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奧運(yùn)冠軍鄧亞萍在2016年10月與合作方共同發(fā)起成立鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金，基金目標(biāo)規(guī)模50億元，首期規(guī)模5億元，成為中國(guó)第一個(gè)由著名運(yùn)動(dòng)員命名的體育產(chǎn)業(yè)基金。體育旅游是所投領(lǐng)域之一。

潮流所向，版圖擴(kuò)增。當(dāng)年10月底，全國(guó)已有近100支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)起設(shè)立。2017年我國(guó)全年旅游投資達(dá)1.5萬(wàn)億元、旅游總收入5.4萬(wàn)億元。按規(guī)劃，2020年我國(guó)旅游投資、旅游總收入將分別達(dá)到2萬(wàn)億元、7萬(wàn)億元。

但對(duì)于日增的趕潮者來(lái)說(shuō)，是站立潮頭引領(lǐng)趨勢(shì)，還是被潮水所裹挾易碰暗礁，仍有著多種變量。目前，優(yōu)質(zhì)的景區(qū)、旅游目的地資源爭(zhēng)奪加劇；優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容或產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)人才團(tuán)隊(duì)依然匱乏；縱抖音一抖，可爆紅捧至天際，也易重回凡間……

鄧亞萍在接受執(zhí)惠專(zhuān)訪時(shí)亦表示，在可投項(xiàng)目、人才缺乏等方面，依然存在痛點(diǎn)，解決需要一個(gè)過(guò)程。

新潮再起，如何謀變？

1、產(chǎn)業(yè)基金的機(jī)會(huì)

鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金經(jīng)河南省政府批準(zhǔn)，由河南省政府委托中原資產(chǎn)管理有限公司出資與鄧亞萍團(tuán)隊(duì)共同發(fā)起。工商登記資料顯示，河南省財(cái)政廳委托中原資產(chǎn)管理有限公司作為受托管理機(jī)構(gòu)，認(rèn)繳基金30%的出資。

河南省體育局官員表示，合作設(shè)立這一基金是有效利用財(cái)政資金、積極借助名人效應(yīng)、充分發(fā)揮能力的多贏之舉。該基金重點(diǎn)投資領(lǐng)域包括體育賽事、體育場(chǎng)館及運(yùn)營(yíng)、體育旅游等。

借用資金杠桿更多與市場(chǎng)接觸，以圖撬動(dòng)更多的社會(huì)資本和資源，成為產(chǎn)業(yè)基金背后政府或國(guó)企的考量和趨向路徑之一。這種意愿在省級(jí)旅游集團(tuán)身上不斷顯露。

比如浙江省旅游集團(tuán)目前有兩大基金，一是規(guī)模為100億元的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金;二是20億元的浙江古村落（傳統(tǒng)村落）保護(hù)利用基金，現(xiàn)已募集15億元，浙旅集團(tuán)計(jì)劃用5年時(shí)間將此基金放大到50億元左右。

江西省旅游集團(tuán)組建了規(guī)模400億元的江西旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金、首期規(guī)模30億元的江西養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)基金，以及40億元的江西旅游投資基金；廣東省旅游控股集團(tuán)有限公司的產(chǎn)業(yè)基金采取母子基金模式，母基金10億規(guī)模，預(yù)計(jì)總規(guī)?；?qū)⒊^(guò)300億元。

不完全統(tǒng)計(jì)，還有山西文旅集團(tuán)規(guī)劃設(shè)立200億元～300億元左右的文旅產(chǎn)業(yè)基金；陜西旅游集團(tuán)與合作方發(fā)起設(shè)立40億元的西安旅游發(fā)展基金；河北旅投集團(tuán)發(fā)起設(shè)立規(guī)模500億元的旅投基金等。

綠維創(chuàng)景（現(xiàn)“綠維文旅”）曾有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月31日，全國(guó)已有近100支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)起設(shè)立。

