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品牌界流傳的一句行話是，“接近80%的廣告費花出去都沒有效果。”
年初，往往是各家企業集中做品牌規劃的時間點。圍繞品牌營銷費用投放這個話題，我們調研了300多位經緯系CEO和品牌負責人，詢問了大家最關心的議題，結果發現困擾大家最多的就是品牌投放的策略。
有人認為投放策略的制定很難，難在如何預估預算的投入產出比，如何量化投放的效果，如何制定性價比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來不是一個戰術層面可以解決的問題，往往從戰術層面思考品牌的企業也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰略層予以重視，也需要實際操刀品牌的負責人，擁有更系統的認知和強勁的洞察與執行力。
在前不久經緯的市場品牌CHUANG享匯上，經緯PR團隊從戰略到戰術上，系統拆解了策略、預算、效果、評估和能力五大維度，為經緯系公司闡述如何有策略地花錢而不是燒錢。以下，Enjoy：
一
品牌策略
如何讓企業在競爭中獲得優勢地位
? 謀定而后的品牌攻略
品牌最終的意義與價值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的消費者，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是了讓企業在競爭環境里處于更舒服和優勢的位置。
總體來說，所有企業都會經歷四個階段：
▌ 第一階段：預算少品牌知名度低
類比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時品牌要深度參與到企業初期業務定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續的推廣是0。
▌ 第二階段：卡位
這一階段的企業規模發展、用戶提升、現金流增加，品牌的任務是“幫企業做卡位”。這是因為同樣的賽道上，至少都有十家以上的企業在同時賽跑，品牌一定要幫助企業跑到前三名以內，居于頭部位置，才能令企業在競爭中獲得優勢。
▌ 第三階段：抬頭看路，守好核心
隨后，很多企業會進入到第三階段，就是知名度變高、收入利潤也在增加。但是要謹記，在所有賽道的競爭永遠沒有結束的那一天，即使是頭部的企業也要戒驕戒躁，這個階段要守好自己在核心品類的位置，同時要謹慎業務多元化的發展，防止競爭對手從后院抄家。
▌ 第三階段：尋求突破
在這一個階段，有的企業會面臨知名度高但預算減少。也許這并不是好的信號，這可能意味著企業的增長已經陷入停滯。此時，品牌要幫公司思考是不是在新的市場或賽道上部署品牌需求突破。
? 品牌定位的三個重點
無論面臨什么階段，所有品牌的起點都要歸于定位，這是所有品牌策略最核心的部分。實際上，定位做的是用戶心智認知的定位。
形象的說，在傳統商場里，我們能夠看到實體貨架；在商品繁多以后，消費升級以后，用戶的心里面也有一個貨架。人去選擇品牌，并不是通過企業宣傳的貨架去認識你，而是通過人在意識里認知的貨架去認識你，這就是心智的認知貨架。
特勞特的認知理論有兩個問題沒有解決清楚：第一，哪些用戶值得我去研究；第二，就是如何找到心智定位。
第一點，我們認為要找到真正對價格敏感度低，但是又很有增長空間的用戶。很多人會把種子期用戶拿過來深入的剖析和研究，但是一般種子期用戶都是周圍的親朋好友，量太小了可能不太具有代表性。這個時候一定要深入挖掘用戶數據，然后去做市場投射，去看整個用戶量增長的空間。
第二點，確定了用戶之后，要懂得分析心智階梯找到差異化的定位。心智階梯就是基于用戶對企業/產品在功能、安全感、情感、身份認同再到價值觀的需求。這幾個階梯層次里面，一層一層去做分析研究。通常來說決策成本比較高比較初期的這種產品，在功能層面需要找的機會更多；決策成本相對比較低，然后品牌整個賽道的周期時間比較長的，我們可能會往上在情感身份認同等層面去尋找差異化的定位。
當然在差異化的競爭里面，也有不同的打法。有人的打法是跟隨戰略，有的人是直接成為賽道領導者，有的企業是領導品牌的對立者，其實沒有特定的公式，一定要基于企業自己對競爭態勢綜合分析。
二
品牌如何投入預算
? 知己知彼
品牌的錢非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行。這個彈藥，每家公司的運營情況不一樣，數目也不相同。總體來說，要制定預算，首先要知己知彼。
如果不知道這點，公司內部自己算了一筆小賬特別完美，結果放在整個品牌投放的環境里，會發現這就是一個小石子。然后，競爭對手在這個時候拿出一枚大炮轟炸，整個聲勢就被競爭對手掩蓋了。
? 企業得知道自己的手里最多能用多少錢
企業的品牌預算應該用CLV（用戶生命周期價值）*用戶數，用整個用戶在采購公司產品的整個生命周期里為公司貢獻的財務價值成本，乘以預期的用戶數。基本上這個值就是花錢的極值，算出來以后心里應該有數，公司花這么多精力找這么多用戶進來他能產生多大價值，有了這個數你就大概知道我品牌要花多少錢。
