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提到窮游，很多人都會首先想到這是一個有著大批忠實粉絲的出境自由行社區(qū)。可是，很少有人想到，這個社區(qū)的運營者們。實際上，窮游這么多年的發(fā)展過程中，不僅僅培育了大批“對世界上癮”的社區(qū)粉絲，也培育了一批“對世界上癮”的員工。薛蓓蓓是較晚加入窮游的一位員工，在加入窮游做首席戰(zhàn)略官之前，她是華泰證券首席分析師。資本圈里的工作鍛煉了薛蓓蓓對于數(shù)字和邏輯的敏感，給予了她一種更加理性睿智的生活哲學。加入窮游之后，薛蓓蓓的生活開始更多地接觸到美的事物。從資本的睿智到生活的美學，這種工作上的跨界追求也讓一位女子感受到了人生的另一種境界，她開始學會去比較一朵花與另一朵花之間細微的差別，開始嘗試用美學的視角來看待世界。正如她自己所說，“我原來在資本圈的思維習慣是在不一樣的事物中尋找相同的規(guī)律。做投資做久了會缺少對美的觀察力和理解力。理性美是純邏輯美和推斷美，那樣的理性固然很好，但畢竟缺少了一些什么，到窮游之后慢慢開始習慣用美學的視角來觀察生活，這種從資本理性到生活美學的跨界，也是人生的一種很微妙的平衡。”

透過窮游首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓的這種經(jīng)歷，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)對員工不同價值觀的歷練和熏陶。在這個歷練和熏陶的過程里，我們能夠看到人性的光芒與商業(yè)的光芒交相輝映的過程。對于窮游來講，這么多年的發(fā)展歷史，實際上也正是企業(yè)文化不斷進化的歷史，是企業(yè)文化與員工價值觀不斷互動、相互融合的歷史。

正是那段田園牧歌般的日子，滋養(yǎng)了中國最早的一批網(wǎng)民，也為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展積淀了豐富的養(yǎng)料。窮游網(wǎng)就是在那時候誕生的，而其創(chuàng)始人肖異也是中國互聯(lián)網(wǎng)最早的一批忠實用戶，而且還是一個典型的文藝青年。在窮游網(wǎng)成立的將近四年時間里，這個擁有眾多擁簇者的網(wǎng)站一直都只有一個員工，這個員工就是網(wǎng)站創(chuàng)始人肖異，這種獨特的運營模式讓窮游網(wǎng)在一開始就帶上了非常強烈的個人色彩。或許也正是個人色彩讓這家網(wǎng)站在一開始就充滿了人性的溫暖，這種溫暖也不斷激發(fā)著用戶的粘性和忠誠度，而這一切慢慢地積累著，隨著時間的流逝漸漸造就了一家公司的核心競爭力。如果用一個比較理性的詞匯來形容這種核心競爭力，那就是高粘性、高消費能力的垂直社群。但是，對于窮游來說，或許這種過于理性的描述永遠都無法接近其本質(zhì)，因為從一誕生開始，窮游就注定是一家感性的公司。其對資本的吸引力在于此，對競爭對手的抵抗力也在于此，因為在時間里沉淀出來的美好事物注定是不可替代的，好比談戀愛，兩個人真心戀愛了十年，那么，任何人幾乎都不再可能奪走他們的愛情。

窮游創(chuàng)立之初，在有了1000個用戶之后就賺到了第一筆酒店廣告的收入。之后，依靠這種不時找來的廣告單子，這家網(wǎng)站一直過得很滋潤。這樣的商業(yè)化也帶著一點隨性隨心的感覺，沒有表現(xiàn)得對利益的過度貪婪。這個時候的商業(yè)化帶著一種輕描淡寫的味道，仿佛一個習慣自由的隱者，安于這種自足悠閑的時光。我們暫且可以把這段時期稱作窮游的單向式商業(yè)化時期。

在單向式商業(yè)化時期，窮游商業(yè)模式的特點主要是慢，之所以慢，是因為它坐擁著高質(zhì)量用戶群，之所以慢，是因為單純的廣告收入足以讓窮游過得很悠閑。

