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“沒了煙火氣，人生就是一場孤獨(dú)的旅程。”

近來火爆的“民間燒烤”紀(jì)錄片《人生一串》，總能以一個畫面就輕松撬動你的食欲，不經(jīng)意的一句話就能戳中飲食男女的軟肋。這部國內(nèi)首檔呈現(xiàn)國人燒烤情結(jié)的美食節(jié)目，輾轉(zhuǎn)了32個省市，嘗過500家燒烤攤，把鏡頭對準(zhǔn)街角巷口的尋常攤鋪，最終鎖定30余家店鋪為閥口，將燒烤的樂天內(nèi)涵與江湖風(fēng)味揮灑得淋漓盡致。從涼山的小豬肉，到昭通的牛肉小串，再到煙臺的烤海腸、百色的炭烤豬眼睛，甚至追到西昌的火盆燒烤，《人生一串》為食客量身打造，并“串”起了一條色香味俱全的“尋味”之旅。

其實(shí)，中國古代盛行的“游宴”、“船宴”，就是美食旅游的雛形。1987年，第一屆廣州國際美食節(jié)的舉辦成為了美食旅游依托美食節(jié)形式的起點(diǎn)。隨后各地以美食為主題的旅游活動層出不窮。21世紀(jì)初，美食旅游多樣化，開始進(jìn)入快速發(fā)展時期。

“食色性也”，藏匿在平民滋味里的市井百態(tài)，迸發(fā)出草根英雄的“食”俗智慧，點(diǎn)燃了一段旅途中最值得回味的記憶。人情、日子，酸甜苦辣、情真意切；悲歡、離合，一頓美食不能解決的問題，那就再加一場旅行！

人有我無，謂之酸

像《串》這樣以一種滋味開啟一場旅程的作品不在少數(shù)——《飲食男女》，人之大欲，成為臺灣都市情感生活的速寫本；《美食、祈禱和戀愛》在意大利上演了一場“唯有愛和美食不可辜負(fù)”的故事；《朱莉與茱莉婭》當(dāng)之無愧地成為法國料理的教科書；日本美食類的影視作品更是數(shù)不勝數(shù)，《孤獨(dú)的美食家》、《深夜食堂》、《小森林》、《壽司之王》成為了外國游客重新認(rèn)識日本并親赴日本的原因。

在美食和旅游的關(guān)系中，誰都說不準(zhǔn)，到底是一道風(fēng)味成就了一部電影，還是一部電影中的美食照亮了這個國家的“旅途”。

反觀國內(nèi)美食旅游文化，八大菜系無疑是國內(nèi)美食的品牌保證，但是以獨(dú)立風(fēng)味打出一手好牌的卻寥寥無幾。經(jīng)過傳承和改良的菜品，各路美食闖出了更廣闊的市場，只要游客有心，在任何一個城市都能找到全國各地的美食，但卻很難找到那最原始的正宗味道。連鎖店比比皆是、山寨店魚珠混雜，菜肴的誕生直奔著利益而去，自然喪失了食文化本身的價值，更別說有資格代表一種民族文化了。

在全國各地都在風(fēng)風(fēng)火火打造“美食之都”時，往往忽視了游客的文化訴求和美食文化本身的特質(zhì)。于是，速度比質(zhì)量更被關(guān)注。“開發(fā)者”有責(zé)任做好中間轉(zhuǎn)化和傳遞的角色，必須理清三種關(guān)系。

從經(jīng)濟(jì)層面來看，美食產(chǎn)業(yè)促進(jìn)地域文旅的多渠道收入，有利于地域文旅向縱深方向發(fā)展，也是本土文化創(chuàng)意的重要來源。另一方面，地域文化旅游水平能反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，餐飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度也能折射出城市文化旅游水平的高低。

從文化旅游產(chǎn)業(yè)層面來看，餐飲產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的多生態(tài)屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的貫通和聯(lián)合，推動文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善、健全。相應(yīng)地，地域文旅的發(fā)展也需要與之相適應(yīng)的美食產(chǎn)業(yè)的支撐。

