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“IP失靈，本質(zhì)不是IP的勢能出現(xiàn)了衰減，而是偏離IP價值的創(chuàng)作失了靈”，企鵝影視韓志杰說。

2014年“泛娛樂”成為文化娛樂業(yè)的關鍵詞，繼騰訊提出泛娛樂戰(zhàn)略后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭滿懷斗志開始布局娛樂產(chǎn)業(yè)。但隨著一子子落下，棋局未成、IP已衰。

背靠騰訊這棵大樹，韓志杰尚能拋開這些年流水般投注的資金，有氣力去剖析IP失靈的現(xiàn)實，而陳援夫婦抱著當初4500萬元儲存的約27個IP改編權(quán)，怕是心痛不已。歡瑞世紀的IP中仍有21個尚未開發(fā)，其中更有一些已經(jīng)過期。

“眼看他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了，”一位從業(yè)者如此形容。2016 IP元年熱錢涌入，他和一批剛畢業(yè)的制片人相似，趁著行業(yè)的東風，對自己剛拿到融資的項目侃侃而談，而現(xiàn)在卻已經(jīng)在家待業(yè)了好幾個月。同他相識的另一位，據(jù)說已經(jīng)轉(zhuǎn)入租車行業(yè)。

4年時間，巨頭步伐放緩、投資回歸理性，從業(yè)者焦慮難安、四處逃散，IP經(jīng)濟的潮流正走向消亡，這恐怕不是簡單一句IP失靈就解釋得了。

變賣、貶值、蒸發(fā)…IP經(jīng)濟“出逃”

奧飛娛樂比騰訊更早進入以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，但現(xiàn)在卻不得不親自將體系拆解。

2018年年底，媒體報道，奧飛正在尋求出售有妖氣的部分資產(chǎn)，也有消息稱可能會打包出售整個平臺業(yè)務，而價格大概率低于奧飛此前的收購金額。三年前，奧飛以打破國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)最高收購價格的9.04億，將有妖氣收入囊中，而這還只是其兩年瘋狂并購的一小步。2016年奧飛納入合并范圍的子公司數(shù)量達67家，該年對外投資額甚至超過了其全年的總營收。

然而“架子”勉強搭起來了，卻沒有足夠的資金支撐這些業(yè)務運轉(zhuǎn)，有妖氣從排頭兵到離開第一梯隊，正是在被奧飛收購后。現(xiàn)在奧飛有心無力，只能變賣IP資產(chǎn)。

《北京商報》在2011年的一篇報道中寫道：網(wǎng)絡小說的影視版權(quán)費有的幾萬元就能買下，而一部網(wǎng)絡小說在劇本投入上不超過15萬元。2013年侯小強離開執(zhí)掌五年的盛大文學之前，他曾去跟新麗傳媒曹華益賣版權(quán)，卻被勸阻“你們那都是怪力亂神，改編不了電視劇”，后來即使是《鬼吹燈》這種經(jīng)典大IP也只賣了300萬元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，當年頭部作品版權(quán)價格開始突破百萬元，至2015年，大批網(wǎng)絡文學作品的版權(quán)費開價200萬元以上。慈文傳媒董事長馬中駿在2016年說道，“10年前，三四十萬元就算貴的了，現(xiàn)在同類等級的IP價格最低也要五六千萬元”。但即使這樣，入場者趨之若鶩。

市場對IP版權(quán)從不屑一顧到狂熱瘋搶，“洗劫一空”差不多用了三四年的時間，而貶值轉(zhuǎn)賣一旦起了頭，價值坍塌也可能只是一瞬的事。

據(jù)悉，IP劇大戶慈文傳媒、樂視影業(yè)、東方明珠旗下的尚世影業(yè)等知名影視公司，或多或少都積壓了一些IP。遇到2018這一影視行業(yè)的“荒年”，沒錢投資、沒人制作、難以播出等普遍現(xiàn)象，正在逐漸將尚未轉(zhuǎn)化的IP變?yōu)橛耙暪镜牟涣假Y產(chǎn)。