2008年，窮游的用戶接近200萬，員工也增加到2個人。隨著技術(shù)、行業(yè)、資本環(huán)境的變遷，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛涌現(xiàn)的背景下，窮游自身也面臨著進化的問題。如何從一個人的田園牧歌時代進化到更新的境界？從一個人的商業(yè)到一群人的商業(yè)，這個過程中到底會發(fā)生些什么懸念？這些問題成為窮游進一步發(fā)展的困擾。

時間到了2011年，面對互聯(lián)網(wǎng)風起云涌的競爭，這個時候，窮游開始嘗試認認真真的商業(yè)化了。

2011年嘗試“機+酒”標準化產(chǎn)品的過程拉開了窮游商業(yè)化的歷史大幕，隨后的2012年，這家擁有高粘性的旅游社區(qū)網(wǎng)站獲得了第一筆融資，有了這筆錢，窮游開始思考商業(yè)化的落地產(chǎn)品如何更好地布局。在這么多年的運營過程里，窮游創(chuàng)始人肖異發(fā)現(xiàn)了一個巨大的優(yōu)勢，就是窮游的廣告轉(zhuǎn)化率非常高，大約在8%左右。這個轉(zhuǎn)化率大大高于其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。正是在這一優(yōu)勢的支撐下，2012年，窮游展開了水到渠成的商業(yè)化布局，陸續(xù)推出的窮游折扣、行程助手等應用。

然而，窮游的團隊長期以來習慣于做內(nèi)容，對商業(yè)化的東西多多少少有一些不適應。2013年的時候，窮游有過一個統(tǒng)計，當時90%的員工從來都沒有思考過窮游要做一個旅游產(chǎn)品銷售平臺，當時大家的共識是窮游的使命應該是讓天下沒有難去的地方，讓好玩人的去好玩的地方，讓好玩的事人人都看的見。

經(jīng)過一點點的磨合，商業(yè)化的意識逐漸滲透到員工內(nèi)心，在廣告營收之后，窮游逐步又形成了新的盈利點：最世界商城。最世界商城采用自營與平臺混搭的模式，為窮游補上交易環(huán)節(jié)，雖然平臺抽傭比例只在2%-3%之間，但是，內(nèi)容+交易的模式已經(jīng)初步建立起來。

以廣告收入和銷售傭金為支撐，窮游逐漸形成了以窮游錦囊、行程助手、最世界商城的產(chǎn)品生態(tài)。此時的生態(tài)還是以線上為主。

2015年，窮游的生態(tài)布局漸漸顯露出優(yōu)勢。當年中國大多數(shù)網(wǎng)站都面臨著新流量獲取紅利的衰減問題。許多新生的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始陷入迷茫，而這個時候，窮游卻顯得底氣十足，雖然外部的流量紅利在逐步消失，而內(nèi)部生態(tài)所形成的有機增長卻從來沒有停止。如果要總結(jié)窮游內(nèi)部生態(tài)特征，可以分為四點：一是產(chǎn)品深度化，二是客群垂直化，三是增長有機化，四是商家優(yōu)質(zhì)化。

2015對于窮游來說是一個巨大的轉(zhuǎn)折點，這一年，窮游把更多的工作重心放在了構(gòu)建完善旅游生態(tài)系統(tǒng)方面。也是這一年，互聯(lián)網(wǎng)從增量時代步入存量時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的鼓吹手越來越浮夸，而互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利也一點點耗盡，資本越來越謹慎，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭進入下半場，怎么打好下半場？這成為了決定未來成敗的關(guān)鍵問題。

站在互聯(lián)網(wǎng)下半場的入場口，回望窮游這么多年的積累，無外乎三點：一是精品UGC數(shù)據(jù)，二是高粘性的出境自由行發(fā)燒友社區(qū)，三是海外落地旅行服務資源和全球的目的地信息。

