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本文根據世界旅游城市聯合會首席專家魏小安在“國家主題酒店與特色旅游產業技術創新聯盟成立大會”上的演講整理。
魏小安在會上表示，中國旅游業正從“有沒有”到“好不好”轉變，優質旅游成為大家的核心需求。他建議“強化軟開發，并進行適度硬開發”。在硬開發方面，充分利用現有建設，補足缺少的項目，豐富內容單薄的項目；在軟開發方面則需要從策劃、規劃、設計、活動、營銷、品牌等方面下功夫。
閱讀之前，請先思考：
1、優質旅游是如何提出的？
2、均質旅游是什么？
3、精細旅游存在哪些問題？
4、如何追求精細旅游？
以下為魏小安演講全文
旅游行業說起來叫新興行業，但是這個新興行業卻不是新型行業。行業的技術含量比較低，技術的推動力也不強。任何一個行業最終要靠技術推進，但是我們這個行業由于技術含量不足，所以看著很熱鬧，但是內在的動力差一些。從“精耕山海，細作人文”說起，優質旅游是旅游發展的新格局。
1.優質旅游的提出
今年全國旅游工作會的主基調就是優質旅游。實際上這個優質旅游，是新時代的新要求，是呼應十九大報告。多年以來，旅游從總體上都是高速增長的階段。現在這個轉換，就是從粗放型的高速增長，轉向集約型的優質增長，說到底是從“有沒有”到“好不好”的根本轉變。
優質旅游是高線，需要優質的基礎設施、優質的城市環境、優質的產品建設、優質的組織流程、優質的服務體系、優質的技術跟進、優質的品牌擴張。我們現在只是提出了一個愿景，離優質旅游還有一段距離。
提出優質旅游的基礎是什么？中等收入階段，中產消費主體，城市化發展和基礎設施的提升，交通格局變化，環境逐步改善，這是很自然的。尤其是中產消費主體，消費主體變了，消費的要求自然而然就會變化，這也是優質旅游不得不提出的一個基礎。
2.均質旅游是底線
除了優質旅游之外，還有一個均質旅游。因為中國的發展不平衡、供給不充分，結構問題是普遍存在的。所以地區的差異、城市的差異、城鄉的差異，包括季節差異、氣候差異、環境差異都存在。這些差異很大程度上要求我們的底線就是均質旅游。
什么叫均質旅游？就是最基本的東西要能夠保障。早期的時候，中國旅游是兩套服務體系，對外國人是一套服務體系，對國內是一套服務體系，包括貨幣都是兩套，那時候有外匯券。到了中期是基礎設施的制約，在90年代的時候，基礎設施對我們有強烈的制約，尤其是鐵路、公路、航空等等。
現在均質化程度都提高了，這就要求：
一是交通。大交通快捷，小交通順暢。現在大交通快捷，全國各地都達到了。小交通順暢，很多地方還沒有達到。
二是設施。從世界范圍來看，有一個國際均質化的問題。主要取決于城市化的發展。同樣也有國內均質化的問題。比如現在，東部地區和西部地區實際上差別很大。原來搞星級飯店評定的時候，那時候提的要求就是西部地區要讓出一塊來，烏魯木齊的五星飯店，到了上海可能四星都算不上。但是為了支持西部發展，不得不給五星。這實際上就是均質化程度不夠的表現。
三是運作。運作要求效率，要求組織系統銜接，要求公共服務的增加。達到公共服務完善，這是不可能的，但是公共服務逐步增加，內容逐步豐富，這是可以的，這就是均質化。
3.精細旅游是追求
優質旅游是高線，均質旅游是底線。精細旅游應該說比優質旅游還要高，這是一個追求，“精耕山海，細作人文”。中國作為世界旅游大國，現在我們的規模達到了世界第一，我們的出境人數、國內旅游人數、旅游總收入，這三項主要指標都達到了世界第一。而且現在均質化水平比較高。
我這幾年出國感觸非常深，尤其到了發展中國家，就感覺發展中國家只要涉及到國際均質化的方面都可以，比如說坐國際航班、住酒店，大體上基本要求都能滿足。但是到了目的地的具體安排，就會發現差距巨大。
中國不同，均質化的水平比較高。這幾年變化最大的就是廁所，原來我們很頭疼廁所的事，現在這個問題基本解決了，甚至有的地方都有點過分了，但是總體來說感覺很不錯。
