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時下，中國的文旅產業用熱浪滾滾來形容并不為過，特色小鎮、田園綜合體、全域旅游、國家公園、主題休閑、養生度假、帶薪休假等等，新潮詞匯、新興領域、新異方向、新型投資，層出不窮。每年進入文旅產業領域的投資超過萬億。顯然，文旅產業成為當下中國經濟的一個超級“風口”，大家都希望在這個領域有所斬獲。然而，我要在此給熱切進入文旅產業的各路投資提個醒，“風口”不僅有機會，更有風險，進入文旅產業要保持高度理性，要把握機會，認準方向，適度投資，控制風險，才能獲得合理回報。我給大家十點提示。

1、拋棄急功近利心態，扎扎實實準備長期投資運作

我發現很多進入文旅產業的投資者都是新手，以前從來沒有這方面的經歷。他們進入的主要理由就是看到國家政策扶持力度很大，市場上很熱鬧，就想進來湊熱鬧，直白地說，就是一種急功近利的心態，希望趁熱進來，撈一把就走，這是把這些年來在股票市場、房地產市場上的投資投機模式引到文旅產業上來了。這是很危險的。文旅產業有自身的規律，通常都是慢功夫，華僑城當年搞旅游地產，就是因為旅游產業見效慢，投資回收慢，就用快收益的地產部分回籠資金，再投入旅游，用地產涵養旅游。但現在的文旅產業，政府不會給你那么多房地產項目，你回收投資的機制和模式變了，你要靠文旅產業本身實現投資收益，這就不是一朝一夕的事，而是一個很長時期的工作。不要聽那些一天十萬游客、一年十億收入進帳的神話故事，那是個案，且無法保障可持續性，你照貓畫虎，投進去了，很可能就是“肉包子打狗”，有去無回。還是不要一上來就玩投機心理，文旅產業不支持這個心態，要認真研究市場，研究需求，扎扎實實準備做長期投資、漸進收益的事，這是王道，也是正道。

2、輕利是文旅產業大概率，要理性設計投融資模式、商業模式和盈利模式

文旅產業可以規模很大，現在世界上創造GDP最高的產業和吸納就業最高的產業就是文旅產業。但是，這不意味著文旅產業一定是高收益的產業，從大概率看，文旅產業恰恰是薄利、輕利產業，希望進入這個產業的投資者對此要有充分的認識。應該基于這個大概率，來理性設計文旅產業的投融資模式、商業模式和盈利模式。文旅產業的好處是，土地在你手里，資源在你手里，這些跑不了，關鍵是你如何整合利用好這些資源。只要認真設計到位，小賺是沒有問題的，在此基礎上，再考慮如何提高收入。就是說，底盤做到有收益保障，再考慮更高的收益方式。不要脫離實際，野心太大，一下子上得太猛，可能連底盤的基礎收益也保不住了。

3、文旅投資的基礎要義是合理控制綜合成本，不燒錢，也不吝錢

各個產業投資都有一個合理控制成本的問題，文旅產業也不例外。可以說，文旅產業投資更要重視合理控制綜合成本。為什么？因為文旅產業往往涉及重資產，比如土地、房產、資源的購買和租賃，房屋建造、實物資產的創造，等等。這些投資通常規模很大，如果缺乏合理的測算，很可能造成前期成本太高，燒錢太多，后期回收壓力太大。很多投資者就是這樣被壓垮的。當然，合理控制綜合成本也不是說不花錢，必要時也要投，也不能吝錢，關鍵是基于對未來市場的正確判斷，再決定你是否應該這樣投資。

4、文旅投資要養成直接融資為主、間接融資為輔的習慣

現在世界上成熟的融資模式是直接融資為主，間接融資為輔。美國、歐洲直接融資比例占到80%以上，而我們的直接融資倒過來了，只占20%，自有資金和間接融資占到80%。什么是直接融資？就是資本市場融資，包括股權、股票IPO、三板市場、證券二級市場、債券、基金、資產證券化、眾籌等等。什么是間接融資？就是銀行貸款，甚至高利貸。間接融資的最大問題是債務風險，畢竟到期要還款，可是上面說到了，文旅產業的投資收益不是那么快的，你用短期借債方式希望解決長期投資收益的事情，這就擰了，會出問題。但是，你用直接融資，是股權合作，是各類投資屬性的融資，風險共擔，且有市場退出機制作保障，所以，你可以從容操作。進入文旅產業，要養成直接融資的習慣，不要動不動就背一身的債務，也不要進入一個項目，就想獨家壟斷，不愿意讓其他股權進來，這都是不好的心態和做法。

5、文旅產業已進入資源平庸化、同質化時代，未來成長關鍵在價值創新

現在進入文旅產業，你還想摘到一顆超級大果子，還想抱到一個大金娃娃，比如，弄到一個九寨溝、張家界那樣的絕版資源地？根本不可能了。現在的投資進入，不排除檢漏，撞上一個潛在的好項目，但是，絕大多數投資拿到的都是資源比較平庸化甚至同質化的項目，例如，現在的鄉村旅游項目，大體都差不多，單看還可以，有山有水有河流，生態不錯，人文不錯。但是，哪個鄉村項目不是有山有水有河流？大家都差不多，這就要看項目未來的價值創新了。文旅產業走到今天，創新已經走到前臺，沒有創新就是一個字：死。如何創新？這不是鬧著玩的，要研究市場現實需求，更要琢磨市場的潛在需求。總之，未來的文旅產業，關鍵看創新，有創新，就可以把平庸的資源轉化成特色產品，就可以征服市場。

