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2019年，將進入文旅新生態的構建關鍵期，這其中一看政策走向，二看市場落地情況，三看新老企業的起落境況。

而即將過去的2018年基于文旅的進一步融合，已為文旅業發展創造了全新動能。在2018年的尾巴上，文旅政策頻出，為2019年的產業變局開啟了新風口，相關業態市場體量將迎來擴充。

過去一年，有企業“跌落”，有企業幾乎踩著“鋼絲線”保持狂奔，搶占資源和市場。尤其近兩個月，諸多文旅新老玩家在多個地方計劃砸下超過6500億元的投資，“焐熱”了這個資本寒冬，文旅投資依然火熱。

2019年這些項目中的一大部分或將漸次進入執行落地期，等待它們的是更為巨闊的市場，也是更為波云詭譎的“江湖”，而市場的重塑、新生態格局的構建也將由此繼續。

“旺季過旺、淡季慘淡”，為改善國內不少景區普遍存在的淡旺季供需錯位問題，文化和旅游部近期發布《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》（以下簡稱《意見》），提出加大旅游新業態建設，著力開發11個新業態。

這些業態包括文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游、工業遺產游、研學知識游、紅色教育游、康養體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游等。

中國旅游研究院副研究員吳麗云對媒體指出，文化體驗游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領域；而像研學知識游、紅色教育游、康養體育游、工業遺產游等屬于由產業融合而生、相對專業的旅游領域，這兩類旅游業態之后都會有比較好的發展。

《意見》對鄉村旅游著墨相對更多，提出“重點打造以民宿為核心的鄉村旅游產品”。

民宿正成為鄉村旅游的重要入口。隨著觀光游逐漸走向休閑度假游，鄉村旅游初級版“農家樂”正向民宿游過渡，后者以民宿為核心，將鄉村民俗風情、自然景觀、鄉村生活體驗以及農副產品等進行組合，形成深度休閑旅游模式。

而為提升行業自律，規范行業發展，近期國家信息中心分享經濟研究中心發布《共享住宿服務規范》，這是國內共享住宿領域首個行業自律標準。這對于規范鄉村民宿的發展也有一定幫助作用。

在鄉村振興的大背景下，鄉村旅游的市場規模正迅速擴大。

近期有行業報告預測，2018年底全國鄉村旅游的收入規模將達7800億元，到2021年，其收入規模有望突破萬億元。

同時，自駕車房車游也正在擴充市場規模。今年6月，體育總局發文提出完善自駕運動營地布局、加快設施建設、培育市場主體、豐富賽事活動、推進綜合發展等六項工作措施，并提出到2025年每省（區、市）力爭建成300家汽車自駕運動營地。

近期云南省2018年新增的“全國汽車自駕運動營地”被授牌，云南省符合規范的全國汽車自駕運動營地增至34家，位居全國第三。

安徽省體育局11部門日前聯合印發《安徽省汽車自駕運動營地發展規劃（2018—2025年）》，提出到2020年，建成80家汽車自駕運動營地，2025年力爭建成300處汽車自駕運動營地，重點培育5家全國五星級汽車自駕運動營地。

西安近期印發文件推動自駕車旅居車營地建設，提出到2020年新建一批自駕車營地。

這些都少不了資本的直接推動。《意見》提出，要采取多種融資方式，創新商業模式，制定獎勵激勵政策，積極引導社會資本參與旅游公共服務設施建設，以及“鼓勵國有、集體、個體、外資等多種經濟成分參與全域旅游產品開發”等。

在更早些時候，文化和旅游部與財政部聯合發布《關于在文化領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》，內容的一個重點是“引導社會資本積極參與文化領域政府和社會資本合作（PPP）項目”。

這些項目重點包括但不限于具有一定收益性的文化產業集聚發展、特色文化傳承創新、公共文化服務、非物質文化遺產保護傳承以及促進文化和旅游、農業、科技、體育、健康等領域深度融合發展的文化項目。

可以想見，這些項目在未來將有望獲得政策的進一步支持，擴增市場體量。

有揚有抑。

近期國家發改委、自然資源部、住建部、體育總局、林業草原局等五部委相關部門專門舉行會議與五省11市會談特色小鎮問題，重申特色小鎮要規范發展。會議要求各地遵循規律、控制數量、提高質量，淘汰不實小鎮和問題小鎮，規范市場主體隨意冠名特色小鎮的行為。

不過，特色小鎮依然是投資熱點。

根據公開信息不完全統計，截至11月底，近兩個月內，海南、云南、貴州、四川、廣西、陜西、甘肅、河北、新疆、廣東、江蘇、福建、江西、湖北、河南、重慶、遼寧等17個省市的文旅項目投資（計劃投資、簽約額等）規模超過6500億元，涵蓋東西南北多數旅游高地。項目數量方面，其中特色小鎮項目占比約占40%，概算總金額超千億元。

