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“多數創業公司在滿心歡喜期盼能夠成為下一頭獨角獸的時候，需要思考這么一個問題：我們是否應該追求更為高尚、偉大和真切的夢想？”
——美國哈瓦斯媒體實驗室主任、《新資本主義宣言》作者、《哈佛商業評論》特約撰稿人烏瑪爾·哈克
劉照慧，這個在互聯網行業并不為太多人所熟悉的名字，近兩年卻迅速在文旅大消費領域里開辟出一片自己的疆土。作為外交學院的畢業生，他曾立志于做一位可以叱咤國際舞臺的外交官，后來卻陰差陽錯深耕于文旅大消費產業，戲稱自己要做“民間大使”。
劉照慧出生于河南農村，后因父親工作關系全家移民新疆。劉照慧的父親是一名軍人，曾在河北保定赫赫有名的38軍服役，參加過1976年唐山大地震救援，但退役后也成為普通的農民；母親知書達理，寫得一手好字。家庭環境及教育經歷讓他從小家國情懷濃厚，踏實自強。參加工作之后，從體制內到上市公司，不安分的他最終辭職開創了自己的公司——執惠，并將公司定位為“文旅大消費產業創新服務平臺”。最近執惠剛剛獲得A+輪融資，加上前兩輪，融資額已達數千萬。這個進展中的故事，開頭卻并非今天看到的那般光鮮。
從風云人物到校園“喪家犬”
過了而立之年的劉照慧如今會每天五點五十九分準時起床，然后鍛煉、讀書、吃早餐、計劃當天的工作內容。妻子笑他像是打了雞血一樣，他會調皮地否定道“我不是打了雞血，我自己就是雞血。”他說自己不是一個喜歡回頭看的人，他清晰地知道自己想要什么，所以他一直在向前走著，每天都在做自己。但十幾年前他遠沒有今天那么幸運。
高考時由于志愿填報失誤，劉照慧被高分調劑到河南工業大學，成為了英文系的一名學生。從小就是學霸的他，入校就當選大一的年級長，管理整個系大一全部班級，并在大二成功升級為學生會主席，是建院以來第一個大二就做學生會主席的人。
身為全校風云人物，自帶傲嬌光環的他也絲毫不放松自己：一年讀七八十本書（這是高中就養成的習慣），參加各種活動，贏取各種校級、省級、國家級獎學金，還在大學三年級時找到了女朋友，并早早地拿到了兩份金光燦燦的offer：一家美國文化公司的工作邀請、外交學院的研究生錄取通知書。
彼時的他，用后來他對自己的反思來形容的話，“就像是一只狂妄的井底之蛙”，自我膨脹，相信自己未來一片光明。
而命運，總是在這個時候站出來當頭棒喝。
自我膨脹之下，往往伴隨著盲目性和虛榮心。對于一個出身貧寒的農村孩子來說，能夠憑借自己的英文專業優勢去美國工作，接觸更廣闊的世界，賺美金償還自己大學欠下的助學貸款，這些無疑充滿誘惑；所以他內心對外交學院、對外交舞臺向往的聲音，被選擇性地忽略了，劉照慧還給了自己一個安慰式的解釋“我可以先去美國工作一年，跟外交學院申請保留學位，一年之后回來再去讀研。”
然而，等美國簽證辦好、一切準備就緒之時，金融危機爆發了，美國的工作機會也隨之煙消云散，外交學院的答復此時也隨之而來——“保留學位申請不予批準”。
畢業在即，校園風云人物劉照慧，卻成了這個校園里最沒有出路的人。突然間，猶如“喪家犬”般的他開始倉促調整人生軌跡。從巔峰到谷底，他不愿再多跟自己的同學聯系，那份曾經的驕傲和自負讓他放不下自我。
從封閉自我到涅槃重生
“人最可怕的狀態就是，對自己的認知不明確，只有在失去了之后才知道什么是自己想要的。如果你真的知道自己想要什么，那就應該直接奔著那個目標去，而不應該繞圈子。”劉照慧在回憶起這段校園往事時，這樣嘆息到。
大學畢業后，女友在廣州找到了一份不錯的工作，已經一無所有的劉照慧懷著“只剩下女朋友沒跑”的緊迫之心去了廣州，進入一家只有五人的小公司做銷售，每天奔波在三元里的黑人區里推銷汽車剎車片，月薪兩千元。廣州破舊的老街道磨破了他的鞋底，卻沒能磨掉他心中的夢想——他決定從頭再來。