6、“文旅”就是有文化主題及IP的特色旅游，這一點對于文旅投資非常重要

過去我們叫“旅游”現在加了個“文”字，叫“文旅”。有什么差別嗎？當然有，所謂文旅，就是有文化主題的特色旅游，像特色文旅小鎮，強調的就是每一個小鎮的文化主題都不一樣，你是茶文化小鎮，我是酒文化小鎮，咱們各玩各的。文化主題作深了，可以形成獨特的IP，就是知識產權，有法律保護意識了，有產權概念和價值了，未來可以賣IP了，這可是一樁大生意，好萊塢就是靠賣這個賺錢。這是文旅產業的大趨勢，誰不關心文旅IP，誰將來被動，甚至被逼出局。

7、文旅地產沒有過時，以第二居所為投資和消費基石的度假時代剛剛到來

有一種說法，認為旅游地產這種模式要過時了。持這種觀點的人顯然缺乏對國內經濟發展的前瞻性認識。我認為，旅游地產或者說文旅地產從某種意義上說，現在剛剛拉開序幕。現在，城里的房子多了，很多人都在城里有房，甚至不止一套。但是，城居生活是人生的全部嗎？顯然不是。你去歐美看看，人家很多人周末全家開車到很遠的郊外玩，那里有他們家的度假房子，那叫“第二居所”。一個現代人，要有城里的第一居所，還要有城外、城郊的第二居所，所謂“5+2”，就是周末不在城里呆著，要出去，到生態環境更好的城郊去，到那里玩，甚至買上一套自己的房子，經常過去住。這就是度假時代。現在，中國的度假時代正在來臨，郊外的房子會大量涌現，怎么就過時了呢？不要把第一居所和第二居所混淆了。

8、大城市外圍的特色文旅小鎮和田園綜合體是未來文旅產業投資的主戰場

近期特色小鎮和田園綜合體非常熱，估計未來十幾二十年都會很熱。為什么呢？因為，國家要完成后半程的城鎮化，不能讓人都擠到大城市里去，還是在農村地區搞小城鎮吧，吸納更多的農轉非，還可以做到以人為本。此外，很多新興產業，包括文旅產業，都可以在特色小鎮里面發展起來。這些年來，城市大發展，農村有點敗落，通過田園綜合體發展，讓衰敗的農村通過文旅產業導入，重新興旺起來，城里人周末也多了很多好去的地方，這不是兩全其美的大好事嗎？所以國家政策對這些方面非常傾斜，而且會長期傾斜下去。這樣的話，特色小鎮和田園綜合體就會成為未來中國文旅產業投資和發展的主戰場。

9、都市文化生活綜合體（Urban Living Mall）是文旅投資的重大新方向

文旅投資都跑到農村地區去了，城市內部的文旅還有沒有機會？當然有，我們看到，大城市內部，在最熱鬧的城市中心地帶，一種新型的文旅產業和消費模式正在迅速崛起，這就是都市文化生活綜合體，用英文表示，就是Urban Living Mall。這種新型的綜合體占地不大，和田園綜合體不能直接類比，但是，其能量比田園綜合體要高得多，畢竟城市中心地帶，寸土寸金，計算收益都是按平方米來的。這些都市文化生活綜合體把文旅、娛樂、高科技都導入進去了，從根本上顛覆了傳統的Shopping Mall，在這些新型的綜合體中，顧客的體驗、參與、娛樂、共享的機會大大增加了，高科技手段也給顧客帶來全新感受，相比而言，購物反而減少了，更多的購物是特殊體驗性的，高端性的，個性化的，而那些常態化的購物都被網絡“壟斷”了。這種都市文旅產業前景很廣闊，但不是一般投資能夠玩得起的，通常都是大投資的領地。

10、全域旅游≠全境旅游化，是市場化核心文旅點+公共性區域文旅環境

近來還有一個概念比較熱絡，那就是“全域旅游”。這個東西好不好？當然好，客觀上看，旅游的確不滿足于封閉的小小景區，它在向外彌漫，一個地區，一個城市，整體上都在進入旅游“視野”。但是，我要提醒的是，全域旅游≠全境旅游化，全域旅游是一種機制體制的變革，而不是簡單的空間的擴張。在我看來，全域旅游＝市場化核心文旅點+公共性區域文旅環境，全域旅游機制下，恰恰更要把每一個市場化的核心文旅點搞好，搞出影響力來，由這種影響力傳導到周邊地區，從而把這些周邊的公共性區域營造為核心文旅點的優品環境區，形成核心點和環境區互相加分、互相支持的局面。我們要這樣來展現全域旅游的內在價值，而不是簡單、粗暴地搞區域擴張，搞到人家地盤上，人家不接受了，你的全域旅游也就失靈了。

*本文來源：微信公眾號“宋丁視點”（ID：SDviewpoint），作者：宋丁，原標題：《當前文旅產業投資熱潮下的十點提示》

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