而切入旅游產(chǎn)業(yè)基金的“玩家”現(xiàn)仍在擴(kuò)容。

近日，四川省巴中市發(fā)布消息稱該市將設(shè)立10億元基金，用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；吉林省規(guī)模最大的地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)春市城市發(fā)展投資控股(集團(tuán))有限公司與來(lái)自浙江文創(chuàng)企業(yè)長(zhǎng)城影視文化企業(yè)集團(tuán)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，籌建百億基金投資東北三省等文旅項(xiàng)目。

不過(guò)，對(duì)比熱錢(qián)的不斷積極涌入，其所期許的可投優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目或資源標(biāo)的，卻相對(duì)缺乏。

鄧亞萍去年3月曾表示國(guó)內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，在6月7日2018CTCIS第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)的執(zhí)惠專(zhuān)訪中，她認(rèn)為這一情況依然存在。

奧運(yùn)冠軍、鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)起人鄧亞萍接受執(zhí)惠專(zhuān)訪

她認(rèn)為，體育是內(nèi)容，旅游是載體，體育能夠給旅游植入更多的內(nèi)容。她分享的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球旅游產(chǎn)業(yè)年增速為4%-5%，全球體育旅游年增速為14%-15%，中國(guó)體育旅游年增速為30%-40%。同時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家體育旅游占旅游業(yè)的25%，而中國(guó)只有5%，空間巨大。

她還認(rèn)為，從體育層面看，旅游就是“看山看水”的時(shí)代已過(guò)，“玩山玩水”的時(shí)代已來(lái)，體驗(yàn)生活方式的升級(jí)是必選。

鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金的一個(gè)業(yè)務(wù)布局是圍繞景區(qū)，把景區(qū)作為載體，加入體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如攀巖、滑雪、山地自行車(chē)、山地馬拉松、熱氣球和滑翔傘，在一個(gè)區(qū)域里形成立體的玩樂(lè)項(xiàng)目系統(tǒng)。

在她看來(lái)，很多優(yōu)質(zhì)的旅游資源都沒(méi)有將體育融入進(jìn)去，而體育有它的獨(dú)特性。融入優(yōu)質(zhì)的體育項(xiàng)目是大多數(shù)景區(qū)所需要的，潛力很大，但目前為止還沒(méi)有一個(gè)覺(jué)得很好的可以放在一起的項(xiàng)目，還正在嘗試。

此外，很多體育項(xiàng)目已經(jīng)有很多專(zhuān)業(yè)人士包括專(zhuān)業(yè)的教練、運(yùn)動(dòng)員，需要把這些人轉(zhuǎn)化出來(lái)，把他們的專(zhuān)業(yè)水平服務(wù)大眾，但他們又不懂運(yùn)營(yíng)。總體來(lái)講，具備體育+旅游運(yùn)營(yíng)層面的團(tuán)隊(duì)還是少，需要引入國(guó)外的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入中國(guó)，但需要一個(gè)過(guò)程。而國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)在中國(guó)本土化的適應(yīng)落地，也還存在問(wèn)題，要有非常強(qiáng)的本地團(tuán)隊(duì)一起來(lái)合作，但這相對(duì)還處于斷層狀態(tài)。“沒(méi)辦法，我覺(jué)得這是痛點(diǎn)，需要一個(gè)過(guò)程。”鄧亞萍說(shuō)。

2、搶奪優(yōu)質(zhì)資源

旅游投資已進(jìn)入客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代，呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)特征，更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)。手上掌握大量?jī)?nèi)容的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)上游開(kāi)發(fā)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

宋城演藝常務(wù)副總裁商玲霞在接受執(zhí)惠專(zhuān)訪時(shí)透露，宋城演藝在澳大利亞黃金海岸的項(xiàng)目進(jìn)展順利，已完成這一項(xiàng)目規(guī)劃的總體設(shè)計(jì)，并拿到政府的審批，現(xiàn)進(jìn)入政府全面評(píng)審階段，預(yù)計(jì)今年年底或明年年初能夠動(dòng)工建設(shè)，在2020年底前后開(kāi)業(yè)。

