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2018年，故宮與北京衛視合作推出《上新了·故宮》，這檔綜藝將明星、故宮元素、文創產品相結合，嘗試開發歷史文物的商業價值。節目第二期曾推出一款借鑒了云龍紋男蟒戲服等“故宮元素”設計而成的睡衣，睡衣在淘寶眾籌頻道上線后立即受到消費者追捧，目前，該眾籌項目已經結束，累計籌得資金1017.76萬元，參與認籌人數達17847人，達成率高達20355%。

這種“上不封頂”的爆款產品是故宮“文創熱”的一個縮影，同時，也是國內其他歷史地標“摩拳擦掌”進軍文創的主要原因。

 據統計，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，也就是說，僅博物館類目，就有近半數加入了浩浩蕩蕩的文創大軍中，然而，故宮的成功卻難以復制，這兩千多家文創博物館中實現盈利的僅18家，占比不足1%——掘金文創成為一股風潮，而怎么做，成效如何，對市場來說仍是一個待解難題。

“最后一公里”如何破？

內容層——衍生品開發

故宮熱提供的最為重要的經驗之一，便是以海量“萌系”衍生品的開發和市場投入，消弭歷史與現代間的文化距離，走通抵達大眾的“最后一公里”。

就“歷史地標”而言，除故宮這“一強”之外，國內還有諸如頤和園、秦陵兵馬俑、曾侯乙、三星堆等在長期發展過程中形成了高辨識度、自帶流量的大IP。基于這種長時間的積累，這些歷史地標完全可以挖掘出巨大的市場潛力，通過“互聯網+”，產生商業效益。

除故宮文創系列衍生品上線電商平臺外，2018年以來，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線天貓，然而，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是市場的“冷需求”：大部分店鋪月銷僅數百筆，爆款缺失，粉絲量也與這些歷史地標的體量不匹配，形式感更大于實際回報。

究其原因，筆者認為，衍生品的開發實際上大有學問，我們回過頭再重新審視“故宮淘寶”和“故宮文創”兩家線上店，不難窺見其中隱藏的“爆款”規律。就類別而言，故宮IP的衍生品大概可分為：話題度最高的故宮彩妝類，如仙鶴口紅、螺鈿腮紅；實用性強的生活用品，如海錯圖書本燈、如意系列鑰匙扣；萌系屬性的故宮娃娃，如故宮小貓、大明錦衣衛；再現了故宮紋樣的文具手賬，如門神手賬、冰嬉圖筆記本。此外，還包括極具紫禁城特色的服裝飾品，字畫擺件等家居陳設和價格更為高昂的國禮系列。

而故宮“爆款”，則多集中在實用性強的生活用品和突出美觀性的彩妝、小飾品上，同時，故宮對這部分產品的開發比例也有極大傾斜。由此不難看出，消費群體對文化衍生品的審美和喜好已經更迭，停留在“旅行紀念品”時代、以“文物復刻”思維設計出的家居擺件、工藝品等，已經不再符合當下的消費需求。

在需求升級的情況下，文創產品應該如何破圈？

筆者認為，文創產品開發需要在以下方面下功夫：其一，深度結合和創意性開發自身的IP元素。今年春節前后，故宮推出了月銷超6萬件的“2019新春限量故宮福筒”，創意便源自于清代康熙開啟的皇帝寫“福”字賜給王公大臣的傳統，消費者顯然被產品蘊含的文化寓意打動；其二，賦予產品“人設”屬性。故宮推出的一系列文創產品，從帝后到侍衛再到御貓，無不在踐行賣萌文化，給產品賦予“人設”，“死物”變為“活物”，這與主題樂園“吉祥物”的設置有著異曲同工之處；

其三，開發實用性強的產品，摒棄掉曾經“文物復刻”的“大件”思維，更突出用戶需求和用戶體驗；其四，緊抓消費者“消費主義先行”的心理，無論是故宮口紅、還是近期爆紅的“貓爪杯”，都成功將產品演變為對某種生活方式的群體認同感，無論它們最終打動的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”，對文創產品來說，都無疑是最高境界。

流量難題的“新解”