與此同時，這波IP經(jīng)濟的消退正沿著IP運營的產(chǎn)業(yè)鏈向下呈現(xiàn)擴大化趨勢。

在IP變現(xiàn)的兩條核心路徑上，頭部玩家?guī)缀跞侩y逃市值蒸發(fā)、“失血”過度的命運。唐德影視因一部《巴清傳》腹死胎中，公司整年資金緊缺，并影響對其他影視劇項目的投資進度；華錄百納、文投控股、華誼兄弟、長城影視等企業(yè)，股權(quán)質(zhì)押、爆倉的消息接連不斷。至于游戲，在整個行業(yè)因政策監(jiān)管而幾近崩潰的狀態(tài)下，IP的價值或許可以簡單歸零。

由此，到最后從業(yè)者開始大規(guī)模逃離。一位擁有十多年資歷的編劇說，“現(xiàn)在的情況，和零幾年大學剛畢業(yè)的時候情況類似。最近三四年爆發(fā)式增長，經(jīng)過這次寒冬，又回到了以前的正常狀態(tài)”。以前熱錢涌入時，大批編劇工作室應運而生，忙的時候，“一個人接8個戲，層層分包”，而到了2018年，項目擱淺、后續(xù)報酬遲遲不見蹤影，工作室只能裁員、解散。

集體失靈，去IP化之風

兩年前，影視娛樂行業(yè)無IP不談，兩年后，很少有圈內(nèi)人愿意主動用及IP這個詞匯。當從業(yè)者紛紛開始懷念煤老板，IP經(jīng)濟的信心從內(nèi)向外崩壞。

“在投機取巧的爛片作品逐漸失去生存之地的時候，操盤一個影視項目的風險也隨之加劇，如此，投資者在投資一部影視作品時也會變得愈加謹慎小心”，馬中駿前一段時間將此歸為影視寒冬。

IP風潮形成，馬中駿是其中的“關鍵先生”，另一個則是陳援。前者獨家投資電視劇《花千骨》，僅這一部劇就給公司帶來了超過4億元的利潤，而后者操盤的《古劍奇譚》，一舉收割了眾多當時一線的“流量小生”。馬中駿和陳援創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化經(jīng)濟上流量和營收的兩個高峰，也由此激起了業(yè)內(nèi)對IP效應盲目的信奉。

當時投資人、制片導演等參與者普遍認為，“只要這個劇是由大IP改編的，就已經(jīng)成功了一半”。

不過很快他們就用上億的投入代價，證明了一個再簡單不過的事實：IP從頭到尾只不過一個放大器的作用，既放大優(yōu)秀也放大劣質(zhì)。2016、2017年之間，《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等為數(shù)不多的爆款，巧妙地掩蓋了IP經(jīng)濟下行的現(xiàn)實，而去年IP大面積失靈，遲來的反思未必還能挽救“信仰”丟失。

最尷尬的是一些頂級IP。

2018年天蠶土豆同名小說改編的兩部作品：《武動乾坤》和《斗破蒼穹》，前者在東方衛(wèi)視播出第二天，收視率下降至0.285%，后者網(wǎng)絡視頻平臺總點擊量16.8億，湖南衛(wèi)視首播僅有0.67%。視頻平臺的數(shù)據(jù)也沒好到哪里，騰訊視頻獨播的《沙海》網(wǎng)絡視頻平臺總點擊量50億，天下霸唱的《天坑鷹獵》為優(yōu)酷獨播，網(wǎng)絡視頻平臺總點擊量13億。

反倒是，非知名演員主演的《延禧攻略》和一部非暢銷書《香蜜沉沉燼如霜》成功“打臉”。

相比之下，游戲領域的IP效應弱化則更為直觀。從2017年1月到2018年5月一年多的時間里，進過中國區(qū)iOS游戲收入榜前十的二次元手游，不過《陰陽師》、《火影忍者》、《FGO》、《戀與制作人》四款。其中只有《火影忍者》算是嚴格意義上的動漫IP，《FGO》的原作FATE系列本就是知名游戲IP。

這場IP經(jīng)濟的消退，不再是某單一環(huán)節(jié)錯位或者缺失，而是信任和價值體系開始動搖，無論主觀還是客觀，都難以再提供IP有效開發(fā)的最佳環(huán)境。更何況，現(xiàn)在整個行業(yè)對IP的反思，與其說是“回歸內(nèi)容”，不如說是對IP避而不談或推動踩踏。

