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旅游業是智慧驅動型產業。旅游專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅游業改革創新發展。

第5期訪談

中國社會科學院旅游研究中心主任 宋瑞

創智者檔案

我叫宋瑞，與旅游研究相伴20載。

不管遇到什么困難，都會咬著牙把《旅游綠皮書》和《休閑綠皮書》堅持下去。

記錄者：記錄中國旅游發展革新

汪穎：今年年初，2016-2017年《旅游綠皮書》發布了，跟前兩年選擇在4月發布不一樣。

宋瑞：對，我們一般是在年底出版，來年1月份發布，希望能夠踩著這個時間點。之前3、4月份發布，當時想著放在兩會之后發，但后來我們覺得，兩會的關注點太多，而且從數據和分析熱點等方面來看，出版時間有些晚，就改到前一年的年底了，希望將來能保持。

汪穎：每年的發布會，您都會做一個解讀。

宋瑞：這幾年主要是對主報告的介紹，有時是年度主題，算是代表社科院旅游研究中心的觀點。我們還會邀請政府、業界、學界等不同領域作者和嘉賓，他們可能會代表個人看法。主報告和年度專題報告最能代表機構的觀點，也是對旅游發展重要問題和未來趨勢的一個總體判斷。

汪穎：最初出《旅游綠皮書》的初衷是什么？

宋瑞：那是1999年的事情了。大家知道，中國社會科學院旅游研究中心成立于1999年。也正是在那一年，中心開始籌劃《旅游綠皮書》的編纂工作。那時，我們中國社會科學院的社會科學文獻出版社在國內首創了一種獨特的出版形式——“皮書”，一般是某個領域比較權威的研究成果，同時有數據支撐和較強的專業分析性，算是一種出版形態的新嘗試。當時我的老師——也就是中心的創始人張廣瑞老師還在香港理工大學當客座教授，出版社謝壽光社長找到張老師，希望能在旅游領域出一本皮書。回想起來，當時正值旅游受到各方面的重視，而社科院又是國內最早從事旅游研究的專業機構，也算是順理成章、一拍即合吧。他們商定，集合各方力量出這么一本書。張廣瑞老師，還有當時中心副主任劉德謙老師，以及那時還在國家旅游局擔任司長的魏小安老師，他們共同籌劃和組織了前幾本《旅游綠皮書》。

從1999年開始籌劃一直到今天，這本書走過了18個年頭。中間也經歷了一些波折，在某個階段甚至處境有些艱難。這幾年形勢有些變化，我們社科院有了哲學社會科學創新工程，其中就皮書出版而論，從院內機構所出版的一百多種皮書里遴選出大概三四十本給予資助。由于《旅游綠皮書》的歷史傳承和學術影響，被列入其中，獲得了一些支持。

現在大家都喜歡用“不忘初心”這個詞。對于旅游研究，尤其這本皮書，從個人的角度來說，我對這個世界有強烈的好奇心、有探索的欲望，特別喜歡觀察、琢磨、再轉化成文字，并從中得到了很大的樂趣。從研究機構的角度來說，我們有自己的使命，我們需要提供既能夠為決策提供支持又相對獨立的研究，需要對那些跟社會發展現實和老百姓生活密切相關的話題提出專業的分析，而且通過皮書這種大眾化的形式把我們的研究成果傳播出去。簡單地說，我們覺得綠皮書這個事是社科院這樣的研究機構應該做的，于是我們就做了，做了十幾年。

汪穎：十幾年來，大家對《旅游綠皮書》的反應是什么樣的？

宋瑞：大家的關注有一個變化的過程。剛出來的幾年，關注度非常高，包括從出版社的角度來看，銷量也很好。市場上出現了這樣一種新鮮的出版物，不僅能夠全面反映旅游領域的發展變化，而且從政策、市場、研究以及每一個細分行業的角度進行深度分析，大家當時都覺得很有意思。包括一些國際機構，也都紛紛引注我們的成果。

但是坦率地說，任何產品都是有生命周期的。我個人感覺，大概到了第七、八年的時候，關注度略微有一點向下走。分析起來，無非是最初的新鮮感慢慢消失，而且市場上也出現了其他類似的出版物。