渠道層——文娛產業聯動

故宮博物院經營管理處副處長劉松林曾在接受記者采訪時透露：故宮的每款文創產品，研發周期都在8個月左右，從創意到產品，每個環節都親自盯嚴格把控，每個項目至少都有兩個專家作為顧問，同時，每款產品的研發投入都在二三十萬元，故宮一年的文創產品研發成本達一兩個億。

換句話說，IP衍生品是門費時費力又費錢的“生意”，這也從側面要求，文創開發，必須要有流量支撐。而流量從何種渠道而來？

在故宮IP“進化”的過程中，除開其在自媒體時代的宣傳造勢外，與文娛產業的聯動、尤其是與頭部文化類綜藝的聯動在流量貢獻上功不可沒。

《上新了·故宮》每期節目均會圍繞當期元素開發一款文創產品，不僅上文提到的睡衣熱賣，以乾隆花園倦勤齋中江南元素為靈感開發的美妝日用品“美什件”，單日銷量同樣破5000套，“日出而作”日晷計時器、《珍熹》首飾系列等均超額完成籌款目標。此外，展示故宮匠人文物修復工作的《我在故宮修文物》、濃墨重彩介紹了故宮國寶級藏品的《國家寶藏》，均向逐漸脫離傳統文化的觀眾宣傳了故宮IP的珍貴性與稀缺性。

以《國家寶藏》為例，兩季節目共有六期介紹了故宮國寶，“中華第一古物”石鼓、王希孟《千里江山圖》卷、有著“瓷母”之稱的釉彩大瓶、李白草書《上陽臺帖》、金甌永固杯等等藏品現身，配合明星們對國寶“前世今生”故事的梳理和演繹，傳統文化從高冷變的骨肉豐滿。

紀錄片《故宮100——看不見的紫禁城》、主題漫畫《故宮回聲》、甚至是去年大熱的《延禧攻略》，都側面為故宮的“流量池”添磚加瓦。以《延禧攻略》帶火的延禧宮為例，事實上，它是故宮里正兒八經的爛尾樓。而經過電視劇的熱播，延禧宮成為故宮內擁有自我“造血能力”的新晉IP。今年3月，黃廷方慈善基金向故宮捐資1億元，其中5000萬元專項用于延禧宮修繕。據故宮規劃，修繕完成后，延禧宮將被打造成外國文物展廳，屆時或許也將成為新的“劇粉”打卡圣地。

2015年，“跑男團”曾造訪西安，在明城墻完成了節目錄制，作為西安地標，明城墻僅在節目中起到了“背景墻”的作用。隨著歷史地標與文娛產業的聯動由淺入深，頻率由低至高，它們勢必將擺脫“背景墻”命運，從文娛產業中“收割”流量，反哺自身文創的發展。

讓消費主義先行

變現層——文化符號升級

IP衍生品構成了基本盤，流量等同于購買力，最終，文化符號的升級才是終極目的。

“一本正經”的故宮以一部網紅成長史蛻變為“皮、萌、賤”文化的典型代表，曾經遙不可及的傳統文化主動“下凡”走到了大眾觸手可及的地方。文化符號的轉變，讓消費者對故宮精心開發的文創產品有了“讓消費主義先行”的沖動消費欲。

故宮的“網紅路”再難復制，對國內其他歷史地標來說，找準自己差異化定位，成就自己差異化的文化符號，進入“讓消費主義先行”的序列，則是接下來的命題。

2017年，世界四大博物館之一、大英博物館的商業負責人Roderick Buchanan來到中國，進行“文化與商業的跨界融合”主題的公開演講，他在演講中表示：“盡管我們有250年的歷史，但是在商業上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來源。”2019年，亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔將商業意圖表達地更“詳盡”：“我們是差額撥款單位，54%撥款，46%需要我們自己掙”。

不難看出，無論中外，歷史地標如何實現商業變現，都是值得探討的問題。可喜的是，隨著互聯網+和泛娛樂時代的到來，粉絲經濟火熱發展，文化類綜藝在內容市場走紅，歷史地標的價值正在被重構，它們正面臨以文創為切口、開發IP全產業鏈價值的最好時機。 

文創產業近幾年的發展、大量歷史地標的跟進，既有故宮這個超級IP的示范和帶動作用，也有歷史、體制等原因造成的“不得已而為之”。如此，以“文創”突破最后一公里，讓傳統歷史擁抱大眾，實現文化符號向消費符號的流轉，才更具備現實意義。