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的首拓之地放在澳大利亞，商玲霞表示，黃金海岸是世界一線的旅游目的地城市，2015年統(tǒng)計(jì)年游客量達(dá)到1300萬(wàn)，主題公園市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，但演藝市場(chǎng)尚屬空白，以文化為主題的主題公園加上演藝的形式，可以成為一個(gè)很好的補(bǔ)充。

該項(xiàng)目?jī)?nèi)容已進(jìn)入創(chuàng)作的初期階段，基于深度挖掘當(dāng)?shù)刈畹湫臀幕倪壿嫞瑤?kù)克船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)澳洲新大陸、澳大利亞新金山、人與自然的和諧相處，都將成為創(chuàng)作的靈感來(lái)源，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)容。

按計(jì)劃，宋城演藝還將在美國(guó)、歐洲和東南亞進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)。

商玲霞透露，宋城演藝在未來(lái)五年內(nèi)將推出近20臺(tái)大型演出，采取輕重資產(chǎn)模式并舉推進(jìn)，其中自主投資（重資產(chǎn)模式）占比更大，分布在10多個(gè)地方，包括長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶等地區(qū)。

宋城演藝常務(wù)副總裁商玲霞接受執(zhí)惠專(zhuān)訪

二三線城市已漸成主題公園新高地，成渝地區(qū)更被認(rèn)為有望成為主題公園第四極。早在2016年7月，美國(guó)六旗娛樂(lè)集團(tuán)將其亞洲首家主題樂(lè)園擇址落地重慶，并于今年4月宣布在南京新建主題、水上及探險(xiǎn)三個(gè)六旗品牌樂(lè)園。

在商玲霞看來(lái)，旅游演藝的市場(chǎng)需求非常大，因?yàn)檫@是每個(gè)地方打造標(biāo)志性演出，樹(shù)立文化自信很重要的一個(gè)載體。

這里不得不提西塘小鎮(zhèn)。

今年1月17日，宋城演藝發(fā)布公告稱，公司及宋城集團(tuán)與嘉善縣政府及嘉善縣西塘鎮(zhèn)人民政府簽訂了《西塘·中國(guó)演藝小鎮(zhèn)項(xiàng)目戰(zhàn)略協(xié)議書(shū)》，其中，核心景區(qū)西塘千古情景區(qū)和大型歌舞《西塘千古情》是項(xiàng)目靈魂。

這意味著宋城演藝在杭州有宋城千古情，上海有世博大舞臺(tái)城市演藝項(xiàng)目，嘉善有西塘中國(guó)演藝小鎮(zhèn)，較小范圍內(nèi)布局三個(gè)不同體量的項(xiàng)目，嘉善縣距上海80公里左右。

商玲霞表示，西塘演藝小鎮(zhèn)屬于大的文化和休閑的旅游目的地定位，剛好也符合從觀光到度假以及文化體驗(yàn)的升級(jí)和趨勢(shì)。而長(zhǎng)三角市場(chǎng)足夠大，關(guān)鍵在于能不能做出一個(gè)好的內(nèi)容。

商玲霞也對(duì)執(zhí)惠表示，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶地區(qū)，輻射的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、旅游文化資源的特點(diǎn)，以及對(duì)真正好的文旅產(chǎn)品的需求，都意味著更多的機(jī)會(huì)。

宋城演藝的布局邏輯是通過(guò)“狼群戰(zhàn)術(shù)、百秀大戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)乃至全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，從而利于平滑旅游市場(chǎng)的區(qū)域性收入波動(dòng)，并逐步完成對(duì)最優(yōu)質(zhì)景區(qū)的稀缺土地占領(lǐng)和最稀缺的景區(qū)土地布局，形成“高壁壘”。

這種布局的成功與否，很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)。

商玲霞透露，宋城演藝形成了一個(gè)系統(tǒng)，在整個(gè)演藝與主題公園結(jié)合中，管理細(xì)致，比如小到宋城文化主題街區(qū)的主街寬度規(guī)定為8米，每一場(chǎng)演出男女演員各幾個(gè)，推道具幾個(gè)人，非常精確和標(biāo)準(zhǔn)化，以保證每個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)營(yíng)收、成效。