從文化層面來看，美食是人們感知當(dāng)?shù)貧v史和文化的重要途徑，為文旅增添豐富的文化魅力。圍繞“美食之都”打造城市軟實(shí)力，將自然與人文相結(jié)合，開發(fā)出“無中生有”的美食文化新資源，進(jìn)一步推動地域美食文化的傳承和創(chuàng)新，讓美食旅游成為地域文旅發(fā)展的新品牌。

爭奇斗艷，謂之甜

根據(jù)《2018中國旅游美食消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，順借旅游經(jīng)濟(jì)之東風(fēng)，美食旅游發(fā)展前景良好，得益于兩方面原因。其一，全球經(jīng)濟(jì)增長催生了人們對休閑生活的需求和向往，而美食旅游能提升人們的休閑水平、增加居民生活滿意度；其二，美食旅游創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益成為重要推力，帶動食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文化娛樂業(yè)、建筑業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)。所以說，美食旅游發(fā)展兼具經(jīng)濟(jì)意義與社會意義，這在美食旅游發(fā)展特征中也有跡可循：

全國旅游餐飲市場容量較大、增長穩(wěn)定

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國餐飲收入達(dá)4萬億元，同比增長10.7%。從各省份餐飲收入來看，去年廣東省以3496.6億元排名第一，其次是山東省和江蘇省。值得注意的是，在4萬億的餐飲總收入中，旅游餐飲占比約24%，達(dá)0.97萬億，近五年的環(huán)比增長率都維持在12%-16%左右的水平。

地方旅游市場各有千秋，餐飲借力打力

根據(jù)國內(nèi)旅游城市的收入分值排名，北京位居第一，上海、廣州、天津和重慶緊隨其后。從接待游客數(shù)量上看，“網(wǎng)紅”城市重慶每年接納的游客是最多的，上海和北京分別排名第二、第三位，大幅領(lǐng)先于武漢和成都。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為個別城市的支柱產(chǎn)業(yè)，比如云南麗江的旅游產(chǎn)業(yè)比重超過90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二、第三的黃山和三亞。

客流量巨大并且交通便利的城市如重慶、上海、北京，適合發(fā)展旅游餐飲。同時，在旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的麗江、黃山、三亞等城市，發(fā)展旅游餐飲往往能得到政策層面的支持。

地方特色小吃讓游客融入當(dāng)?shù)厣?/strong>

綜合全國眾多旅游城市的美食占比，64%為地方特色小吃、35%為連鎖品牌，酒店餐飲只占了約1%，地方特色美食在旅游餐飲生態(tài)中具有舉足輕重的地位。其中，在三亞、重慶、天津、廣州和成都這幾個本土餐飲特色明顯的城市，地方特色美食占比尤為偏高。小吃物美價廉、種類繁多，并且擁有濃厚的地方特色，“沒吃烤鴨就是白去了北京，不吃火鍋相當(dāng)于沒來過重慶”，一道菜讓游客用“嘴”直接的方式領(lǐng)略當(dāng)?shù)匚幕?/p>

同中存異，地理位置決定美食種類

旅游城市雖有主題類型的劃分，小吃快餐、中餐館和面包甜點(diǎn)卻是占比排名前三的餐飲品類。區(qū)別于國內(nèi)其他類型目的地的游客，海島游客人喜愛的食物明顯偏向海鮮類，貝殼、蝦類和魚類占比位居前三。而在中原城市則以特色面食為主，比如蘭州、太原和西安。地理環(huán)境決定了當(dāng)?shù)氐纳剿呦颍鞯厣剿杏霆?dú)具特色的飲食文化和風(fēng)土人情。

連鎖品牌加速布局旅游城市，搶灘旅游餐飲市場

眼熟的城市難免索然無味，這一定程度是因?yàn)檫B鎖品牌店鋪的普及。在全國TOP50旅游城市的街面上，麥當(dāng)勞和肯德基并肩而行，品牌滲透率均為100%；星巴克融入大眾消費(fèi)，高端餐飲開始“接地氣”；小吃快餐琳瑯滿目，飲品甜品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他類型。

