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8月22日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了中華戶外網CEO張海峰進行主題分享。本次分享中，張海峰解釋了體育旅游對目的地的價值所在，并就體育賽事如何賦能文旅產業以及如何打造真正的賽事IP進行了詳細闡述。

張海峰認為，賽事IP可以活化目的地資源，是實現目的地資源產品化很好的途徑，同時可以快速提升目的地知名度和影響力。

在張海峰看來，打造一個真正的IP，尤其是賽事IP，一定是站在統籌目的地所有資源的高度，你可能需要從一個規劃者、建設者，甚至是投資運營者的角色，去考慮這個賽事怎么去落地、布局，更好地為目的地賦能。

張海峰表示，體育旅游融合了體育和旅游，比傳統旅游更具體驗性，比純粹的體育又弱化了競技性。山地度假迎合動態度假的需求，中國尚未真正去開啟山地度假市場。所以這是一個很好的機會點，近一兩年可能會迎來山地度假的元年

閱讀之前，請先思考：

以下為張海峰主題分享內容

問題一：體育旅游對目的地的價值體現在哪里？

張海峰：體育旅游對目的地的價值不言而喻，首先，現在目的地倡導的全域旅游，就是全要素、全時空。如何把人文、自然資源形成產品化？打造賽事，即體育+旅游的賽事IP是一個很好的實現路徑。

第二、目的地具有很多資源，但如何將這些資源通過賽事IP打造去實現產品化？以武功山為例，高山草甸很有特色，氣候也非常適宜，我們通過帳篷節、露營節的形式將其固化成產品。從2008年的帳篷節開始，越來越多的人到武功山參加徒步露營，這就活化了目的地資源，使目的地成為一個產品。

第三、使目的地知名度快速提升。以張家界天門山的營銷來講，實際天門山的旅游資源比張家界森林公園要弱一些，但通過賽事營銷，天門山的知名度、影響力得到了提升。賽事營銷分為兩種，一種是像翼裝飛行這種極限挑戰IP，通過極限賽事的影響來推升目的地知名度；另外一種是群眾參與性賽事，擁有龐大的參與群體，像瓜州的戈壁挑戰賽，通過這樣一個賽事，能夠使全國的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州，快速推銷目的地的知名度，帶來一些高端的客群。

目前國內各個目的地和景區，往往喜歡用形象廣告的方式進行宣傳，但內容都是千篇一律。如何吸引更多的游客過來游玩，其實更多的是應該讓游客知道這個目的地怎么玩，去激發游客的游玩動機，也就是目的地信息要跟出行者充分的對稱。近期，通過抖音，重慶、西安的散客在增長，這就是一個很好的傳播手段。對于傳統的客源來講，賽事擁有龐大的參與群體，它就是KOL，而且是一個很好的通道。

像我們做的江山100越野賽，通過越野賽的形式對仙霞古道進行包裝，現在很多長三角地區的人都知道這里，無論是路跑、企業拓展，都已經是一條很好的路線。實際上，這也是通過賽事幫助目的地去把它的資源變成產品。同時通過賽事形成產品的常態化。包括瓜州的戈壁挑戰賽事也如此，平時會有很多企業家到那里去。賽事可以幫助目的地去打造常態化的產品。

問題二：賽事IP如何賦能文旅產業？

張海峰：目前國內文旅產業正在蓬勃發展，一種是通過文旅產業去拿目的地的一些資源，甚至土地，實際上以文旅之名切入，來做房地產開發之實，房地產開發商獲得土地的增值，這個邏輯本身是沒有問題的；另外一種是高舉高打，真正去做一個文旅項目，但實際操作起來會非常“骨感”。

對于大的目的地，如果投資文旅產業，第一，體量肯定不能太大，比如說10個億，目前對一些縣域來講是沒辦法承載這樣的體量；第二，這些文旅項目一塊是直接經營，直接收回回報，另一塊是旅游資產本身的增值，再就是旅游地產的增值，這三者綜合起來去覆蓋或平衡掉投資。