很多人生的終極問題，只有在最困頓的時候才會去思考，但這些問題往往是人一生中最重要的問題。正是在這個最困頓的時刻，劉照慧才清晰地認識到自己真正想要的是什么。“成為一名外交官”是那段歲月里劉照慧腦海中的主旋律，那種刻在骨子里的情懷和夢想終于浮出水面：他想要以外交官的身份去看看大千世界，想要代表中國在世界上發出聲音，想要以一個官方大使的身份去傳承并發揚中國的文化……而實現這一切的第一步，還是要重新考回那被他“弄丟的”外交學院。
于是，劉照慧辭去了賣剎車片的工作，應聘到廣東工業大學教英語，過上了一種純粹到極致的生活：每天的業余時間都用來讀書、復習功課、鍛煉身體。如此心無旁騖一年之后，他做出了一個面對自己內心的決定：以一個考研失敗生的身份，回到母校旁邊，做最后的復習沖刺。他說，“居里夫人有句話對我影響特別深刻：一個人一生只有兩次機會，一次是上天給你的，一次是你自己掙來的。我現在要為我自己掙得一個機會，在哪里跌倒，就在哪里爬起來。”
母校所有的老師都認識他，但并沒有幾個老師知道他當時的處境，所以初回母校之時，劉照慧早出晚歸，就是怕碰到任何一個熟悉的人，怕被他們關切地問“你不是去美國了么？”“你不是去外交學院了么？”他完全封閉了自我，經常沉浸在貝多芬《愛格蒙特》序曲悲憤的旋律中，用沒日沒夜的讀書孕育自己的涅槃重生。那個時候，不離不棄的女友每天一通的電話，給了他特別的溫暖，而這個姑娘，后來也順理成章成為了他的妻子。
但第二次的機遇并沒有如此輕而易舉地獲得，他的絕地反擊并未成功。高強度的學習、巨大的心理壓力、找回失去夢想的急切讓他難以擁有平常心境，他再次失敗了。而此時的他境遇比一年前更糟糕，沒有了工作，賬戶余額不足一千塊，他不知道自己該走向何方。
“那三年沒有睡過一個好覺，躺下就感覺天旋地轉，跌落懸崖的無力、無助感時刻籠罩著我，清醒卻疼痛”。
第二次失敗后，他更加孤注一擲，只身來到北京，與同窗好友周龍一起租住在昌平的城中村，他找了份翻譯的工作，月薪兩千五。由于同窗好友也在北漂，沒有固定收入，這個薪水就是兩個人一整月的開支，最窘迫時兩人曾擠在一個不足五平米的合租隔斷屋里，沒有窗戶，只有一張鋼絲床，潦倒的境遇沒有澆滅兩人各自的夢想。后來這位同窗好友成為了劉照慧的合伙人。
這一次的努力更加決絕，毫無退路，每天單程兩個半小時的通勤，轉兩趟地鐵，兩趟公交，幾乎復習時間都在擁擠的地鐵、公交車廂中完成。即便在北京寒冷的冬天，劉照慧也照樣每天堅持早晨五點半起床背書——因為他胸中燃燒著不屈的火苗。
終于，他如愿以償再次成為了外交學院的研究生。
劉照慧回憶說，“我在外交學院的時候如魚得水，做了我們班的班長，身邊同學多是家國天下的人，胸懷世界、經世濟民。很多人都說我不像是貧苦農村出來的，有著普通農村孩子所不具備的情懷和視野”。他的很多同學、校友畢業后都去了外交戰線，出使各國，甚至有機會跟著主席、總理出訪，經常活躍在電視鏡頭里。而今天，劉照慧也在自己的創業道路上，找到了屬于自己的一方天地。
理想主義者的“心有不甘”
現實總是會讓人做出種種妥協。畢業之際，當成為外交官的機會終于擺在劉照慧面前時，他卻猶豫再三，最終令人意外地選擇了放棄。劉照慧惋惜地回憶，“我們班六個同學去了外交部，其他國家部委的還有好幾位，放棄主要是為了我的太太。當時我們在一起七年了，第八年準備結婚，一旦去做外交官，對她的影響特別大，家庭基本照顧不了，不能帶家屬的地方一年只允許一次探親假，就算是去能帶家屬的地方，我也不忍心讓她犧牲掉自己熱愛的職業生涯跟我一起奔波，況且還有年邁的父母，所以只能放棄，放棄了之后當然也是心有不甘。”