從國際上來說，參照日本、瑞士、德國這三個國家，可以說在精細旅游方面達到了非常高的水平。這些國家沒有全域旅游的概念，但是有強烈的全域旅游的感覺。花園國家，優質環境，精耕細作，最終達到的效果是什么？時時是場景，處處是舞臺，個個是觀眾，人人是演員，就是這樣一種效果。這是中國旅游目前最大的差距所在。
現在從精細旅游的要求來說，有三個主要問題：
第一個叫大而無當。追求大，比如說一個項目投資100億，我們原來覺得不可思議，現在大家100億只是可以說一說，地方政府的態度基本上10億投資免談，百億可談，千億興奮。我經常有時候覺得炸耳朵，無法想象。比如說去年達到最極端的，華僑城進入西安，旅游投資2380億，如果配套城市化的發展，這點錢不算什么。可是投資旅游我實在想象不出來，2380億到底要干什么？所以我經常看到的項目就叫做大而無當。
第二個叫華而不實。我們中國人講面子，大家都是做酒店的，有些縣級市也提出來，搞五星級酒店，一定要用外國品牌，只要一個外國品牌進來了獎勵500萬。為什么？一個外國品牌就體現了當地發展的國際化水平，所以就給外國管理公司以可乘之機，我不滿意的就是這個。
這些外國管理公司在全世界基本上都集中在主要城市，唯獨到了中國，一線城市、二線城市、三線城市，現在都下沉到四線城市了，反正他們是輕資產，不承擔任何財務方面的負擔，這好嗎？這最終的結果不就是華而不實。
第三個叫是費而不惠。一點都不實惠，現在看到浪費很多，實際上意味著什么？意味著發展的一種泡沫化。在這個過程中，應該說技術含量的增加和技術推動力量的增強，這是我們的短板。
從這個角度來說，我覺得江蘇是個樣板，是全國的樣板。
1、吃：淮揚菜天下第一，連江蘇的面條都是天下第一。要說起來江蘇不是小麥產地，或者不是小麥主產地，也不是小麥的主要消費地，但是就能夠做到天下第一，什么道理？“精細”二字。
比如說蘇州有一種面叫禿黃油面，200塊錢一碗，一天只賣30碗。我去了兩次了都沒吃著，跟那個老板聊天，什么意思啊？第一次去吃早餐，第二次去吃個晚餐，他說你還差半個月。因為大閘蟹沒有到最好的季節，我就不能做這個面。這就是精細化的要求。
2、住：住宿設施多元化。江蘇什么特點？江蘇的酒店不追求奢華，但是只要求舒適。
3、行：大交通四通八達，自駕車和營地發展，在江蘇都不錯，尤其有一點，綠道的發展江蘇第一。因為綠道的發展全國起于廣東，但是巔峰就在江蘇，江蘇有幾個地方的綠道非常之好。
4、游：江蘇的資源并非全國一流，而江蘇的5A景區全國第一，現在是24家。從一開始就很多，一直到現在持續保持。什么道理？就是因為從5A的標準來說，更多的關注的是精細化，而不只是說你的資源多好多好。
5、購：購是個短板，缺乏品牌。嚴格地說，不短。現在全國講景區購物，故宮第一，一年的文創產品10億。無錫的靈山第二，一年旅游文創產品賣2億。但是整個城市的發展這是短板。
6、娛：娛樂不能只看幾個什么“印象系列”，不能只看這個，最重要的是城市中央休閑區。應該說在江蘇的城市里比比皆是。所以我以為江蘇從精細旅游的角度來說達到了全國第一。當然，核心就在于如何追求精細。蘇州的園林小中見大，細中生精，文化積淀形成了遺產，這是老祖宗給我們留下來的。但是靈山是個典型，無中生有，有中生好，好中生優，優中生特，特中生品。這個“品”是什么？品質、品味、品牌。所以如果說老祖宗給我們留了文化遺產，靈山這樣的項目就在創造未來的文化遺產。
4.如何追求精細
全國來看，如果講精細旅游，北不如南，西不如東，東北傻大黑粗，西北大漠風塵，西南粗制濫造，華中辣遍天下，中原大而無當，都有相當的距離。這邊有自然條件的約束，也有社會傳統的制約，還有人文積淀的不足。每個地方都說我這兒文化厚重，文化如何豐富。不能光講，光說故事能行嗎？得讓大家感受到什么。
如果講精細旅游，第一，華東地區，尤其是江浙滬。第二，華南地區，尤其是廣東，都處于前列，福建都差一點。這樣的話我們就得研究旅游者的全面感受，不同類型的旅游者追求是不同的。