當巨頭不談泛娛樂

2018年4月，最早在騰訊內(nèi)部提出“泛娛樂”概念的程武說，泛娛樂這一概念已經(jīng)完成它這一階段的歷史使命，而騰訊互娛新的方向是“新文創(chuàng)”。

自2014年開始，泛娛樂思維成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭協(xié)同開發(fā)娛樂業(yè)態(tài)的核心，IP被看做是一條串聯(lián)的主線，可以構(gòu)建起內(nèi)容帝國。簡單地說，泛娛樂傾向理論層面，而IP則是執(zhí)行，兩者存在商業(yè)上的共生關系。然而當騰訊這個“泛娛樂”和“IP經(jīng)濟”的最大推動者，調(diào)整了口號和方向，IP被弱化的信號已經(jīng)開始明顯。

首先直觀表現(xiàn)在閱文集團，作為IP源頭和開發(fā)的首要陣地，2018年公司累計自高點重挫66.6%，到年末已經(jīng)跌到了36港元附近。股價波動尚可歸咎于市場行情，但在收購新麗傳媒一事，資本市場對閱文集團進行IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸的反應，無不說明一種看衰情緒。

騰訊的投資布局也在2018年發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。據(jù)CVSource的數(shù)據(jù)顯示，2017年騰訊對外投資共計118筆，其中游戲行業(yè)投資有9筆，占全部投資的7%，與游戲正相關的文化娛樂產(chǎn)業(yè)合計32筆，占全部投資的27%。粗略估計，騰訊對泛娛樂相關產(chǎn)業(yè)的投資達到了34%。如圖所示，這正好對應2017年達到的一個頂峰。 

但是2018年第一季度過后，隨著文娛行業(yè)創(chuàng)投熱情驟減，騰訊在文娛、體育、游戲領域的投資也隨之縮減。我們看到，虎牙、美團、拼多多、騰訊音樂等公司上市，固然讓騰訊再次進入收割期，可這些公司大多都是早先已經(jīng)進入的，去年最大的舉動也就是一個新麗傳媒，而新麗傳媒卻是“屋漏偏逢連夜雨”。

未來騰訊對泛娛樂投資收緊，或許可以預期。一方面，架構(gòu)調(diào)整后，騰訊將重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，另一方面，游戲業(yè)務長期受限，意味著IP業(yè)務的變現(xiàn)速度將不如以往，相同的，游戲IP的反向輸出也不盡如人意。

除了騰訊，阿里大文娛的走向也值得關注。

在兩年三次換帥之后，阿里看似沒有放棄原來的決心。1月2日消息，阿里巴巴宣布，阿里體育將與阿里大文娛相關版塊進一步全面融合打通，更早一些還增持了阿里影業(yè)的股權(quán)。

但是在IP經(jīng)濟上，阿里的舉動缺少市場風向標的參考價值。因為從2016年開始，阿里大文娛基本沿著俞永福提出的“基礎設施”方向在走，所以長期以來大文娛的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向渠道，這在一定程度上導致阿里缺乏核心IP，更沒有IP運營的基因。

由此，我們不妨把眼光放在進行泛娛樂規(guī)劃的單一領域行業(yè)巨頭，比如奧飛娛樂、三七互娛、完美世界以及收割IP紅利而起的影視公司。雖然他們依然繼續(xù)堅持打通從IP到制作研發(fā)，再到推廣運營的鏈條，但市場環(huán)境的變化和業(yè)績大考卻牽制了前進的步伐，使得他們不得不謹慎小心。

以文投控股為例，17年其計劃收購海潤影視、悅凱影視和宏宇天潤三家公司，但該筆重組一拖再拖。直到去年6月，文投控股表示終止對悅凱影視15億元的并購，長達一年的計劃終于宣告泡湯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和行業(yè)玩家的資本博弈，推動IP經(jīng)濟飛上風口，而現(xiàn)在他們也過得艱難。

按照歷史經(jīng)驗，文化娛樂產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟周期屬性”，可國內(nèi)卻沒有呈現(xiàn)出與規(guī)律相對應的景象，IP效應在這個時候失靈，無異于將自我推向消亡。

*本文來源：新浪專欄，作者：歪道道，原標題：《IP經(jīng)濟消亡史》。

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