為了彌補這種不甘心，他輾轉進入了人民日報社，在北京市政府新聞辦公室也短暫停留，想要通過體制內的其他平臺來實現自己家國天下的情懷，完成自己傳承文化的理想。但體制內繁瑣的流程、暗流涌動的權力欲、一眼望到頭的日子又讓他心生恐懼，讓這個一直以來有著士大夫氣質的理想主義者終于意識到，自己真正想要的是“外交”，是一種文化的交流和傳承，而不是“官”，不是體制內的捉刀小吏。
“我原以為自己是一個很安分的人，但體制內的工作讓我真正意識到，自己其實特別不安分。”劉照慧這樣評價自己。
從那以后，像是為了彌補之前對自己的認知不足，劉照慧成為了一個目標性極強的人，走的每一步都扎實而有力。
他深刻地意識到，如果要按照自己的愿景，去做一件可以實現文化傳承和交流的事情，那么就需要自己創辦一家公司。而此前活在理想主義中的他，從沒有過經營企業的經驗，也完全不了解市場的邏輯。一個對經濟從來不感興趣的人，開始閱讀大量的經濟管理類書籍，在一系列探索中，他也深刻地思考了一個問題：“究竟是通過個人借助體制去創造價值，還是通過商業的邏輯去實現夢想。”
劉照慧人生的拐點萌芽在華誼嘉信，從那以后，他像是找到了一個平衡點，突然間接了地氣。
華誼嘉信是一家上市的整合營銷公司，服務的客戶大多都是世界500強，且分屬各行各業，從汽車快銷到金融互聯網到旅游等等都有涉及。劉照慧在這家公司從總裁助理做起，逐漸承擔起戰略研究、總裁辦主任、決委會主任等核心職責。尤其在負責戰略研究期間，他一年要與一百多家潛在收購標的公司打交道，接觸大量的金融機構、行業分析師。而這所有的一切，讓他迅速學習到如何運營好一家公司，也讓他發現了自己有著過人的商業頭腦。
“當時開始嘗試寫旅游O2O分析文章并在各大媒體平臺發表。由于產業分析底子的積累，看問題的角度比較新，也比較了解企業，加上‘互聯網+旅游’熱潮的推動，慢慢有不少人關注，一年下來，寫了近100篇吧，近30萬字。雖然很多對行業的認知還不算成熟，但這個新角度的探索還是挺有意義的，有一定前瞻性。”劉照慧微笑著說道，眉宇間透露著自信。
幾年后，劉照慧離開了華誼嘉信，與同窗好友周龍聯合創辦執惠，上市公司華誼嘉信也成了執惠的天使投資方。他們給公司起的名字，蘊含著二人的情懷和追求。
“執惠”二字來自《尚書·顧命篇》：“二人雀弁，執惠（惠，古字指兵器三棱矛），立于畢門之內”，即士兵執惠守衛，寓意傳承文化、守衛體驗。這是劉照慧第一次真正的白手起家，從商業邏輯梳理到團隊組建，甚至包括網站設計、內容架構，他全部親力親為。他說：“這才是最真實的，讓我感覺自己在創造價值。如今我也為社會創造了工作崗位，聚集了近三十人的小伙伴，帶領大家一步步取得一點成績，我覺得這個是我真正想要的，理想的東西還在，但更腳踏實地了，我覺得即使我做不了官方的大使，我也可以做一個民間的大使，通過對文化旅游行業的深耕，守護并傳承文化。”
書卷氣的江湖人為未知性而著迷
執惠從2014年10月創辦至今，也并非是一帆風順的，中間曾經嘗試過用短視頻包裝文化旅游線路，也為生存所迫嘗試過做旅游業的整合營銷傳播。劉照慧解釋說，“在戰略層面很多時候你沒有辦法想得很清楚，中間會有很多搖擺和嘗試，這就是創業公司的狀態。我后來想清楚了，未來執惠可能會做成一個文旅大消費的產業服務平臺和入口，比如營銷公司在這個平臺里找到了旅游客戶，旅游公司在這里找到了營銷公司，通過數字化的方式去打通，這些層面的對接都是這個平臺的一個點而已；再比如上下游的產業鏈，他們需要各種各樣的垂直資源和細分產業服務，投資機構需要找到好的項目，我們來連接需求和服務兩端，其實就是一個企業級的服務平臺入口，因為深耕文旅大消費產業，有垂直整合性但也有不少跨界創新的空間，平臺的專注性和專業性就比較重要，大而泛的平臺反而不太容易切入。只要我們推動了整個行業的互聯網升級、產品體驗升級及文化融合，我們就沒有偏離自己當時的初心。”