于是我們想，怎么才能在傳承的基礎上不斷創新。我們想了很多解決辦法，包括設定重點提示、盤點年度熱點事件等等各種方式。這幾年，我們嘗試著設定年度主題，三年關注一個話題，從不同角度分析這個問題的方方面面。這個想法從2012年開始籌劃，2013年實施。有三年時間，我們都在關注世界與中國旅游的關系，世界怎么看中國旅游，怎么評價中國旅游發展、旅游企業、中國游客的各種表現，怎么評價中國作為世界旅游大國的競爭力、地位等，同時中國旅游怎么向世界展示，怎么更好地從國家、行業、企業、游客的角度去引導。與此同時，我們也開始籌劃另一個主題——中國旅游行業的創新。

汪穎：旅游行業可關注的點很多，為什么最終選擇了“創新”？

宋瑞：中國旅游發展三十多年變化很大。我進入這個行業20年，深感旅游到了一個大爆發的時代。各種政策在不斷刷新，從支持消費、投資到支持土地等各種要素，再到房車營地等各個新興領域……政策幾乎把這個行業都覆蓋完了。同時，行業結構在飛速變化，行業邊界在不斷模糊，市場結構變得更加多元，各種新的商業模式、服務模式、旅行模式層出不窮，眼花繚亂。

面對這種日新月異、突飛猛進的變化，從研究的角度來說，我們需要及時捕捉、觀察，要能夠有系統地對這些變化加以梳理、思考和可能的引導。所以這幾年我們開始同時鋪開的一條研究主線就是，關注中國旅游的創新，包括創新環境、創新體系以及一些具體行業的模式、做法等。

以上是我們做的一些嘗試。現在看來，還是有一定效果的。現在“皮書”在國內很受關注，在國際上也有影響。我們出版過英文版，有時跟外國專家聊起來，很多人都知道《旅游綠皮書》，對這項工作的評價也比較高。也是在與國際交往和交流的過程中，我們更深切地感受到，旅游已經成為中國影響世界的一個非常重要的方面。我有時候在想，影響越大，我們越需要謹慎，因為你不再是一個微不足道的角色，而是舉足輕重的一個。因此我們需要特別審慎地去評價我們的旅游發展，既看到它正面的、積極的、好的一面，更重要的是，要理性地去看待有哪些問題，哪些是特別需要關注的問題。

除了《旅游綠皮書》之外，從2009年開始，我們中心同時推出《休閑綠皮書》，也是國內休閑領域的第一本。那時是國家旅游局綜合司相關負責人提議并找到我們進行合作的。最初的三本效果很不錯。后來由于種種原因，中斷了。從前年開始，在中國社會科學院哲學社會科學創新工程的支持下，我們開始獨立出版。

總的來說呢，不管是《旅游綠皮書》還是《休閑綠皮書》，我們希望通過這種集體性的成果起到三個作用。一是記錄歷史。不僅記錄數據、事實，記錄年度的發展、動態、熱點問題、各行業各領域的變化，而且也記錄我們當時的觀察、判斷和思考，我們可以事后再去看當時的觀察、判斷和思考對不對。記錄歷史是一個很有意思的事，對于一個領域、一個行業來說，事實的記錄以及對當時判斷的記錄，都是很寶貴的資料。

二是提出命題。基于對一些事實的觀察，發現問題，并就未來的發展提出新的命題。這也是綠皮書一直努力在做的。以近幾年為例，2015年時我們提出來說，要關注中國旅游發展給旅游治理提出的挑戰，要關注新的旅游治理理念和治理方式；2016年我們關注到，中國旅游增長到一定階段，未來不可能繼續依靠規模的擴大，要關注提高全要素生產率，也就是說怎么樣讓現在已經投入的這些東西最大化地發揮作用。每年我們都希望通過自己的觀察，能夠提出一些命題。當然，這些命題有的可能是決策性的，是政府關注的，有的是行業性的，是企業關注的，有的可能是研究性的，是學者關注的，有些可能是綜合性的。總的來說，我們能夠通過綠皮書的研究，發現并提出一些新的命題。