因此，對目的地來講，首先要有很好的知名度能夠帶來人流入口，如果沒有流量的話，所有項目投下去肯定是廢的；第二，從存量角度來看，比如說現在的一些5A級觀光景區可能沒有辦法支撐投入。一方面要提升知名度，另一方面客源結構需要通過這樣的賽事IP去進行優化；第三，原有的資源，用傳統的旅游模式可能沒有辦法評判這些資源。比如說這個目的地擁有很好的環境，采用傳統的方式去收門票，這個思路去評判這些資源是沒有辦法實現產品化。而賽事IP可以幫助目的地資源進行梳理，使它的資源可以實現產品化。 

對目的地來講，就是怎樣把它從“生地”變成“熟地”的過程，從一個默默無聞的目的地變成具有一定知名度和客源的目的地，這些是賽事前期可以做的事情。一個普普通通的目的地通過賽事IP打造，使它有別于周邊的目的地，它的知名度、游客量、客源結構能夠得到優化。

賽事IP的參與人群與目的地業態呈正相關，一方面參與人群精神上越來越追求自我實現，同樣跟他們的物質消費能力也是成正比。在目的地有一定知名度，由生地變成熟地之后，需要文旅產業再去布局一些中高端的業態。無論是溫暖的服務還是有趣的活動，必須把相關的業態做起來。讓賽事導入的客群能夠在里面落地、轉化，產生現金流。

賽事IP前期可以使目的地由生地變為熟地，此外，賽事IP可以幫助消化目的地配套的業態，通過客源的引導，在良性循環的情況下產生很好的現金流，使旅游資源可以運營并激活起來。

對一些離市區比較遠的文旅項目，沒有辦法直接實現土地增值，這就需要有很強的運營能力、導流能力以及業態經營能力。如果做旅游度假地產相關，這個度假地產能不能賣出去，賣成什么樣的價格，一方面取決于大家對這個目的地的預期，就是它有沒有足夠的知名度；另一方面就是看周邊的業態是不是足夠豐滿。 

賽事IP就像傳統的房地產開發一樣，比如說房地產里面會配套高爾夫等設施，目的是讓業主覺得它有很好的流動性和成長預期，這也是賽事IP起到的作用。

總結來講，賽事IP對目的地起到賦能的作用。對業態來講，起到激活的作用。對文旅項目所帶的旅游地產可以提升預期，能夠推高相關房產開發的資產價值。

問題三：如何打造真正的賽事IP？

張海峰：IP應該具有很好的外部性和溢出效應。首先，IP是一個品牌，要具有足夠的知名度；第二，這個IP一定是為這個地方量身定制，具有獨特的IP文化、品牌文化，與別的地方有足夠的差異性；第三，IP要有足夠的用戶忠誠度，用戶會因為這個IP重復消費，能夠形成一個自己的亞文化圈。

像江山100越野賽具有很好的忠誠度，這個賽事IP擁有足夠的參與群體。如果說沒有參與群體，那么它只是一個表演性賽事。

打造真正的IP，作為賽事組織者要去運營社群，賽事要有足夠的調性。

賽事IP一定要把目的地的一些元素真正融合進來，能夠把目的地所有的資源物盡其用，無論是歷史遺產、自然風光或者人文，通過賽事去宣傳一個城市。所以，賽事不僅僅只是一個賽事，也要從營銷的角度考慮。

這個也就是說賽事能不能使目的地資源變成一個產品。首先，資源產品化再到產品，然后實現品牌化，通過賽事品牌對目的地賦能。品牌化之后，再去引入一些能夠配套目的地、符合消費升級的業態。賽事IP落地后，要引入更好的酒店業態，加入更好的體驗式活動產品，或者是常態化的產品能夠配套進來。因此，賽事不僅僅只是一個賽事，更要為文旅項目服務。一方面，整合目的地所有資源，呈現目的地所有的要素。同時也要站在更高的角度去幫目的地完善整體業態。