他也意識到，執惠目前還相對幼小，還有很長的路要走，但他希望能夠把執惠做成一家具有世界影響力的文旅大消費產業創新服務平臺。
商海永遠都是一個血腥的江湖，有著它自己的野蠻規則，尤其對于弱小者而言，更是處處皆為懸崖。在被問及如何應對野蠻競爭時，這個有著書卷氣的CEO堅定地說了一個詞：“創新”。他解釋說，“首先我不認為存在真正意義的競爭對手，商業的魅力在于他會給你很多的機會讓你想到差異性，想到創新。你只有比別人更早地找到差異性，你才能更好地生存；只有把精力集中在價值創造上，才能獲得長久的生命力。我把執惠的核心價值觀總結為：傳承、開拓、影響力和價值力”。
而對于創業這件事本身要面臨的困難，劉照慧并沒有想過太多：“當時創建執惠的時候，很多人會說你何苦呢，創業多難啊，你好有勇氣啊……我也知道其實別人說你好有勇氣的時候，心里是在說你好傻啊。但我認為這個時代的中國是創業最好的時候，與世界上任何地方比都不差，創業的魅力不正是在于這些未知性么，更何況這是我自己一直想要的。如果這些都想不明白，那么只能是隨波逐流，去做一些家人想要我做的事情、做一些社會上世俗上認為你應該去做的事情，當然，大部分人都這么做了，所以95%的人最終都會走向平庸。”
“士大夫”情懷：害怕自己成為平庸的人
劉照慧曾無數次提到過自己是一個有著士大夫情懷的人。而士大夫本身必須要躋身于社會上流階層，取得聲望，獲得地位，才能真正成為推動國家前進、發展的力量，才能實現創造并傳承文化的初心。
與劉照慧交談，你能感受到一種強烈的向上的力量。他說，“我是接受不了平庸生活的人，我一直認為自己必須是卓越的，我一直想要給這個世界留下一些印記，我心里會有這種東西。我也不知道這個堅持是從哪里來的，但它是非常真實的存在。我曾經跟我老婆開玩笑時說過，如果這一輩子讓我平平庸庸地過，還不如殺了我。”
而對于如何做到不平庸，劉照慧提到了多年前讀過的一本書——加繆的《西西弗斯的神話》。這篇哲學論文集開篇講了西西弗斯的一個故事：西西弗斯得罪了宙斯被施永罰，他每天推一塊巨石上山，用盡全力推到頂峰，然后巨石滾落，重復循環，無休無止。
劉照慧說，存在主義里有殘酷和虛無的東西，而他追求其中更積極的部分。“我理解的是，人生的精彩在于過程，而不是巨石到山頂的那個結果。西西弗斯如果把推石上山當成一種痛苦，就成全了宙斯的永罰。他的反抗是用盡全力實現過程與結果的同樣精彩，而非屈就于日復一日循環往復的平庸。這種精神賦予了我一種對自己、對生活不一樣的理解和抗壓能力”。
劉照慧也用這種理論來嘗試剖析自己內心的訴求，“向上”的動力和“利他”的理想交織在一起：“我覺得自己距離‘不平庸’還有很長的路要走，但是在這個價值觀的影響下，我在做公司、與人相處方面，可能會不太一樣，我可能不太受制于眼前利益，我會努力想要去做一些利他的事情。比如做公司，我會想我們能否做一些有利于整個行業發展的事情，推動這個行業進步，同時也能讓股東賺到錢，讓跟著我的這些伙伴們生活更好一些。我最理想的狀態就是，實現了財務自由，然后到一個大學里面做個老師，教書，寫一本能夠名垂青史的好書，同時做做公益，去全世界看看沒看過的地方。不過我感覺現在去談終極目標有點早，還是需要一步一步地去實現，很多東西都會自然而然地來。你看西西弗斯每天推那個石頭上山，精彩的部分是過程，終點只是暫時的，我從來不怕我要從頭再來做一件事情。可能執惠做到一個頂點之后，我會去從頭開始做另外一件事情，終極的目標其實有時候更像是一種循環。”