如何打好下半場？首先要利用好以上三點優(yōu)勢，同時，又要跳出固有優(yōu)勢，打造更強的競爭壁壘和更多元的盈利點。

窮游最初是一個線上社區(qū)，憑借各種各樣關(guān)于出境游的話題內(nèi)容吸引了一批又一批粉絲，十幾年來，窮游的用戶在不斷地分層、不斷地更迭。同時，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容也越來越專業(yè)、越來越具有粘性。而窮游這么多年來，一直能夠?qū)Y本形成吸引力，對競爭對手形成壁壘的也正是其所構(gòu)建起的這個虛擬社區(qū)。在這種輕模式備受追捧的背景下，窮游卻依托自身在線下積累的用戶、資源等優(yōu)勢，開始逐漸把自己做重，在線下布局起新的產(chǎn)品線。當時窮游決策層達成了一個共識：機票、酒店都基本大局已定，非標準化的當?shù)赝鏄肥且黄瑣湫碌乃{海。

2015年，窮游需要找到非標準化當?shù)赝鏄返漠a(chǎn)品切入點，當時，決策層在住宿和交通領(lǐng)域有過一些多元化的討論。最終，決策層決定借鑒新西蘭和歐洲旅游服務連鎖機構(gòu)i-Site的模式，找到了旅游信息整合服務的切入口，Q-Home品牌就這樣誕生了。當然，窮游決策層并不會去刻意模仿i-Site。而是給Q-Home增加了很多新功能，比如產(chǎn)品研發(fā)功能和文化體驗功能。

2015年8月，經(jīng)過前期周密策劃，窮游在清邁設立首家海外線下旅游社區(qū)Q-Home，2016年8月京都Q-Home開業(yè)，如今，第三家是新西蘭皇后鎮(zhèn)的Q-Home也正在籌備中。Q-Home是一個具有復合功能的項目，首先它是出境游旅行者的信息中心，為旅行者提供咨詢、預定酒店、景點、交通、餐廳、行程等方面的服務；其次是旅行者的社交中心；再次是目的地文化的體驗中心，在Q-Home可以學習到各種課程。

或許可以把窮游的這種轉(zhuǎn)變形容為從線上內(nèi)容到線下內(nèi)容的延伸。窮游的這條路實際上也是非常具有個性的。因為在整個宏觀經(jīng)濟形勢都不太好的環(huán)境里，資本普遍不太會去過分追逐重資產(chǎn)模式。而窮游原本輕資產(chǎn)運作的模式現(xiàn)在卻不斷呈現(xiàn)出做重的趨勢。這當中到底有著怎樣的商業(yè)邏輯？

要回答這個問題首先要從自由行發(fā)展的趨勢來看。經(jīng)過多年發(fā)展，中國自由行逐漸形成了從供應商、線上平臺、媒體和營銷平臺的產(chǎn)業(yè)鏈條，在產(chǎn)業(yè)鏈條完善的前提下，如何創(chuàng)造出新的商業(yè)模式？這成為考驗企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。窮游在自由行產(chǎn)業(yè)鏈完善的大背景下發(fā)力線下，很顯然是找準了消費升級的大風口。

窮游在線下的布局也面臨著很明顯的挑戰(zhàn)。線上相對來說，成本較低、風險較小，而從線上到線下，則意味著運營成本增加、經(jīng)營風險加大、管理人員培訓、經(jīng)營模式試錯等方面的問題。尤其是在做重之后面臨著對目的地資源掌控的挑戰(zhàn)。如果未來不能實現(xiàn)良好的目的地資源整合能力，那么，將直接影響用戶在目的地的體驗。雖然，窮游開始在探索加盟模式，但其具體效果還有待檢驗。

在窮游不斷做重的過程中，有一個小小的決策細節(jié)是值得深思的。當時，窮游的第一家Q-Home采取完全自營的方式，從核心人員選拔到門店的選址、裝修，以及員工各類證件的辦理都是自己在做。而到了第二家Q-Home運營時，決策層領(lǐng)悟到了一個很重要的道理，自營模式發(fā)展太慢。所以，果斷采取了連鎖加盟模式。窮游決策層的這種細微變化流露出窮游正在從一家慢公司逐步變成快公司。而這樣的快是否會讓窮游失去原先的本色？要回答這個問題，需要對窮游的未來布局做進一步的觀察。但是，無論如何，從盈利角度來看，Q-Home已經(jīng)展現(xiàn)出了令人驚喜的價值。Q-Home的落地，直接增強了當?shù)氐牟少從芰Γ軌驅(qū)崿F(xiàn)比國內(nèi)OTA高出很多的利潤率。

