑數字的可實現性。對于數字怎么來的，怎么計算占比，怎么實現目標等等一系列的問題我們姑且不討論，因為在現階段中國體育旅游發展尚薄弱、尚在起步階段的時候去談總會覺得難以全面、準確地表達，我們不妨從最基礎的層面來探討一下。

體育旅游的區別在哪兒？

1、從“旅游”屬性看體育旅游的界定

簡化一下體育旅游的概念，它與會展旅游、紅色旅游等這些以內容分類的細分類別在本質上是相通的，都是以內容的差異而產生的細分性旅游活動。簡單從字面理解，體育旅游應包含體育和旅游兩種屬性的活動，并以旅游為呈現載體。按照傳統旅游的屬性，游客被某種吸引物吸引或出于某種目的而產生異地、非長時間的體驗活動（包括娛樂目的、休閑度假、商務等），從這個角度上來看，與體育相關的內容應該是體育旅游的核心，是對體育旅游者的吸引物，它包括旅游者或參與體育活動，或觀看體育比賽，或者拓展訓練，或者體育文化體驗，或者休閑度假等等，一系列的活動均是圍繞“體育”這個內核展開的。

2、從“體育”屬性看體育旅游的特點

旅游本身就是一個具有包容性很強的概念，隨著社會發展、消費升級，旅游的邊界更加模糊，容納性更廣，在這個背景下，體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對時間和空間的界限更趨虛化。但是由于核心吸引力的不同，體育旅游表現出不同于其他旅游活動的特點。

體育是一種身體教育活動和社會文化活動。兼顧著教育與文化內容，相對來說是一種更為復雜的社會活動，在此核心特點的引導下，體育旅游有以下幾個特征：

①群體差異性的界限更為明顯。體育的教育性最基礎的表現在于體育活動需要具備一定的知識和技能。相對其他的旅游活動來說，體育旅游有一定的“門檻”限制，比如某項體育活動的小白群體、學習者、資深愛好者等。傳統的休閑度假旅游并無明顯的此類群體界限，群體差異性特點對會體育旅游的產業結構產生影響。

②群體粘性相對更強。群體差異性導致了資深愛好者等部分群體對體育旅游的高粘性。除此之外，教育是一個重復性的活動，因此群體在持續的“教育”過程中對體育活動的粘性提高，由此帶來體育旅游粘性的提高，可以認為，體育旅游是一個易于提升粘性的活動。

③本地生活化特點更明顯、消費頻率相對更高。很多戶外活動更趨向于生活化，更易形成短期、高頻的體育旅游形態。

④價格敏感度更低。據相關調查，熱愛體育旅游的受訪者中，59.9%的人表示只要是自己喜歡的體育運動，無論是國內還是國外都會去參加，體育帶來的高粘度使得這部分群體在體育旅游時對價格的敏感性更低，有點類似于粉絲經濟。

催生體育旅游規模經濟的條件是什么？

體育旅游的規模化發展依賴于兩個基本條件，即資源和需求兩個終端，形成最基本的供需主干，以此為基礎，通過鏈接各相關環節、領域衍生出完整的產業鏈條。在資源終端，可依據產品的狀態不同再繼續細分，可轉化資源首先轉化成體育旅游產品需要的場景/場地、內容等初級產品形態，整合“吃、住、行、游、購、娛”等其他相關基本要素資源，加工形成完整的體育旅游產品，也是產業鏈條中的終極資源形態，可直接提供給用戶的最終產品。在需求終端，應完成量的積累，促使整個產業鏈條的形成，完成量變到質變的轉變。而在營銷等環節則最終表現為提升整個產業鏈的效率。

在體育旅游產業鏈條上的每個環節都可衍生出多種經濟形態，也可與更多的領域或形態融合，形成規模化的體育旅游經濟。但是就目前國內的發展現狀來看，兩個基本終端尚處于發展初級階段。

在資源端，場景/場地設施的轉化在有政策支持的情況下相對容易，依托于旅游業的發展，吃住行等其他基本要素資源已具有一定的形態和規模，而體育內容的打造以及最終整合加工過程卻是很難。目前國內的體育產業是以體育裝備等制造業為主，體育IP能力較弱。