傳統的大眾觀光，追求的就是開闊眼界，對精細化的要求并不強。家常型的民俗休閑，享受型的各類度假，對精細的要求就嚴。在一個地方發呆發傻，一個小時過去了，什么細節都在我眼睛里。可要逛景點，這一個小時就走過去了，細節不關注。
一是需求膨脹，全面滲透，所以形成迭代不斷。
二是細化不足。客觀來說，客人要求細化，但是我們現在難以適應。
三是相互替代，各類產品難以定型。比如說迪士尼，七十年了，基本上定型了，在不斷更新，也在不斷創新，但是總體框架、模式都定型了。我們現在能說哪個東西定型了嗎？
四是高端消費產生，但是迅速轉變成炫耀性的消費。這是成長中不成熟的旅游消費，缺乏時間積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。
這就需要我們研究競爭的要點：
第一是效率競爭，我們現在就是越快越不覺得快。
第二是便利的競爭，越懶越想懶。
第三是個性的競爭，追求唯一性。
第四是細節的競爭，關注點在不斷地轉變。
我們碰到的這些情況，應該說全世界的旅游都沒有這么普遍感受的。很自然，這是中國的特點。
第一、市場規模大，海量特征。所以我們碰到這種情況，有時候接觸外國專家跟他們討論這個事情，我就發現他們聽不懂。因為他們想象不出來幾億人同時在移動是一個什么感覺。
第二、移動距離長。
第三、擁擠是常態。不要想著躲開擁擠，那是不可能的。
第四、高峰是挑戰。這在全世界基本都沒有碰到，這也是我們的國情所形成的。
中國的市場就是中產消費主體，年輕人消費主導，技術進步在加速度在不斷地變化。基礎設施和行業的特點這都要求我們跟蹤。行業有一個特點，對應新需求，促進新發展。沒有傳統，沒有包袱，自由競爭來推動，不像有些行業，一說就多少多少年代的歷史，如何如何積累，有多少老行尊，我們行業沒有這些東西。
這樣就需要強化軟開發，適度硬開發。有些地方，執政者好大喜功，開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。我只能說有些地方，這還不能說普遍。我的原則是，少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。所以格外需要重視軟開發，錦上添花，提升效應。
軟開發第一是策劃，第二是規劃，第三是設計，第四是活動，第五是營銷，第六是品牌。最終說下來，稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發展。沒有創新，沒有創意，沒戲。這里面尤其是吹毛求疵摳細節，如果細節摳不下來我們就不行。
對應未來：
第一，復合。下一步，一方面就是跨界越來越厲害，所以我們傳統的行業邊界基本上沒有了。另外一方面，從產品的角度來說，細化越來越厲害。所以它就構造了復合型需求和復合型產品。
第二，組合。一種叫組合性，內容是不是豐富。一個是組合度，這是交通和產品之間的關系。到新疆，兩句話：“天上太貴，地下太累”。新疆太大，到哪兒都要坐飛機。新疆的支線飛機壟斷經營，從來不降價。到了地下，300公里跑一個點，看半小時。一天800公里跑下來，看三個點一個半小時。雖然資源很好，但是組合度不佳。我們現在需要場景多元化，產品多元化，沉浸式體驗，說到底，細節決定成敗。
說一個細節的例子，靈山的第五期工程捻花灣小鎮。吳國平董事長做竹籬笆和門，需要扎制，當地的工匠說這個事我們行家里手，他從日本請了三個工匠過來教中國工人怎么扎，一共146種方法，日本工匠就說，這個籬笆爛了，我扎的這個結也不會松，中國的工匠徹底服了。江蘇的工匠還是比較精細的，但是比日本人就是不行。
所以很自然，精細旅游的基礎是工匠精神。這種工匠精神應該說在各行各業都缺乏，我們現在開始倡導工匠精神，但是不能只拿幾個案例說話，不能老拿幾個勞模技術能手來說話，要看行業的基礎水平。
我希望中國旅游在均質旅游方面打好基礎，在優質方面攀高峰，在精細旅游方面追求無限。
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