左右為難，謂之苦

在美食旅游的地圖上，吃火鍋就要去重慶、成都，吃海鮮、喝啤酒就一定繞不開青島。然而名氣帶來的不僅僅是志同道合的食客，在2015年10月，“38元一只蝦”將青島的旅游行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，青島市當(dāng)即表示以零容忍的態(tài)度打擊侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。可惜，今年7月啤酒節(jié)來勢洶洶，青島將迎來又一輪的旅游高峰期，“天價蝦”之后又涌現(xiàn)出宰客新套路。

當(dāng)游客在機(jī)場、酒店以及一些旅游景點(diǎn)打車，會被司機(jī)載到推薦的飯店用餐。據(jù)調(diào)查，這些出租車司機(jī)與多家飯店達(dá)成合作，以“青島啤酒一廠”、“食材新鮮”、“口味最佳”等推薦理由為幌子，拉客進(jìn)店，提成竟然高達(dá)30%。

發(fā)生在青島的“美食騙局”只是無數(shù)旅程中的一個縮影，本應(yīng)該大快朵頤的人生極樂，卻成了游客的“苦不堪言”。只不過，有些套路被識破了，有些“虧”更像是啞巴吃黃連，而更多情況是被蒙在鼓里一通“騙”，甚至還有更多不知道埋在哪里，卻煞費(fèi)苦心、聞所未聞的雷。

除了發(fā)生在尋找美食路上的“苦”，美食旅游產(chǎn)品在文化創(chuàng)新和品牌營銷等方面，同樣存在“自食其苦”的現(xiàn)象。

中國四大菜系之一淮揚(yáng)菜風(fēng)味獨(dú)特、歷史悠久，有著深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人文內(nèi)涵，是中國飲食文化的重要組成部分。在淮揚(yáng)當(dāng)?shù)兀糜螛I(yè)與餐飲產(chǎn)業(yè)相融合，嘗試尋找產(chǎn)業(yè)升級與深層次發(fā)展的突破口，但在二者運(yùn)作中，互動效果并未盡如人意。

初來乍到的游客往往對老字號、美食街的認(rèn)知度不足，熱門美食街由于大量人群的涌入，成為名副其實(shí)的“傷業(yè)街”，而真正的美食區(qū)域卻無人問津；游客對于美食典故和非遺文化知之甚少，自由行游客找不到門道，跟團(tuán)游的導(dǎo)游文化素養(yǎng)不高；當(dāng)?shù)孛朗彻?jié)和博物館的普及度有限，走馬觀花式的旅游路線和深度體驗(yàn)背道而馳。通過社交網(wǎng)絡(luò)和大眾點(diǎn)評等平臺的引導(dǎo)，旅游城市中形成了專門為外地游客打造的美食街，城市真實(shí)的味道很難被觸及，長此以往，口碑一落千丈。

產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和弊端都能如實(shí)地反映在產(chǎn)品上，美食文化旅游產(chǎn)品也是一樣。以美食文化節(jié)、美食文化旅游線路為主，項(xiàng)目類飲食文化旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，資源整合力度不夠，參與性和體驗(yàn)感難以提高。

第二種景觀類飲食文化旅游產(chǎn)品，文化營銷理念有待提高，營銷手段需要升級，主要體現(xiàn)在美食文化博物館、美食城和美食街、飯店和餐館等多種餐飲場所；第三種，以美食商品、烹飪用品為主的飲食文化旅游商品，忽視本土文化的開發(fā)，缺乏產(chǎn)品附加值，種類單一且更新率低，難包裝、難運(yùn)輸，營銷和傳播力度欠缺。

破舊立新，謂之辣

美食旅游，說到底是一種以美食文化為主題的現(xiàn)代旅游形態(tài)。而旅游是吃、住、行、游、購、娛的綜合性社會文化活動。食居于首，要以美食帶動旅游、以美食促動消費(fèi)、以美食豐富休閑。