只有當需求達到一定規模，完成從量變到質變的轉變，才能促使一個完整產業鏈條的產生及產業的生態化。而在體育旅游的需求端，目前的需求市場可能還需繼續積累。據相關調查發現，參加過體育旅游的受訪者僅8.4%，46.8%表示“沒聽說過體育旅游”。而2015年我國經常參加體育鍛煉的人數接近4億人，戶外運動愛好者已達1.3億人，雖然目前的體育旅游需求端相對來說尚處于部分群體市場，但是基于體育活動參與者的增加，以及收入增長帶來的經濟基礎、消費升級帶來的動力，未來體育旅游市場還有很大的增長空間。

對應消費群體結構，體育旅游結構應如何搭建？

體育旅游大致可以分為參賽型、觀賽型、運動體驗式、培訓型、休閑型等幾類，不同類型產生不同的消費場景，對各細分群體的覆蓋程度不同，在整個產業鏈中發揮的作用也不同，應根據這些“不同”特性對應需求結構進行產業結構的搭建。以賽事類為例，按照覆蓋群體將以賽事IP為核心的體育旅游進行重新劃分，主要分為高頻體關活動、小型賽事IP、大型賽事IP三類。

不同體育活動/賽事IP的體育旅游與不同群體的關系圖

1、高頻體育相關活動引發的旅游活動主要表現為，以戶外運動為主，包括相關的培訓、體育裝備等環節，更趨生活化，對短距離群體的覆蓋程度更高。

攜程旅游訂單數據顯示，戶外活動是最熱門的體育旅游類別，占到整體的71%，戶外活動產品的9個大類中，人氣從高到低依次是徒步、騎行、潛水、滑雪、水上運動、垂釣、高爾夫、帆船游艇、高空項目，其中徒步騎行等門檻較低的戶外項目最受消費者歡迎。此類型的體育旅游對整個產業鏈中有三方面的作用：

一是對非資深愛好者的吸引和轉化。高頻體育活動的特點在于未形成大的影響力，但是生活化更明顯，易形成短時間、短途消費，對于目的地的短距離群體或者小白、學習階段群體相對其他類型來說具有更強的吸引力。

二是為需求市場做增量。高頻體育活動的另一個重要作用是教育市場，通過提供如戶外跑、騎行等活動以及相應的培訓等活動，激發非資深愛好者的興趣，并在此過程中提升群體技能，增加用戶粘性。此外，在此類型中更易于產生新的內容和形式，并以內容為驅動為整個產業鏈做增量。

三是為創新企業帶來更多機會。此類型的可創新性更強，且可進入性相對其他兩個類型更強，對于創新企業來說，擁有更多的機會和可想象空間。

2、小型賽事IP引發的旅游活動表現為以中小型賽事為主，如馬拉松等活動及相關的衍生活動，這類活動對目的地中長距離的群體覆蓋度更好，產生的體育旅游活動時長稍長，在產業鏈中的作用主要更類似承接的地位，承接高頻體育活動轉化而來的需求升級群體，與旅游活動中的基本要素鏈接更多，形成更為復雜的體育旅游消費形態。此外，相對來說，產生的規模效應更較明顯。

3、大型賽事IP引發的旅游活動表現為以國際賽事類最為明顯，影響力大且效應持久，對群體的覆蓋性最強。

以里約奧運會為例，根據里約市政府旅游業研究中心的數據，里約兩大標志性景點面包山和基督山游客接待量分別從2009 年（成功申奧）的102.9 萬人、147.8 萬人上升至2014 年的154.4 萬人、224.1 萬人；里約市國際旅游收入也從2008 年的12.64 億美元增長至2014 年的21.04 億美元，賽事品牌帶動旅游業發展明顯。