品牌要花的錢，落到最后就是這個公式：CPM*有效曝光量。CPM是固定的，其實這就說明品牌投放的一個思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA乘以用戶數，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個渠道售賣的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量，這不是靠你精細化運營能夠產生的，要靠投資眼光，考你自己對渠道和內容的把控。
? 磨刀不誤砍柴工
對渠道和內容怎么把控呢？進入之前，我們需要強調一件事情，就是我們在精力和預算分配的時候，我建議大家要把50% - 60%的精力放在調研用戶上，尤其是職位越高的品牌負責人在策略上面越要把用戶摸透，把整個業務發展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司幫你投放；其次至少要有10%的預算放到頭尾，這些錢絕對不會冤枉。
三
品牌投放如何爭奪注意力
品牌投放投的是渠道嗎？是也不是，簡單說，投的是一場奪取用戶注意力和時間的戰爭，為什么這么說？在前面，我們已經講到一個點品牌定位做的是心智認知的定位，在心智認知的第一步是要干嗎？是要搶占他認知的入口。
認知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口，這一點還是非常好理解的；另外一條線我覺得大家會耳目一新一點，狙擊人心的出口，一定要這兩點配合起來我們的品牌才能到點上。
? 流量入口
流量的入口上要將線上和線下流量有機整合。目前看，線下流量的價值被重估，需要部署的就是社區、辦公和娛樂等受眾必經路徑上的關鍵點，當然這是一二線城市的人群為主。
這三類的路徑很像什么？新零售現在打仗的路徑和布局也在往線下走，為什么？邏輯是一樣的，大家現在發現線上流量的噪音太大了，都希望能夠截取到物理層面的，眼見為實的流量才是真正的流量。
第二個線上的流量投放的是，剛需注意力的一個跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見度：企業得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一開始就投信息流或者所謂的精準投放頭部渠道呢？這種投法往往會讓你的能見度非常低；其次要注意流量投放的閉環，要投一定要投出閉環，尤其是現在巨頭數據從視頻到電商到資訊都已經打通了很多行為數據的軌跡了，大家可以用一種跨屏且閉環的數據理念去做這種投放，也許你會有驚喜的一些效果。
? 人心的出口
狙擊人心的出口，我們把它歸結成內容營銷。簡單的說，打動人心的東西才會刷屏有轉化，實現用戶來找你。第一，我們肯定要講好我們的產品；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個權威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領域的意見領袖。
怎么樣達到這樣一層一層的進階和爬坡？總體來說，在三個維度上你去部署你的內容才能有效。第一，企業自己的IP形象，你的一個人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手，領導人IP，用戶UGC內容，去塑造自己的IP陣地。
其次，光自己說自己好是不夠的，要說服人，讓人相信。這就是增信的IP，你要團結有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯動知識營銷，他們也會很大程度上增信我們的IP。
最后，有了自己的內核有了增信了，還有更多需求的企業，更多預算的企業可以借助流量IP，用成本換時間，用時間換空間，迅速提高品牌能見度和知名度。當然這個手法手段很多，愉悅營銷、體育營銷、網紅營銷等等，都能幫助你在塑造內容層面起到非常大的作用。但要強調一點，就是刷屏非常好，但做品牌的人不能以刷屏的心態去做內容營銷，一定要聚焦且持續，在每一個關鍵節點部署你的營銷，當然借力打力這件事情也是做內容營銷非常重要的。
? 未來刷屏的三種可能性
我們為大家總結了根據以往的幾種經驗和未來幾種趨勢，總結了可能刷屏的幾種趨勢。
第一，借勢IP。IP是一個大的文化符號，它具有情感煽動性，意見領袖具有頭部影響力。頭部的IP集中在哪里？大家第一個反應是明星、娛樂，還有什么？綜藝，娛樂界的就是綜藝、網劇、電視劇，還有體育相關，以及跟明星文化產業鏈相關的大曝光的IP。這確實是非常重要的流量，但是你如果你是“大金額玩家”你必須要學會去識別優質頭部IP的質量。
還有一塊我們叫做黑馬IP，如果你手上銀子沒有到數千萬這個量級，我建議大家一定要有慧眼去找黑馬IP。你會發現在一些垂直細分，年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優質的IP，由于有文化認同感在里面，它的黏性和爆發力是非常強大的。另外就是知識付費階段，也有非常好的黑馬IP機會。