發(fā)揮美食在旅游鏈上的催化作用，其范圍絕不能局限于食物本身，應(yīng)以美食為中心，橫向結(jié)合其他類型旅游資源的綜合開發(fā)，縱向挖掘食物背后隱含的文化與歷史意義，以一“食”為原點(diǎn)，構(gòu)建內(nèi)涵豐富、面面俱到的飲食資源體系。

一破資源壁壘，更新傳統(tǒng)觀念，打造美食文化主題旅游產(chǎn)品體系。突破以特色小吃、特產(chǎn)為主打產(chǎn)品的單一模式。注重系統(tǒng)開發(fā)與合理優(yōu)化，開發(fā)美食主題核心旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈；打造特色美食文化主示范基地，集中展示相關(guān)文化產(chǎn)品。

二破產(chǎn)業(yè)壁壘，聯(lián)動六大元素，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群。以飲食業(yè)和旅游業(yè)為中心，推動住宿業(yè)、零售業(yè)以及文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)互滲融合，利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢，為美食+旅游的發(fā)展提供有形的物質(zhì)基礎(chǔ)和無形的社會網(wǎng)絡(luò)資本。

三破地域壁壘，更新合作理念，通過區(qū)域合作，開展資源互換與共享，打造區(qū)域性龍頭美食旅游產(chǎn)品，開發(fā)主題旅游精品路線，并結(jié)合其他區(qū)域的優(yōu)勢條件創(chuàng)新美食文化資源表現(xiàn)形式，促進(jìn)美食文化與其他文化的深入融合。

一立規(guī)矩，制定美食旅游相關(guān)規(guī)范，形成有序的行業(yè)競爭機(jī)制。為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃可以為美食旅游提供有力的保障和明確的指導(dǎo)，市場行為規(guī)范、行業(yè)競爭準(zhǔn)則可以有效避免惡意競爭等亂象。

二立品牌，加深美食和文化的深度融合，樹立本土美食形象。以川菜為例，發(fā)掘川菜與名人詩詞的淵源，唐代杜甫為紀(jì)念晉朝五柳先生陶淵明而制作的五柳魚，蘇東坡創(chuàng)制的東坡系列川菜，大大提高了川菜的文化品位；另一方面對川劇、川酒、川菜配料等同時進(jìn)行宣傳，將川菜植根于厚重的四川飲食文化中，打造獨(dú)一無二的川菜品牌。

三立創(chuàng)意，從菜品、形式、營銷等多環(huán)節(jié)入手，發(fā)掘并創(chuàng)造美食的獨(dú)特性，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。更新美食節(jié)、示范基地等傳統(tǒng)場景的表現(xiàn)模式，擺脫傳統(tǒng)式思維，內(nèi)容創(chuàng)新用“減法”思維，形式創(chuàng)新用“加法”思維，內(nèi)外兼修，出奇制勝。不破不立，不立則不成器。在美食產(chǎn)品“脫胎換骨”的過程中，首先要權(quán)衡飲食文化的原真性和產(chǎn)品的創(chuàng)新性，二者稍有偏差便會導(dǎo)致迥然不同的效果。守舊，還是創(chuàng)新，這是一個循序漸進(jìn)的過程，極端地追求劍走偏鋒，成則一招致勝，否則一敗涂地。

更重要的是要有“自知之明”，理順“旅游中的美食”和“美食后的旅游”二者關(guān)系。美食文化與旅游產(chǎn)業(yè)的粘合度是其關(guān)鍵所在，既要借旅游之東風(fēng)，乘風(fēng)破浪，又不能因?yàn)楸糜蔚拇笸榷鴨适Я嗣朗车暮诵膬?nèi)涵。美食和旅游，二者既有疏離感，又能相輔相成，才能打一手出彩、出奇的組合牌。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”，（ID：xiaorongshuo），作者：李潔，原標(biāo)題：《不破不立 ：美食+旅游，如何打好一手組合牌？》。

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