同時(shí)，宋城演藝內(nèi)部的一個(gè)規(guī)定是“每月一小改，每年一大改”，對(duì)演出品質(zhì)、舞臺(tái)表現(xiàn)手段、游客觀演體驗(yàn)方面不斷提升。

宋城演藝奉行“口碑為王”，即在各個(gè)項(xiàng)目考核機(jī)制當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)收入不是第一位的，而是更關(guān)注口碑，包括游客對(duì)演出項(xiàng)目或主題公園游覽的體驗(yàn)反饋、評(píng)價(jià)打分等，對(duì)安全實(shí)行一票否決制。每天分析游客在看演出后的數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)，對(duì)出現(xiàn)的差評(píng)，總導(dǎo)演都很關(guān)注如何改進(jìn)。

商玲霞說(shuō)，宋城演藝今年要做成的《宋城憲章》，把主題公園和演藝從創(chuàng)意開(kāi)始，到規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，一些共性的、標(biāo)準(zhǔn)的流程梳理出來(lái)，可能有幾百個(gè)，這樣的精細(xì)化管理使得落地更多項(xiàng)目時(shí)，保證水準(zhǔn)不走樣

3、火爆營(yíng)銷(xiāo)背后的痛點(diǎn)

在言及宋城演藝項(xiàng)目落地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，商玲霞說(shuō)這些年與國(guó)內(nèi)的旅行社、幾大OTA和線上的新渠道都建立了很好的合作伙伴關(guān)系，特別是在客源比例散客化，年輕化方面成效顯著。

她認(rèn)為，把產(chǎn)品做好，鋪設(shè)好市場(chǎng)渠道，建立合理的定價(jià)機(jī)制，富有創(chuàng)意和代入感的推廣活動(dòng)會(huì)有一個(gè)較好的市場(chǎng)效果。

這和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的路徑有所趨同。

攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)CEO錢(qián)臻在接受執(zhí)惠專(zhuān)訪中表示，不同階段不同媒體環(huán)境下，目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一樣的：第一怎么產(chǎn)生高品質(zhì)的內(nèi)容，第二采用什么渠道將這些內(nèi)容傳播以及送達(dá)目標(biāo)用戶，第三打造什么樣的產(chǎn)品為用戶服務(wù)。用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定是需要比價(jià)追求性價(jià)比的，怎樣為用戶提供性價(jià)比最好的產(chǎn)品，是永遠(yuǎn)不變的。

攜程目的地營(yíng)銷(xiāo)CEO錢(qián)臻接受執(zhí)惠專(zhuān)訪

只不過(guò)不同時(shí)代背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)有變化。錢(qián)臻說(shuō)，現(xiàn)在短視頻更符合人性，簡(jiǎn)單、直接，非常直觀，不需要用戶做太多的深度思考，而現(xiàn)在人的經(jīng)歷正不斷的碎片化，那么在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，短視頻可能是最快時(shí)間內(nèi)幫助用戶完成決策的很好路徑之一。

她認(rèn)為，近期因抖音而火爆的西安摔碗酒，從戰(zhàn)術(shù)方面看是偶然中的必然。抖音的主要用戶多屬千禧一代，為旅游業(yè)的主力軍，更具自發(fā)性，更追求好玩的東西，覺(jué)得某個(gè)事情好玩，而不需要其他更深刻的意義或理由，就愿意去嘗試。

另外這背后也顯現(xiàn)傳統(tǒng)文化正用一個(gè)現(xiàn)代更病毒式的方式，讓用戶接受或喜愛(ài)上，比如摔碗酒、毛筆酥、鐘鼓樓，在抖音上都很紅。這說(shuō)明新生代的消費(fèi)者不是不講文化、不愛(ài)文化，而是怎么用能夠和他們交流的方式，讓他們更深入的學(xué)習(xí)文化。博物館日（5月18日）那天，抖音上出現(xiàn)大量博物館視頻，也說(shuō)明很多年輕人愿意看博物館?！八^的必然就是背后用戶人群的變化，以及人群習(xí)慣的變化。”錢(qián)臻說(shuō)。