劉照慧曾經在微博里提到自己是一個很有危機感的人。他坦言，這一切來源于自己內心根深蒂固的不安全感，而對于這種不安全感的根源，他也感到茫然。在創建執惠的初期，他一度陷入焦慮的死循環狀態。去年6月16日在國家會議中心大會議廳做峰會時，他三天三夜沒合眼。搭好場地那一刻，在空曠的座位上他感到一陣強烈的恐慌，好在最后1500人座無虛席，執惠影響力也就此打下基礎。
但更多的時候，他還是會焦慮執惠的影響力不夠，會焦慮沒有好的內容出來，沒有更好地執行工作計劃，甚至因為焦慮而內分泌失調，覺得自己像是掉進了懸崖里，每天的心情如同坐過山車。
正是這些細碎的焦慮片段，鉤織成了一張恐懼的網，讓他恐懼自己終將碌碌無為。但在隨后慢慢的調整中，他也逐漸意識到，正是恐懼，給了他無窮的動力。他拿《少年派的奇幻漂流》打了個比方：“少年派最核心的一個元素就是那只老虎，如果老虎不存在，派早就死了。老虎讓派每天圍繞著它去做斗爭，那個老虎其實就是我們每個人內心的恐懼感。這個恐懼感你只要善加利用，掌握好它的規律，其實是可以成就很多事情的。”
而在談及“平庸”或許也是一種幸福之時，劉照慧也不置可否：“人是分層的，比如一個農民，他一輩子沒出過農村，他覺得那個村子就是他的王國，但是他突然有天到縣城的時候，他會發現原來世界是這個樣子的；如果有天他到省城、到京城、到更大的地方呢？之前他會覺得這些東西和我沒有關系，他如果不去想這些，安分守己，沒有這個欲望，那么從本質上講他是幸福的。他今年糧食產了1000斤，明年產了1500斤，他就會很滿足，那是平凡的幸福。人痛苦的根源就是有了欲望——我看到別人比我好，我卻求之而不得。當然這也有好的一面，就是會促使你往上走，但核心問題還是你想要什么。人真正的幸福就在于你想要什么，你是否滿意了，是否達到了自己的平衡點。”
劉照慧把自己比作劉慈欣科幻小說《中國的太陽》里的水娃，那個來自西北干旱小村莊的孩子，最初懷揣著信念，“要到更大的城市，見更大的世面，掙更多的錢。”通過不斷的歷練，一步步打開自己的認知之后，最終飛向星海，把人類的目光重新引向宇宙深處。水娃駕駛“中國太陽”飛向太空的一段話讓他印象深刻，“是的，回不來了。有人滿足于老婆孩子熱炕頭，從不向與己無關的塵世之外掃一眼；有的人則用盡全部生命，只為看一眼人類從未見過的事物。這兩種人我都做過，我們有權選擇各種生活，包括在十幾光年之遙的太空中飄蕩的一面鏡子上的生活。”
“我覺得我特別像那個水娃，一步一步打開自己狹隘的認知。我不知道自己有天能走到什么層面，能做到什么份兒上，我可能最后就做成一個小老板，或者公司做沒了我又去打工了，都有可能，我覺得沒所謂。只是追求往前走的動力，我一直都會有。當然科幻畢竟是科幻，現實中我最崇拜的企業家還是Elon Musk，他才是我真正的偶像”，劉照慧沉思一會兒后堅定地說。
未知的前路就好像有著魔力一般，為這個出身卑微的青年鍍上了一層精英的光芒。而他，也將會在擺脫“平庸”的路上，生命不息，折騰不止。
在最早的執惠招聘啟事上，劉照慧引用了英國詩人丁尼生在“尤利西斯”的詩篇中的某一部分：“來吧，我的朋友／尋找新世界為時不晚／我決心已定，要駛過夕陽盡頭／盡管我們不再有昔日的偉力，可以震天撼地／我們仍有著，同樣的英雄的心／時間和命運，使它衰老／但堅強意志仍在／讓我們去奮斗，去探索，去發現／永不屈服。”
當著記者的面，他先后用英文和中文流利地背了一遍，語調平穩，內斂卻不失張力。
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