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近日，有“互聯網女皇”之稱的華爾街證券分析師瑪麗?米克爾（Mary Meeker）在《2017年互聯網女皇報告》提到，線下零售店倒閉數量打破了20年來的紀錄，但亞馬遜等電商巨頭卻“逆勢而為”開設線下實體店，且數量越來越多。

中國的情況也一樣，雖然目前中國電商在全球各大市場中滲透率增長最快，占全國社會商品零售總額15%，但包括阿里巴巴、京東、小米等電商巨頭在零售業電商化的熱潮中紛紛布局線下零售店。

玩轉線上的電商巨頭們將目光投向線下讓很多人看不懂，線下不是房租貴、服務差、利潤低嗎？它們看中的到底是什么呢？

干倒線下書店后，亞馬遜也干實體店

近日，華爾街見聞的一篇文章提到，經過一段時間的試運營，亞馬遜在美國西雅圖的兩家實體食品雜貨店正式營業，同時亞馬遜還在紐約新開了一家實體書店。目前亞馬遜共有7家實體書店，未來還計劃再開6家。

盡管在中國不是很成功，但亞馬遜在全球，是當之無愧的電商鼻祖。去年亞馬遜銷售額達1,360億美元，據研究機構Slice Intelligence統計，該銷售額占2016年美國線上銷售額的43%。得益于業績的持續向好，今年4月份，亞馬遜股價一度升破900美元大關，刷新歷史新高，這讓亞馬遜CEO Jeff Bezos成為了全球第二富有的人。

在零售業紛紛轉戰線上的情況下，亞馬遜卻開始深耕線下，到底是什么原因呢？

一個重要的數據是，看似線下零售被線上步步緊逼，但從占比來看，卻是另一番情形，eMarketer數據顯示，去年全球零售額為22萬億美元，而電子商務零售僅占了1.9萬億美元，不到10%的比例。中國這樣的電商高度發展的國家，也才占15%。由此可見，線下零售仍蘊藏著巨大商機。

京東的“百萬便利店計劃”

在線上競爭白熱化，互聯網人口紅利逐漸稀釋的情況下，京東也將目光放到線下，且連放大招。

4月10日，京東集團CEO劉強東宣布，“百萬京東便利店計劃”正式出爐，未來5年，京東要在全國開設超過100萬家便利店。其中，一半在農村，每個村都有。這是繼1萬家京東家電專賣店、5000家“母嬰體驗店”后，京東計劃上線的第三個線下合作項目。

京東的線下布局從當前中國互聯網發展現狀來看也很好理解，美團CEO王興就說：“中國的互聯網用戶已經占了總人口的一半以上，再依靠網民數量增加來拉動市場已經不現實。”互聯網下半場的競爭已經從人口紅利向用戶價值驅動轉移了，未來為用戶提供更加個性化、自助化的服務會更受青睞。這也是京東的邏輯，社區便利店顆粒度小，也是離用戶生活更近的服務終端，用社區便利店來經營用戶關系，用服務黏住用戶，將成為提高企業競爭力和互聯網轉型的關鍵，這將是大趨勢所在。

而且應該看到的是，社區便利店、專賣店和體驗店還有線上線下聯動的功效，比如消費者在社區便利店購物，既能享受線上營銷活動的優惠價格直接購物取貨，如滿足在便利店1公里輻射范圍內，也能夠在平臺上下單，購買商品由便利店提供配送服務。

未來零售的競爭，不管是線上還是線下，都或將是服務的競爭。

小米的“大躍進”：3年1000家實體店

小米是另一個例子。作為線上營銷最成功的互聯網品牌，小米從線上向線下的拓展，可以從另一個維度來觀察電商大佬們的零售之道。

4月19日小米召開新品發布會，雷軍在發布會上宣布：原來定的5年內開1,000家小米之家的目標作廢，改為：3年內在線下開出1,000家實體店！做線上起家的小米，為什么這么自信？在實體倒閉潮下，為什么小米要狂開零售店？

小米的自信不是沒有根源的。在今年2月份的亞布力論壇上，小米董事長雷軍表示，“我認為小米的商業模式不應該是電商，應該是新零售。”雷軍的新零售，從布局升級線下零售店開始，從2016年2月份開始，小米已經開始加快布局線下零售業務，并且全部是小米自營，到2016年年底，已經開了51家。而在這些自營店鋪中，已經有了七八家月營業額超過1,000萬的店，小米之家已經是全球“單位面積效益”第二高的“實體電商”了（第一是蘋果）。

小米選擇線下的原因也簡單，小米的確開創了一個全新的商業模式，利用了互聯網的快捷進行低成本營銷，獲得了大量的擁躉。但互聯網營銷門檻低，很快就被友商復制，兩三年后，大家都會了，沒有了新鮮感，傳統渠道和線下零售店的鋪開在這時候反而不那么容易了。雷軍表示，“一個不爭的事實是，就算在手機市場里占50%的份額，在整個市場也只占4%。今天傳統零售和傳統渠道依然是80%的市場，這是小米遇到的最大的問題，就是怎么突破商業模式的障礙。”