2016年1月，窮游網(wǎng)融資6000萬美元，此次融資由眾信旅游領(lǐng)投。從眾信旅游的角度來看，這意味著眾信旅游在自由行以及在線旅游領(lǐng)域開始積極觸達優(yōu)質(zhì)出境自由行用戶。從窮游的角度來看，這意味著一次商業(yè)模式探索的轉(zhuǎn)折點。

從團隊建設角度，窮游似乎也做好了迎接新的轉(zhuǎn)折點的準備。窮游首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓在采訪中提到了窮游團隊的變化，“技術(shù)團隊的人也可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就是窮游的企業(yè)文化，這就是窮游的競爭力。”回望窮游的團隊建設情況，從最初的一個人到一群人，從一群內(nèi)容運營的人到內(nèi)容商業(yè)化的實踐者，一路走來。窮游的團隊在不斷進化，這個進化過程中，人性光芒與商業(yè)光芒交相輝映，成就了窮游獨特的企業(yè)文化。

在獲得眾信投資之后，窮游繼續(xù)夯實窮游社區(qū)、窮游錦囊、行程助手、最世界商城、廣告等核心業(yè)務構(gòu)建起來的生態(tài)系統(tǒng)，同時，不斷擴大生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵，連續(xù)推出多項創(chuàng)新業(yè)務，包括：海外目的地綜合服務體“Q-Home”、“私人定制服務”、精品日游線路“City Walk”、旅行生活方式品牌“JNE”等。這些變化意味著窮游的又一次戰(zhàn)略升級。這一次戰(zhàn)略升級的核心是生活美學。那么，為什么是生活美學？

要回答這個問題，首先要從兩件事情說起。

第一件事情發(fā)生在2014年，當時窮游內(nèi)部做一個微博推廣活動。員工自己做了窮游的 T 恤，發(fā)布在微博上，之后就有用戶在微博下面留言，表示想要買一件這樣的 T 恤。隨后，窮游的相關(guān)負責人讓大家嘗試通過電商售賣T 恤，結(jié)果一天晚上就賣了 600 多件。這件事情啟發(fā)了窮游決策層，隨后窮游生活實驗室成立，這個實驗室為窮游打造生活美學平臺奠定了基礎(chǔ)。之后兩年時間里，窮游陸續(xù)推出過 120 余款與旅行相關(guān)的原創(chuàng)服飾、箱包和裝備等產(chǎn)品，銷售額連連攀升。統(tǒng)計顯示，2015 年凈增長 320%，2016年凈增長435%左右。

第二件事情發(fā)生在2016年，當時在知乎賬號上有人發(fā)布了一個題目——“尋找史詩級徒步路線”，窮游的員工利用多年的內(nèi)容數(shù)據(jù)積累幫助用戶找到了各種各樣的答案，每一個答案都非常專業(yè)。

從第一件事情，我們能夠看到是用戶的情感粘性推動了窮游生活美學理念的進化；從第二件事情，我們能夠看到是用戶的專業(yè)追求構(gòu)成了生活美學理念落地的基礎(chǔ)。

正是在用戶的情感粘性和專業(yè)追求的推動下，窮游打造生活美學平臺的夢想開始一步步落地生根了。

窮游首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓在采訪中透露，未來，窮游將逐步打造生活美學平臺，這個平臺甚至有可能獨立于窮游，成為一個單獨的業(yè)務板塊。