三是形成體系。旅游是一個綜合性很強的領域，是一個龐雜的系統。從研究者和研究機構的角度來說，很難完全覆蓋到旅游研究的所有方面。我們希望通過綠皮書這種開放的、連續的出版物，能夠不斷積累。哪怕是積累最原真形態的研究成果，慢慢就可以形成體系。我想這對于一個研究領域，乃至一個學科而言，也是頗有價值的。

回想起來，張廣瑞、劉德謙、魏小安這些老師們給《旅游綠皮書》打下了非常好的基礎。我至今依然清晰地記得，原來每年和張老師、劉老師坐在一起興致勃勃確定選題時的樣子；清晰地記得，我抱著厚厚的、畫滿了各種批改符號的書稿到劉老師家里商量時的情景；清晰地記得，出版社最初那間狹小、擁擠的辦公室里和編輯逐字逐句推敲的場景……我特別感恩那些時光和那些投入。也特別感謝現在與我一起堅守這塊陣地的小伙伴們——金準、李為人、吳金梅。坦率地說，從學者個體的角度來看，為他人做嫁衣的投入產出是極不劃算的，但是我們愿意堅守，這是我們這個機構應該做的。

決策者：遵從旅游產業發展規律

汪穎：就研究中心的第一個關注問題，世界與中國旅游的關系，研究結果是什么？中國旅游現在在世界上處于什么樣的位置？

宋瑞：記得是在2013年的《旅游綠皮書》總報告里，我提出了一個觀點——中國旅游在國際上的影響力要從資源吸引、市場吸引轉變到綜合吸引。總的來說，中國旅游在國際上最開始是資源吸引。我們有五千年的文化，有非常好的自然資源，能夠吸引入境游客到中國來旅游。到了90年代末期，21世紀以后是市場吸引。因為中國人口基數大，隨著出境政策的放寬和消費能力的提高，中國也成為了出境消費的大國。各個國家都向中國游客敞開懷抱，無論是提供簽證便利，還是配備中文標識、中文服務人員等。之所以關注中國，是因為我們有巨大的消費市場。未來，我想應該是綜合吸引。我們不僅有資源、有市場，還得有好的發展理念、管理模式、服務標準、標桿企業、國民形象，我們不僅要了解國際旅游規則，也積極參與規則的制定，甚至引領。這是中國發展和國際影響力提升給中國旅游提出的命題，也是規律所在。

汪穎：近年來很多境外的國家旅游局和地方旅游局來中國宣傳，他們的宣傳方式和營銷模式跟中國地方旅游局有很大的不同。

宋瑞：對。我們營銷的方式和手段確實有一些值得改進的地方。我們觀察很多地方的旅游營銷，都特別喜歡用宏大敘事、用深厚歷史來宣傳。事實上對于很多游客尤其是年輕游客來說，更需要一種個人化的、體驗化的、生活化的、現代化的感知。當然，可以把歷史的東西滲透其中，但一定不是說每一次都要從五千年歷史開始講。不一定追求要震撼到別人，而是真正能打動別人、感動別人。另外，中國很大，各個地方如何進行有效的、具有辨識度的旅游營銷也是個值得關注的問題。對外國人來說，要讓他區分四川和貴州，不一定能區分得那么清楚，就像讓我們區分奧地利文化跟德國文化的細微不同，也很難。

汪穎：中國旅游在發展過程中，政府其實起到了非常大的作用。您如何看待政府和市場以及旅游企業之間的關系？

宋瑞：政府和企業之間的關系是互相不可替代的，都是推動一個領域發展的重要組成部分。以前我們總喜歡說中國旅游成功經驗是“政府主導”，等發展到一定階段以后，變成“政府主導、企業參與”，后來又變成“政府主導、企業運行、社會參與”。實際上，不管是從社會經濟發展的普遍規律，還是旅游這個綜合領域的自身特點來看，政府、企業、社會，都是不可或缺的治理主體和參與主體。旅游發展其實不是某一個主體所能夠單獨決定的，不是一定要誰主導誰，而是一個合理分工、共同推動的關系。