馬云的新零售

2016年，馬云在杭州云棲大會上提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術與新能源，并稱未來這五個新的發展將會深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。關于排在第一位的新零售，馬云的觀點是，純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。

新零售概念剛出來，還遭到不少制造業大佬的嘲笑，但仔細分析中國目前的零售環境與業態現狀，你會發現有幾個趨勢已經非常明顯，一是線上線下趨于統一化、專業化；二是大型零售體或將面臨整合重組；三是體驗式消費、個性化服務融入消費者生活；四是企業生產更智能、科技化。

而且關心阿里巴巴發展的應該注意到，馬云是這么說的，更是這么做的。

近兩年來，馬云不斷加碼實體商業，從海淘超市，到O2O的生鮮超市，到開咖啡店，到聯手鵬欣開體驗式商場，再到入股肯德基和拿下區域級商超霸主的三江購物，2017年2月20日，阿里巴巴與百聯集團宣布達成正式戰略合作，被看成是阿里集團真正落地新零售的第一步。

新零售強調效率、個性和體驗，以體驗為例，提出新零售概念后，馬云立馬開了家屬于天貓的新零售實體店：就試衣間，整個門店所占面積近2000平，天貓100個熱銷服飾、鞋、包、化妝品品牌，設計出來5大高顏值主題區。

因需而供的新時代

到底線上和線下，哪個才是未來的主流呢？

在電商巨頭紛紛回歸線下的時候，全球最大的線下零售商沃爾瑪卻正在積極進軍線上業務，僅僅在2017年，它在1月份收購shoebuy；2月份將京東的持股比例提高至12%、收購Moosejaw；3月份收購Modcloth.com……

沃爾瑪進軍電商的理由似乎也很簡單，90%美國人所住的10英里（約16公里）以內都有一家沃爾瑪超市，線下它已經不缺，線上則是一個很好的補充。

從某種意義上說，這是新零售線上線下融合的要求，要將互聯網服務至上精神和線下的體驗與便捷相結合。Warby Parker聯席首席執行官尼爾?布盧門撒爾（Neil Blumenthal）說，我不認為零售業已死，但平平無奇的零售體驗已死。

扎堆線下的互聯網巨頭們都在拼體驗。以小米為例，小米在將“小米之家”由“服務店”升級為“線下零售店”后，開創了無需店員全開放式購物方式，配件類產品就在貨架上，用戶在體驗完展示樣品，了解產品信息之后就能直接從貨架上拿走并付款，過程中無需店員，大大地提高了店內的購物體驗。

亞馬遜也在通過技術的手段提升購物體驗。亞馬遜的實體雜貨店Amazon Go與傳統零售店有很大不同，各類高科技加身讓顧客能夠拿著商品就走出商店大門，而無需結賬，整個付款過程會自動完成。這家雜貨店用上了機器視覺技術，它可以確定用戶購買了何種商品，通過壓力傳感器與人臉識別技術的結合，整個計價過程就可完成，亞馬遜會直接從顧客的線上賬戶中扣款。

 亞馬遜無店員商店 Amazon Go

零售研究公司Conlumino總經理Neil Saunders此前曾表示：“結賬通道一直是實體店購物體驗中效率最低的部分。省去這一流程，不但能夠節省大量人力成本，而且能使消費者結賬更加滿意。”

每一個電商巨頭事實上都是一家大數據公司，它們不僅掌握了海量的消費者數據，還有著深刻的數據、技術理解能力，以及基于這一切開發出來的技術和應用能力。電商巨頭們利用手中掌握著的中國數億網上消費者的消費習慣、消費水平和居住地等精準數據形成用戶畫像，精準地將商品與用戶匹配。BankRate.com高級經濟分析師Mark Hamrick在點評亞馬遜的線下戰略時說道，“數據正在成為新的原油，一種寶貴的資源。 亞馬遜將其收集的數據整合到線下世界中，目的是擴大其在全球零售業務中的領先地位。”

這也是線上線下融合的商業邏輯，電商巨頭將利用收集到的數據為線下渠道賦能，通過大數據的精準匹配，用戶剛下單，離他最近的零售店立刻就可以給他送貨上門；甚至用戶還沒有下單，大數據就知道你將會買什么，從而提前備貨，徹底解決庫存積壓和物流運輸帶來的煩惱。

從線上向線下的拓展，將傳統渠道與新技術融合，未來的零售將更加高效，因需而供的時代也許很快就將來臨！

*本文來源：微信公眾號“ 秦朔朋友圈”（ID：qspyq2015），作者：梁云風，原標題：《零售大變局：線下倒閉潮起，電商巨頭為何愛上實體？》

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