說了這么多，IP其實萬變不離其宗是你怎么樣去挑選IP的思路，第一個就是匹配度，真的非常難。有人很懂匹配度，但大家也難免會陷入一個誤區，我要提升我的品牌，是不是找比我品牌影響力大的、好的、牛的，是不是這樣就行？不是這樣的，因為1+1不一定大于2。在你的品牌認知度還沒有到達的時候，你很有可能被別人的品牌掩蓋掉，先打好自己的品牌認知度非常重要。
其次倡導什么，可能是跟紅色題材相關的，比如去年的戰狼大家都看到了，這是跟主旋律掛鉤的。跟現實題材相關的一些家庭倫理劇，也是比較好的。還有一些更垂直的，比如說懸疑破案跟主旋律也不太會背離，要非常注意不要踩紅線。
還有就是品質感。品質感是非常重要的，很多人會問：IP不就是找明星嗎，不就是找咖級嗎？不是的，現在整體的IP已經在往另外一個層次去發展，大家更看重有品質的出品方和編劇的能力。出品方的能力非常非常重要，我們在去年已經看到很多的劇也許沒有那么大的明星，沒有那么華麗的陣容但是也起來了，大家不要盲信明星這件事情，明星也會有有負面的可能。
另外就是說能見度的問題，大IP往往也都是各行各業的頭部品牌扎堆去搶資源，你有多少錢，能達到一個什么樣的能見度，是大家非常要警惕的一件事情。所以有的時候我都建議沒有上億的資金，如果只有幾千萬，那你不如找一個第二梯隊的IP去做，讓你自己的能見度更提高一些，這一點是非常重要的。
最后一個實際的問題，所有IP都不適合那種有強烈推廣節奏需求的投放，為什么？因為他們在時間上面有各種各樣的不確定性，時機的把控大家也要留心。
如果你沒有那么多錢，又想通過內容的借勢刷屏，還有兩種機會。其中一個機會我們說比較偏ToB人群，或者是決策門檻比較高的企業品牌，你可以利用好干貨，也就是知識營銷是非常好的機會，打造你自己在專業權威上的形象。
但是其中有幾個關鍵性節點，第一知識點這件事情很重要，因為你去做干貨，顆粒度越大的干貨越難形成共鳴的，你一定要切入用戶剛性的需求。另外誰來做非常重要，真正能推動干貨爆炸的還是在專業領域非常有權威的人。所以PGC是更適合利用干貨爆炸的信息節點，另外就是形式上面大家可以開拓腦洞，無論是直播還是圖文大家是可以嘗試的。
第二，如果你的產品服務決策門檻比較低，你就打親民路徑，情感類營銷也是會引發刷屏的，去年刷屏最多的就是人民日報的軍裝照、戰狼這種大的題材。為什么？其實他們打的都是一些情感牌，為什么情感牌在現在特別容易火呢？因為可能中國現在也發展到這種階段了，隨著每一次經濟的提升，都會帶來這種需求，在這個時候自我意識的覺醒會非常重要，所以身份認同是引發情感共鳴一個非常重要的出發點。
你會發現大家有共鳴轉的東西不是“不轉不是中國人”的那個類型，但其中也是有集體意識的，比如90后的脫發、油膩的中年人全部都是有標簽的，所以大家要對身份感這個標簽非常敏感。然后，你得是一個非常善于制造沖突的高手在里面，戲劇沖突這個東西非常容易引發人的感情，你得學會制造情緒的反面和正面，才能真正意義上上你的情感能得到發酵。
還有大家在發這種情感內容的時候有一個手法百試不爽，就是反轉。這種先抑后揚的反轉運用也是非常重要的。最后，情感的東西一定要找到發酵點，你一定要找到前面那個身份標簽的人群，先讓這些人群在這些人群心目當中形成一個聚焦和爆點，這樣轉起來的速度是非常快的。
四
品效效果如何系統化評估
調研這件事情怎么做才能準備才能采樣，我只能真誠的告訴你品牌數據只能系統去看，一家公司不能以單一的一次曝光去評估你品牌的效果，一定要有三層維度的數據建立起來。
第一層，曝光數據這是肯定的，如果你拿不到非常性價比高的曝光其他都別說。其次就是定性數據，用戶到你的第一提及率有沒有提升，對你的主觀認知有沒有變化，這些都是底層數據；更重要是怎么和第二層銷售數據打通。做品牌的人一定要知道銷售的規律和情況，不然所有的傳播最后都是零。第三層，把這些數據都打通以后，你是能通過利用外部數據，預測到你未來的品牌目標用戶的行為，可以用一些逆向追蹤的數據去參考和孵化。但這就需要有一套強大的數據團隊來支持，我能看到未來越來越多的互聯網公司，一定會打通所有的底層數據中層數據和逆向數據，這樣才能有的放矢地去建設整個品牌，動態性前瞻性地去審視效果。
五
品牌團隊的能力如何完善
最后一點，關于能力的問題，這一塊我打通了高層能力和基層能力，合在一起去講。有一些能力調研報告，會顯示其實CEO對于花錢部門最不滿意的幾個因素：第一，策略能力；第二，用戶思維；第三，就是數據。
另外，很多花錢部門的主管為什么會有職業瓶頸？很大程度上不在他外在的能力、經驗或是資歷，而是內在學習動力會比較弱。其次就是審美這件事情非常重要，如果是誠心想要做品牌，而不僅僅是做效果投放。一定要找一個有審美判斷力的人，無論是挑IP還是部署渠道，如果沒有這個判斷會非常災難。然后就是溝通，這個溝通有對上的溝通、有對下的溝通，也有平行的溝通。尤其你未來想要拿那么多數據，無論是面向CEO，還是要聯合各個部門，你都要很清楚地能講明白價值點在哪里，能為公司提供什么。
*本文來源：微信公眾號“經緯創投”（ID：matrixpartnerschina），原標題：《刷屏級的“品牌投放”，秘訣是什么？ |【經緯CHUANG享匯】》。
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