從中國的國情來看，政府對旅游的影響當然很重要，從中央到地方，政府重視、政策推動都是不可替代的。但是這些政策要真正發揮作用，自然需要企業和社會的響應、支撐。十八屆三中全會說要讓市場在資源配置中起決定性作用。實際上，旅游的大發展，最迫切需要的就是企業活力的釋放、企業素質的提升、企業服務的改善。我們現在比較難的是，如何劃清政府與市場、與社會的邊界？有些似乎可以劃得很清楚，有些確實劃不太清楚，或是不那么容易劃清楚。在大發展的沖動下，很多時候也就不試圖努力去劃清楚這些界限了。因此，政府主導甚至主干就變成最便捷、最容易、見效最快的捷徑了。實際上，這對決策者的境界、水平以及各方面的素養要求都很高，甚至有時是不能承受之高。

汪穎：決策者的身份和他的立場、思想、理念就顯得非常重要。

宋瑞：對，包括他的專業能力都很重要。可能一些地方領導非常有熱情，有干勁，對旅游發展特別重視，但是如果思路不對，不是按照旅游的規律去做的，或者急功近利或者盲目武斷，那么肯定很難取得長遠效果。我們不是說主管旅游的領導一定要是學旅游出身的或者干過旅游，但無論如何，了解和尊重旅游的內在規律是很有必要的。

汪穎：中國很多地方都非常重視旅游，當地旅游局壓力也很大，卻很難在短時期內讓當地旅游業態從觀光為主的單一模式向以休閑度假為主的復合模式轉變，您認為這里面的原因是什么？

宋瑞：所謂觀光和度假的關系，是個老生常談的話題。一般理解好像認為，觀光是初級階段，度假是高級階段，度假必須而且一定會替代觀光。實際上，二者一個簡單對立或者簡單更迭的關系，很多時候是觀光和度假是結合在一起的，只是占比可能不一樣。而且二者的轉化也是一個自然而然的過程。現在各個地方很著急，尤其是一些地方急著從觀光轉向度假。從一個目的地來說，是否一定能夠，或者必須要達到這樣的一種結果呢？我覺得有一個過程吧。另外，還取決于很多條件，比如環境、資源條件、市場培育，以及市場對這個地方的認知的改變和調整，是一個比較長的過程。從地方領導的角度來說，他可能迫切地需要看到結果。但是市場的培育、產品的培育、產業的培育，都是需要一定時間的。

汪穎：市場上需要的是能夠提供給游客休閑度假、進行二次消費或多次消費的產品。

宋瑞：還要看你的產品，是不是真的能夠把人能留住，能夠讓他有各種豐富的體驗，讓他能夠確實覺得愿意留下來。像西方那樣，一個度假村就可以住七天，這種生活方式中國也有，但是畢竟目前還不是主體。另外，這也和你的產品設計有關。比如地中海俱樂部這樣的產品，實際上就是可以達到度假的消費效果的。

旅行者：享受更多休閑旅游權利

汪穎：根據中國社科院旅游研究中心的研究，十三五期間，中國旅游將呈現什么樣的發展趨勢和特點？

宋瑞：從大的趨勢來看，中國旅游發展變化的節奏還會再加快，影響的范圍和程度還會再擴大，這是必然的趨勢。從行業形態、行業結構、商業模式、經營方式、投資方式到最根本的——人的旅行方式，都在發生快速變化，旅游對經濟、對人的生活、對社會的發展的影響都在不斷擴大。誰適應這種變化，甚至預先洞見這些變化，誰就能夠生存。

從具體的方面來說，有幾個問題特別需要關注：第一，從消費者的角度，人們休閑的權利和旅游的權益，特別需要引起政府的重視，需要系統地慎重地解決。第二，從行業的角度，旅游企業要有自我創新、自我革命的意識和能力。因為整個行業真的是個快車道，既有的經驗是不足以保證未來的成功。在某些領域，投資的理性化也要引起關注。現在各種資本、各種性質的企業、各種行業都涌到旅游里面，各種新的要素也投入到旅游等等，有些投資理念并不完全是理性的，但是我們很難區分。第三，從政府的角度來說，我們的旅游部門正在做各種治理創新，但這些創新是不是系統性的、制度性的，是不是適合所有的地方，或者說長遠而言都適用，這些都是值得研究的。旅游部門勇于擔當非常可貴，但是怎樣找到一種長期的、系統的、制度性的且具有針對性的分類治理的手段，是個值得研究的命題，也是個大命題。