針對(duì)西安借由抖音走紅的現(xiàn)象，市場(chǎng)上觀點(diǎn)不一，筆者總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)頗有意味的細(xì)節(jié)。

一是很多城市模仿西安，在抖音上主動(dòng)進(jìn)行很多的內(nèi)容輸出，但相比下籍籍無(wú)名。二是五一期間走紅的西安，在旅游收入方面遠(yuǎn)遜于不那么紅的成都。數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，西安游客人次為1014.56萬(wàn)，旅游收入45.05億元；成都游客人次983.8萬(wàn)，旅游收入為134億元。另在去年國(guó)慶期間，西安游客人次為1165.03萬(wàn)，旅游收入57.95億元；成都游客人次1463萬(wàn)，旅游收入為205.75億元。

錢(qián)臻認(rèn)為，目的地營(yíng)銷(xiāo)分戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，抖音其實(shí)也只是一個(gè)渠道而已，屬戰(zhàn)術(shù)層面，西安的火爆原因并不在抖音，而是觸動(dòng)了用戶的痛點(diǎn)或喜點(diǎn)，對(duì)地方旅游局或目的地運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要盲目追尋形式上的東西。

對(duì)于西安與成都的旅游收入差距，她認(rèn)為，每個(gè)目的地的旅游消費(fèi)差異，其實(shí)是由于不同文旅市場(chǎng)有不同的發(fā)展策略和處于不同的開(kāi)發(fā)階段，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于是否為游客提供了足夠好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

而目的地屬性不同也影響著游客消費(fèi)。對(duì)比現(xiàn)階段的成都和西安，成都更偏娛樂(lè)性，西安更偏觀光性。成都的吃住行游購(gòu)?qiáng)史浅ＸS富，消費(fèi)屬性很強(qiáng)；而西安為十三朝古都，歷史古跡資源豐富。比如同樣三天時(shí)間，游客到成都往往選擇買(mǎi)東西、吃火鍋以及各種游玩和本地體驗(yàn)；而在西安則可能要去兵馬俑、大唐芙蓉園等景區(qū)，面臨時(shí)間分配問(wèn)題。對(duì)此，西安已與攜程合作，意在利用后者的目的地營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，打造更多旅游內(nèi)容和產(chǎn)品，拉動(dòng)旅游消費(fèi)。

陜西省社科院旅游與城市規(guī)劃研究院院長(zhǎng)程圩也曾表示，西安旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題比較突出，其以文物、文化遺產(chǎn)類(lèi)觀光游產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，游客消費(fèi)多是傳統(tǒng)的門(mén)票消費(fèi)或門(mén)票經(jīng)濟(jì)，主要是一次性收入。

媒體報(bào)道稱，“五一”期間，成都客源以成都本地及省內(nèi)周邊城市為主流，短途休閑度假趨勢(shì)明顯。而西安同一期間的外地游客大增，“五一”三天內(nèi)西安接待的人數(shù)和西安本身人口總數(shù)差不多。但縱然摔了幾萬(wàn)個(gè)酒碗，若無(wú)足夠的旅游內(nèi)容或產(chǎn)品增加或拉長(zhǎng)游客的消費(fèi)鏈條，巨量客流也徒增嘆息。

由抖音而火后，西安與抖音進(jìn)行更多深入合作，在城市宣傳方面更多由此發(fā)力，甚至由此被貼上“抖音之城”的標(biāo)簽。

但如何在新興時(shí)髦的抖音與漢唐故都積淀下打造更多旅游產(chǎn)品之間，尋到更多平衡，或是西安和類(lèi)西安城市所需面臨的問(wèn)題。

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宋城演藝 鄧亞萍 CTCIS峰會(huì)

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