對體育旅游產業鏈的作用主要有：

一是群體覆蓋性強，易形成體育旅游的規模化。此類型對于好奇的小白群體、學習者、資深愛好者等群體都有很強的吸引力，鏈接的領域更多、鏈接形式更復雜，產生的體育旅游形態更多樣化，且由此引發的后續效應也更長久，例如奧運會效應。

二是最能加深和延伸產業鏈條。由大型賽事IP引發的體育旅游規模化使得業務更加細化，比如門票業務、周邊產品業務、餐飲業務等，業務的細化促進產業鏈條的橫向延伸，

三是機會多，但是部分業務進入門檻高。業務的細分和鏈條的延伸為整個行業提供了更多的機會，但是由于大型賽事IP的特點，部分核心業務由于政策等原因進入門檻較高，大型企業比創新型企業更易進入，但是部分非核心賽事業務仍是創新型企業可挖掘的點。

創業者的可能性與機會點有哪些？

根據世界旅游組織數據，體育旅游產業正在以每年14%速度的增長，超過旅游產業4%-5%左右的整體增長速度，根據國家旅游局測算，我國體育旅游產業目前正以30%~40%左右的年均速度增長。體育旅游領域投資增速近兩年高達60%以上目前中國體育旅游占旅游行業的5%，而發達國家是25%，未來成長空間巨大。

對企業來說，中國體育旅游還有著廣闊的可挖掘空間。對于創業者來說，未來以下四個方面存在更多的可能性和想象空間。

1、賽事IP創新及資源端的整合、加工者。

優質內容的缺乏是未來影響體育旅游快速發展的重要因素，但是同樣是創業者的機會，在IP打造和創新上，新型創業企業可以以戶外運動為切入口，逐步形成小型IP，增加以體育內容為核心的消費場景，并以賽事IP產生的鏈接點為主，將旅游要素整合進體育內容中，形成完整的體育旅游產品。這部分創業的進入性壁壘會相對較高，要兼顧資源現狀、需求現狀、IP創新等因素，但是一旦建立，后續產生的輻射效應會很強，也能為企業建立較強的競爭壁壘。

2、供需兩端連接者。

完整的產業鏈除了供需端外，必不可少的就是兩端的連接著，比如傳統的旅行社、OTA等，但是對于體育旅游這個相對細分的領域來說，這種渠道顯得較為粗放。以最為典型的賽事IP門票為例，賽事門票與傳統的景區門票在流通上有著較大差異，對人數的限制很強，其流通過程更類似于演唱會、劇院觀賞等門票；再或者以高頻的戶外活動為例，供需端的信息對稱是目前需要解決的一大問題，針對性的場地信息、時間信息、周邊信息等對于體育旅游者來說都是必不可少的。體育旅游中存在的這些特點要求更垂直化、分工更細化的渠道出現。

3、產業鏈效率提升者。

一方面體育旅游以賽事IP為核心，對信息傳遞的時效性提出了更高的要求，這種要求需要以互聯網為手段的解決方案的出現；另一方面，針對目前的體育旅游行業來說，信息化水平還差的較遠，從需求端的用戶特征等信息獲取到產品信息獲取等都需要信息化技術來提升傳遞效率。此類型的創業對技術提出了更高的要求，但也是推動整個行業快速、成熟發展的關鍵環節。

4、衍生服務提供者。

體育在國內的發展本身就處于初級階段，從人才到服務水平，整個體育產業鏈條正在形成，而在體育旅游這種現象就更加明顯了，針對體育旅游的專業化服務相對其他旅游細分領域來說更缺乏，體育旅游裝備、IP產生出的文化產品、等體育旅游衍生出來的服務為進入點。此類型對豐富產業鏈條、提升服務品質具有很大的意義。

體育旅游不同于其他旅游的一個顯著特點在于其資源導向性更加明顯，創新企業在進入這個領域時應秉持資源導向+需求導向的策略，不僅關注用戶要什么，還要結合當地資源特點選擇性進入，不能想當然。

《意見》指出，到2020年培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業與知名品牌，誰能抓住政策紅利，順勢而為，成為市場的寵兒？

*本文作者王惠（個人微信：wanghui-zhi），執惠分析師，歡迎關注、交流！