上述項目投資規模由幾億元至百億元、千億元不等。重慶、江蘇兩地的簽約額位居前列。其中，重慶11月13日成功簽約文旅項目30個，簽約總金額達1699億元，包括康養小鎮、滑雪場等項目。

在經濟新常態下，文旅投資保持高熱度，一方面顯示（涉）文旅企業搶占資源和市場的強烈意圖，一方面也說明文旅產業發展前景被看好。

在這個充分競爭的行業中，國企、民企等大小玩家紛紛入局，也上演著一出出進退起落的不同劇情。

在上述的項目布局中，華僑城一如過往，布局甚多。其近期在廣東東莞、湛江、江門新會等地簽約了多個文旅項目。比如特色小鎮，華僑城僅在云南就投資創建達10個，計劃投資總額約245億元；此外，華僑城近期與廣東湛江簽訂全域旅游開發合作協議，未來五年投資金額不低于500億元；7月13日，華僑城與茂名市政府簽約，雙方將建設集主題公園、主題酒店等業態為一體的大型文旅項目，投資額超500億元。

華僑城最新的動作是12月3日，其旗下公司與山東省東營市黃河口生態旅游區管理委員會、東營市旅發委簽訂協議，合作打造黃河口生態旅游區。

另一面是，華僑城自今年9月以來，頻繁出售旗下公司股權及土地、在建工程、金融資產等，不完全統計，截至11月1日，華僑城掛牌出售和進行預披露的資產至少有17項。就此，華僑城曾對媒體的解釋是“主要是為了加快資金回流，提高整體資產周轉效率”。

在宏觀經濟影響，加速去杠桿的背景下，融資環境不夠樂觀。2017年掛牌新三板的旅企有53家，摘牌旅企11家。而截至2018年11月26日，掛牌新三板的旅企12家，摘牌17家。數據背后有多重因素，但不夠理想的融資是主因之一。

房企是首當其沖者之一，高負債讓資金承壓趨重，尤其是房地產調控導致去化率走緩，現金流壓力更劇，那么維系擴張乃至生存就得“家有余糧”，或者能從外面借到“糧草”。

于是，高喊“活下去”的萬科，能夠轉身“吞下”華夏幸福多個環京地產項目。而“小萬科”榮盛發展選擇擬在境外發行總額不超過5億美元（約34.34億元人民幣）的境外公司債券。加上8月前后其披露的擬發行債權性固定收益類產品、公司債券以及股東借款，榮盛發展擬融資和借款已超190億元，主要用于其新項目包括地產項目等的投資、償還債務等。

而從2017年3月底至2018年4月初，榮盛發展的文旅投資概算近2000億元，截至2018年6月，其土儲建筑面積達3630.13萬平方米,可滿足公司3年左右的開發需要。 

但同樣激進狂奔的中弘系資金鏈斷裂，“斷臂自救”出售海南如意島項目，多番重組嘗試失敗，最終中弘股份退市，創造A股史上最低價“仙股”記錄。

轉型文旅，很難說是地產商的必由之選，但至少趨勢已顯。在繼融創和碧桂園后，富力地產近期也在海南成為文旅公司，消息稱其擬用自有資金對旅游業和房地產等進行開發，預計其文旅業務將不再僅作為地產項目的助力配套，而將更多的走向前臺，乃至獨立做大。

2019年，這些企業的起起落落將對文旅業新生態的形成帶來深淺不一的影響。

而作為文旅的傳統巨頭——省級國有旅游集團，也將帶來更為深度的影響。近期，天津旅游集團與中青旅等就混改簽訂框架協議， 中青旅擬探索通過“債轉股+換股”的方式參與天津旅游集團混改。若混改落地，中青旅的央企和上市背景，以及與天津旅游集團主業的互促成效，或將給天津旅游集團的整體上市帶來助力，而京津冀文旅市場也將被更多攪動。

11月30日，山東省文化旅游發展集團正式掛牌，將被打造為山東全省文化旅游產業綜合服務平臺、運營平臺、投融資平臺。山東文旅生態或迎來變局。

目前，國內已有27家省級國有旅游集團，它們的目標多數趨同：做旅游投融資、研發、運營等平臺；省內省外爭奪優質資源；混改、上市、做旅游金融加強資本運作。而它們要突破的邊界壁壘也類似：突破資源的市域、省域乃至國域邊界；聚攏專業人才，提升運營能力；為巨額投資輸血和造血；旅游主業與其他產業板塊的協同、融合。

2019年，它們前進乃至蛻變幾何，將很大程度上決定著文旅新生態的變量大小。