窮游的美學商業(yè)化探索之路中，有一個非常重要的環(huán)節(jié)，就是窮游運營者和窮游內(nèi)容制造者之間的美學溝通，這種溝通形成了一個企業(yè)的價值觀，形成了一個企業(yè)與消費者長期互動的良性機制。從商業(yè)產(chǎn)權(quán)上來講，窮游是屬于創(chuàng)始人和投資人的，從內(nèi)容角度來講，窮游是屬于用戶的社區(qū)。因此，窮游的商業(yè)化之路將走向何方？走得多遠？都取決于窮游用戶和窮游創(chuàng)始人、投資人以及工作人員之間在美學上的共識，基于這種共識，窮游才有可能打造出幫助消費者挑選商品的生活美學平臺。因為，沒有共同的美學追求，就無法實現(xiàn)商品聚集和銷售的最大效率，也無法形成消費者持續(xù)購買的粘性。

窮游打造生活美學平臺的競爭力，不僅僅來自于十幾年的窮游用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)的積累，也來自窮游內(nèi)部形成的對內(nèi)容的熱愛能力和創(chuàng)作能力。這樣的能力讓窮游變成了一個被粉絲運營的平臺，也就是說，窮游的每一個運營者既是窮游的員工，也是窮游的粉絲。所以，他們能夠帶著熱愛去與用戶一起進行內(nèi)容生產(chǎn)。比如，窮游內(nèi)部的商業(yè)團隊的員工寫了一本叫《京都漫步》的書，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了很高的點擊量。

在美學商業(yè)化探索的道路上，窮游的具體動作主要有社區(qū)更新、產(chǎn)品創(chuàng)新。

社區(qū)更新方面，2016年，窮游上線了做一個輕型衍生社區(qū)，通過一些興趣、目的地維度來激發(fā)用戶分享和互動的熱情，這個輕型衍生社區(qū)與已有的老社區(qū)是平行關(guān)系，彼此互補。在社區(qū)中，窮游也經(jīng)常舉辦一些活動，營造“大家?guī)椭蠹摇钡姆諊せ钣脩舻呐d趣。線下活動也是社區(qū)更新的重要一步，窮游有節(jié)奏地把線上的用戶聚攏到線下，通過“窮游線下沙龍”讓品牌和用戶之間實現(xiàn)深層次的接觸。同時，窮游引進直播的形式，形成了線上線下互動溝通的閉環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，窮游發(fā)布了旅行生活美學品牌 JNE，取自于窮游的英文 Slogan——Journey Never Ends。為了給JNE更自由的發(fā)展空間，窮游在總部辦公室開辟出了一個 450 平米的開放空間，定名為 JNE Gallery，這個空間不僅僅有品牌展示功能，未來還將融合旅行圖書館、咖啡館、線下沙龍分享、美術(shù)展覽等功能。“JNE Gallery”將為用戶提供全套窮游生活方式的體驗店，為窮游發(fā)展探索新模式，培養(yǎng)新用戶群。可以說，JNE 是窮游社群屬性的現(xiàn)實映射，是窮游精神特質(zhì)的美學升華。未來，JNE的目標是成為新都市青年生活方式的代表品牌。

如果從數(shù)據(jù)角度來理解窮游的商業(yè)化探索，很容易找到一脈相承的邏輯。大家都知道窮游的數(shù)據(jù)分為“結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”和“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”兩類。其中，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)主要是業(yè)務層面的流程數(shù)據(jù)、脫水數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)主要美學層面的語義數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)無法用固定結(jié)構(gòu)來進行表達，窮游多年來積累了大量的關(guān)于出境自由行旅游產(chǎn)品的評價和吐槽數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是窮游社區(qū)獨特的感染力和鑒賞力，這種來自美學層面的感受正是窮游大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心，也是美學商業(yè)化探索的基礎(chǔ)支撐和邏輯主線。

窮游首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓曾經(jīng)說過一句話，“窮游對用戶來說更多是精神層面的追求、認同和象征。是他們帶著好奇心去看世界，去對世界上癮的一種方式，是精神層面的圖騰和符號，而不是一個工具或者網(wǎng)站。”這句話或許可以成為窮游未來的一個較好的注解。

*本文作者：執(zhí)惠專家作者_張棟平（WeChat：yishu654321）。