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2017年的“雙十一”剛剛過去，阿里巴巴和京東就忙不迭地顯擺一下自家的交易數據。未來電商如何發展，馬云和劉強東在接受媒體采訪的時候都表述了一個觀點：“線上線下結合”。不少人想象線上線下的意思就是在網上買東西多了，在線下商店買東西也就少了。就像池塘里青蛙，在岸上的多了，在水中的也就少了。
同樣有很多人把旅游業也看成一個大池塘，岸上的有線上旅游運營商，水中的有傳統旅游企業，按照“池塘青蛙”式的思維方式想象著旅游業的線上和線下。通常的思維套路是把目的地和企業“搬到網上”就是“永不落幕的旅游博覽會”，全世界網民都能看到我們的“信息”和“產品”。在這種思維模式里，所謂線上就是青蛙上岸式的物理移動，既然上了岸，岸上的人當然看得見，就把可能想象成必然。這種“永不落幕的旅游博覽會”的看法和想法如今依然是比比皆是。現在OTA紛紛進軍線下的旅行社門市，按照青蛙思維，那就是在岸上混不好，還是水里好；或者是岸上的不見得打得過水里的等等。
中華文化琉璃創意園是淄博市的一家集琉璃產品研發設計、現場制作、展覽展示于一體的工業旅游景區。游客在其中可以觀看琉璃制品的制作過程，欣賞琳瑯滿目的琉璃藝術品，當然更可以購買各種各樣的琉璃紀念品，這幾乎是許多工業旅游的套路，在和園區負責人交流之前，覺得大抵如此。
負責人介紹說，公司經常按訂單為國外制作琉璃制品，因為損耗等原因，一般要超出訂單數量多制作一部分，訂單完成后如何處理這些琉璃制品就成了不大不小的問題。以前也想到過在網上淘寶店里銷售，但是這些琉璃制品種類繁多，單類數量少，價格上不去，網上銷售費用卻不低。創意園開辦以后，公司把這些琉璃制品在線下銷售，而且把銷售琉璃的區域命名為淘寶區，按價格分為20元區、30元區等，最貴的300元左右，效果非常好。
聽了介紹覺得很有意思，旅游購物和一般購物最大的區別是場景，在線上幾乎不可能形成旅游購物的場景，就是在觀看精彩的琉璃制作過程和美妙絕倫的琉璃藝術品之后，到了價格適中的“淘寶區”之后大掏銀子的沖動。線上線下不是關鍵，關鍵是場景的塑造。
更有意思的是，創意園經常推出一些精美的琉璃制品，游客掃描二維碼關注公司微信就可以用超低的價格搶購，這又從線下回到線上，變成二次營銷的手段。
還有，對于易碎的琉璃制品，公司提供專門的包裝和物流服務，把游客不易攜帶的琉璃運回家，這又成了電子商務的一個組成部分。線上線下不是非此即彼的關系，也不是機械的搬上搬下，而是通過場景的轉換塑造有機結合。
旅游活動中人們越來越關注體驗，線上再怎么天花爛墜光怪陸離，說到旅游體驗還得到線下來，這也是一般認為的旅游業線上預訂支付，線下服務體驗，但真的是這樣嗎？1954陶瓷文化創意園是淄博市的另一處工業旅游園區，自然園區少不了各種陶瓷制作體驗項目，大人孩子在轉盤上親手制作各種瓷土泥坯，看著順眼滿意的就留下來燒制瓷器，這已是見怪不怪。
但是也有一部分游客，忙乎了半天也沒有搗鼓出一件滿意的作品，時間一長，這旅游體驗活動就有點挫敗感。想不想在很短的時間就搞出自個滿意的器形，還可以貼上一些美麗的花紋，寫上自個的底款？那就可以在現場的觸摸屏上模擬制作瓷器，實現以上的功能，敲定支付，園區的師傅就可以根據你制作的模擬器形進行線下制作并且燒制，不久就可以在家里收到你獨一無二作品的快遞了。
想不想制作一個帶有自個名字底款的明朝成化年青花斗彩雞缸杯？下載一款手機應用，選擇一款中國古代牛氣沖天的瓷器，比如成化青花斗彩雞缸杯，輸入想要的底款，然后移動支付，就可以坐等你專屬的雞缸杯了。
看來“旅游體驗”也可以在線上實現。互聯網是無形的，不過很多時候我們卻把它看成是有形的，這些有形的“線”上和“線”下束縛了我們的思維，創新也就無從談起，甚至當我們看到這些創新的時候也無動于衷，僅僅認為是“工具”和“熱鬧”。
山東青州有天下聞名的佛教造像，青州的盆栽花卉也是大大有名，種植規模達15萬畝，從業人員有12萬人。而且多肉植物無論是從種植規模還是從銷售額上都做到了全國第一，多肉植物產量有4億顆，占全國總量的60%以上。
以前全國各地的盆栽花卉淘寶店主許多從青州進貨，在店主本地租建倉庫存放，根據網上訂單在本地發貨。現在可以委托專業公司在花卉基地填單直接發貨，淘寶店主則專心線上營銷，BtoBtoC分工協作，線上電子商務的發展帶來線下業態的進化。
這個“雙十一”有幸在青州花卉基地現場看到了不同的淘寶店主發往全國各地花卉快遞箱堆積如山，也看到了花卉的培育、栽培、分銷、銷售、物流等的產業鏈和新業態。
非常有意思的是，這個花卉基地也是青州鄉村旅游景區，游客可以觀賞各類盆栽花卉種植培育過程，當然可以買幾盆心儀的花回家，還有親子體驗，自己動手組盆花卉，現場讓物流公司像淘寶訂單一樣快遞回家。
這里電子商務的線上線下和旅游購物的線上線下場景交織在一起。眼前有一盆花你可以不動心，有10盆花也可以不動心，如果有成千上萬盆花你差不多該掏錢了，這就構成了旅游購物的場景，這種場景通常也是一般電子商務出現的場景。線上線下可以結合，線下和線下也可以結合。
線上線下可不是池塘里的青蛙上岸下水，那是生態的變化，上岸是猛虎，下水是蛟龍。思維方式不調整，終究還是池中之蛙，甚至是井底之蛙。
*本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。
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