第四，從研究者的角度來說，如何能夠在行業、政府和理論研究之間搭建一座橋梁，把對現實的關注和對知識的積累、訴求相互分享，相互激發，相互促進，來共同推動這個行業的發展。

汪穎： 和旅游相伴20年，我想知道在您眼中未來旅游應該呈現的樣子。

宋瑞：從最理想化的角度來說，我希望每一個人都能夠享受到旅游的快樂。這里面有兩層含義，一是希望每個人都能夠有機會去體驗到旅游的樂趣，也就是說實現旅游上的平等。我們做這個行業時間長了，作為研究者，也作為旅游者，深深地體會到旅游給人帶來的快樂是別的替代不了的。通過旅游你會看到別人是怎么生活的，別的地方是怎樣的一種景觀，開闊視野，積累人生的閱歷。我前幾年去澳大利亞的時候，在和當地一位教授朋友聊天的時候，突然想到一個問題，人為什么要旅游？旅游最重要的價值是什么？在那位朋友回答我的問題之前，我自己突然就找到答案了。其實旅游就是重新發現自己。當你離開原有的生活軌跡和生活環境，回過頭去看，你會知道你在世界上是一個怎樣的定位和軌跡。這是很有意思的，我希望每個人都能夠有這種體驗。二是希望我們每個人的旅行生活真的是安心、舒適的，不會遭遇欺詐、蒙騙、不公和不愉快。每個人都能找到適合自己的旅游服務和旅行方式。讓旅行真的成為一種享受。

采訪手記

2017年1月17日，由中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院旅游研究中心、社會科學文獻出版社共同主辦的《旅游綠皮書：2016~2017年中國旅游發展分析與預測》發布會在京舉行。發布會上，宋瑞如同往年一樣，登臺，演講，并參與了同期召開的研討會。

”時光荏苒，不覺間新年將至。伴隨著2017年愈來愈近的步伐，第十五本《旅游綠皮書》應聲而出……”在發布會召開的1個多月前，2016年11月26日的破曉時分，宋瑞完成了對第十五本《旅游綠皮書》的作序工作。不禁好奇，對于宋瑞來說，那是怎樣的一夜？

從2003年開始，剛剛博士畢業的宋瑞正式參與到《旅游綠皮書》的工作之中。算起來，已有十五年。采訪時宋瑞喜歡稱其為“皮書”，就像叫自家孩子的小名兒一般親切和自然。實際上，“皮書”比宋瑞的孩子年齡還要大。當問及她對“皮書”的感情，她用了四個字——很深很深！

在宋瑞辦公室的書架上，擺放著一排《旅游綠皮書》和《休閑綠皮書》。從最開始的選題、篇目構架，到具體的文字修訂、出版以及后期的發布與傳播……每一個環節，宋瑞談起來都是如數家珍，樂在其中。對于堅持過程中所遇到的波折和困難，宋瑞并不愿多談，她只說了一句：“我對‘皮書’是很有感情的，也特別愿意花很多的精力和時間在它身上。無論如何，我們都會堅持下去的。”

經過她與團隊常年堅持不懈的努力，《旅游綠皮書》作為國內最早的旅游皮書，早已在業界形成一個品牌，一種權威，并形成很強的國際影響力。宋瑞在2016-2017《旅游綠皮書》的序中寫道：“在閱讀碎片化和信息過度化的時代，在各種商業報告層出不窮的當下，在工匠精神稀缺匱乏的社會，我們期望透過這樣一份連續、客觀、獨立的出版物，為讀者、行業、社會提供特有的、不可替代的價值。”我想，這就是宋瑞對已到“志學之年”的“皮書”最殷切的期盼吧！

*來源孫小榮工作室，作者汪穎，原標題《中國旅游國際影響力，從資源和市場吸引轉向綜合吸引》

 

 

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