賽事只是一個平臺，可以去整合文化和資源、促進國際交流等等，可以去帶動產業，甚至是鄉村振興、精準扶貧，其實也可以做無縫地銜接，比如跟特色小鎮，可以成為很好的上下游。

所以打造一個真正的IP，尤其是賽事IP，一定是站在統籌目的地所有資源的高度，你可能需要從一個規劃者、建設者，甚至是投資運營者的角色，去考慮這個賽事怎么去落地、布局，更好地為目的地賦能。

問題四：體育旅游、戶外營地、山地度假的未來趨勢？

張海峰：體育旅游融合了體育和旅游，比傳統旅游更具體驗性，比純粹的體育又弱化了競技性，是過去觀光旅游的升級版。

體育旅游既包含參加體育賽事的旅游，也有一些參與性的賽事活動。賽事強調規則性，如果沒有太多規則，它就是戶外活動。這是一個大的消費升級所在，賽事活動包括了傳統的戶外參與性群體，無論是水上運動、陸地運動還是航空運動，也包括賽事的參與群體，就是群眾參與性的賽事群體。

在體育旅游里面，體驗是重點和核心，一定要有互動、深度參與性和挑戰性。體育是一種內容，旅游是一種場景。從國外來看，除了“慵懶”的度假外，都是由一系列體育+旅游來組成。

戶外營地，我更愿意把它歸屬到山地度假。在中國，山地度假是一個非常好的機會點。因為我們沒有遼闊可用的海岸度假資源，就是濱海資源相對有限，雖然海岸線很長，但真正能用來度假的并不多。但中國有非常好的山地資源。

我們有太多的山地觀光，但沒有山地度假。從產品層面來講，在山地缺少特別好的服務和到位又有趣的周邊活動，能夠配套的度假酒店幾乎非常少。一旦有的話，基本上都能夠成為當地的“網紅”目的地。

按照國外的趨勢，山地度假占到度假市場的很大份額，甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家動態度假的需求，中國有這么好的山地資源，現在還沒有真正去開啟山地度假市場。所以這是一個很好的機會點，近一兩年可能會迎來山地度假的元年。

山地度假，一旦具備了很好的環境，加上有趣的周邊活動，它本身就成為一個產品，一個吸引物。因為純粹的傳統觀光，對大家吸引力逐漸下降，大家非常希望能夠有些“野奢”或者“地奢”的度假產品。在好的環境里面，去實現自我的放松。

目前真正好的山地度假產品供給是不足的。比如黃山、太平湖，像這么好的一些山地目的地資源，太平湖畔，除了幾家特別好的酒店之外，大多數的酒店并沒有什么可以稱得上的服務可言。整個旅游行業，其實感覺像到了一個冰點，武夷山游客反饋好像是比去年可能是縮減了一半，黃山也在做促銷，游客可能都是在下降，傳統旅游整體的出行意愿下降。

一方面大家的出行意愿和消費動力不足，另外一方面有效供給不足，所以在山地度假領域還是有很多的機會，山地戶外度假里面應該是包括一些大眾休閑和高端休閑。

我認為山地戶外度假，應該是中國度假市場一個比較好的切入點。但是，對于任何一個目的地而言，這種投資的體量都不應該太大。因為太大的話，沒有辦法收回成本。在這樣的一些山地或者度假公園里面，它既要有營地也要有周邊觀光的比較好的人流入口，自身還要打造一系列體驗式的產品，也要有高端的度假載體，把它們整合在一起。這里面當然是個復雜的工程，同時也要兼顧一些地產增值的開發。前提是能夠把這個載體運營起來，這樣后面再去開發一些康養或者度假的載體，才有可能賣的出去。

文旅產業應該從產品的供給側入手，去做一些真正好的山地度假產品。山地度假，包括營地，是一個比較好的一個切入點，跟體育旅游作為搭配，一個是產品動態表現形式，一個是靜態的，是延展的空間，或者說體育旅游的空間載體之一。