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“體育+旅游”是一個較有趣，也較新的發展模式，兩個領域的融合有很多的層面，比如消費的升級是一個很好的契機。“體育+旅游”逐漸把“專業式”體育和“觀光式”旅游，轉變為“平民式”體育和“體驗式”旅游，所以不論政策的紅利，還是消費心態的轉變都為旅游地產與體育的結合提供了更好的融合機會。

政策紅利

體育一直是全民關心的一個領域，尤其是近年來，民眾對于體育的熱情，以及政府對于該產業的支持，都呈現逐年上升的趨勢。2014年的46號文將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色、朝陽產業扶持。預計到2025年，中國體育產業總規模超過5萬億元的目標。政策的紅利讓體育產業迎來春天，催生很多體育公司的產生，很多其他的公司也轉型到體育行業。

而去年的5月9日，國家體育總局辦公廳下發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，正式啟動了運動休閑特色小鎮建設工作。自行車、戶外、水上項目、馬拉松、釣魚、登山、冰雪等戶外項目成為熱門主題。

國家出臺了一系列的政策紅利來支持體育小鎮的發展，使得市場上各類體育小鎮層出不窮，地產商也紛紛找尋與體育嫁接的模式。比如以恒大、綠城、綠地為代表的投資俱樂部，提升品牌知名度；以萬達為代表的自主運營賽事；以萊茵置業為代表依托原有的地產優勢涉足體育地產并布局體育金融等其他方向；以佳兆業為代表的體育場館運營等等。

體育小鎮的困境和解決方向

這些體育小鎮的建設在探索初期也會出現以下一些困難和問題：

1.追求大而全。很多體育小鎮什么方面都要鉆研，場館、戶外、馬術、團建都要做。往往宣傳得很美好很全面，但無實質的內容。也因為初期的定位不夠清晰和精準，導致沒有鮮明的主題讓人們記住，結果持久性較弱。

2.高舉高打。如很多的足球小鎮，因為政府對于足球發展的需要，大多數足球小鎮的設計，都是要打造國家隊或省市隊伍的培訓基地，與國外某俱樂部合作，與青少年培訓教育等相結合，形成所謂的產業鏈閉環。

很多地產商意識到這些問題后進行了改進，隨之涌現了很多小而美的體育小鎮，精準在某一個體育細分領域，著重定位一部分人群，形成了諸如航空小鎮，馬術小鎮等等。體育小鎮的發展方向也越來越清晰了，未來的體育小鎮可以做以下幾點努力：

1.精確定位，形成差異化。結合當地的特色和體育本身的內核，定位真正適合當地的賽事。

2.單點突破，輻射帶動全局。以體育賽事IP為核心，不追求全面，而是集中精力和資源，關注在某個點上做出品牌，與此同時進行配套的周邊建設。

3.通過活動和賽事注入源源不斷的內容。通過引進多樣的活動和賽事，專業的團隊進行后續的運營、培訓、俱樂部的打造，讓項目可持續盈利。

關于具體做法，櫻桃體育的高級運營總監梁彥潔為我們分享了兩個具有代表性的案例。

代表案例

1、崍淂賽的國際賽事IP與后續運營

RAID崍淂國際戶外探險系列賽是從歐洲引進的戶外三項賽事，包括越野跑、自行車、皮劃艇三項，2017年9月在黃山徽州舉辦，新穎的賽事設計和獨特的賽事文化讓此賽事獨樹一幟。

這個賽事可以從以下幾個方面為旅游地產注入內容：

1. 展示舉辦地的山水之美。三項賽事的核心特質是有山有水，適合在有大美山水的景區舉辦，而戶外三項賽事貼近自然的特質，能夠將舉辦地的大美山水展現出來。

2.塑造舉辦地的品牌形象。體育本身是自帶媒介屬性的，一場賽事能夠帶來持續的關注和傳播的影響力。持續不斷的賽事舉辦，將讓舉辦地與賽事本身形成強關聯，輔之以有效的傳播，讓舉辦地的品牌形象隨著賽事的成功而樹立。

3.通過賽事聚集人氣。馬拉松賽事從起初的百人，到千人，再到現在的萬人跑馬，體育賽事具有極高的聚人氣功能。通過體育的內容短時間內聚集人氣，線上線下的營銷組合讓舉辦地能夠迅速成為大家關注的焦點。

4.后續運營具有更大的想象空間。皮劃艇賽事的開展，將為當地留下皮劃艇設備，移動碼頭，符合皮劃艇運營要求的水面。自行車和越野跑賽事，也會通過賽事線路的勘查留下能夠體現當地最美風光的線路，為后續的步道和綠道系統的建設做基礎。后續再進行三項賽事的培訓體系、基地建設、圍繞著打造四季的活動，將會源源不斷地為基地帶來流量用戶。

崍淂賽作為一個體育IP，還是戶外運動的代表，所以除了賽事本身，它將集聚代表性的三項賽事融合在一起，其實還是一種戶外休閑方式的代名詞。因此，地產可以在賽事內核的基礎上加入居住、娛樂、情感配套，將其打造成戶外運動休閑度假區，包括皮劃艇的水上培訓和基地運營，山地自行車的訓練場，親子探險和越野活動，戶外基礎設施等等。

戶外基礎設施投入相對于場館而言很少，但后續的收益卻很可觀。比如，基礎的板房、簡易房、碼頭、營地、自行車賽道和探險障礙設施等，費用投入不超過千萬。但是，后續的培訓、活動、俱樂部運營在帶來較高人氣的同時，還能夠形成實際的收益。

2、江西仙水巖戶外主題基地的建設和后期運營

第二個案例位于江西省鷹潭市龍虎山仙水巖風景名勝區，基地集自然教育、研學旅行、戶外拓展培訓為一體，結合道家文化等當地特色文化產品為內核，整合景區、住宿、餐飲等資源，打造的綜合型戶外主題出行目的地。

投資300萬，其中叢林穿越、皮劃艇、SUP槳板、平臺舟、水上自行車、山地車賽道、輪胎公園、弓箭CS、旱地冰球、露營地項目已建成并于2017年7月運營。共計游客總數超過萬人，17年運營起整體營收達到80萬元。已于全國多家戶外機構和教育機構達成戰略合作，后續收益可觀。

基地的基礎配套設施包括水上碼頭、探險基地、帳篷露營地、輪胎公園。基礎配套住宿有：森林營地宿營（帳篷、充氣防潮墊、睡袋、熱水淋浴、公共衛生間）；森林小木屋&鄉村民宿，獨立木屋40間，合作民宿60間，周邊酒店總計可接待游客3000人以上。

去年7月份活動啟動以來，開展了冬令營、夏令營、水上培訓項目等多類特色項目。

體育產業是個具有極強外部性的產業，與剛需的吃、住、行等結合后會產生巨大的效益。也就是說，體育將會為旅游地產注入源源不斷的內容。

*本文來源：微信公眾號“旅游地產觀察”（ID：tourism2013），作者：梁彥潔，原標題：《“體育+旅游”的地產模式化學效應如何？ | 有態度專欄》。

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