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從去年3月國家文化和旅游部的掛牌組建，到今年4月全國市、縣文化廣電（體育）和旅游機構落地成立，“文化和旅游融合”成了一個炙手可熱的話題，縱橫官產學、風靡學術道、頻繁見報端，以致于但凡開口不談文旅融合者，似乎不足以論道也！很多地區甚至出現，與旅游沾邊的會議論壇、規劃設計、企業機構、重點項目等等都貼上了“文旅融合”的標簽，看上去力度空前、熱鬧非凡，但真正能具備“融合”特質的卻鳳毛麟角。

前不久，在“2019中國旅游科學年會暨第二屆全國旅游管理博士后學術論壇”上，文旅部部長雒樹剛就“文旅融合”連發14問，并將“文化和旅游的最大、最佳的連接點在哪里？”擺在眾問之首，再次引發了各界的廣泛關注和深度思考。由此可見，各地各界在落實國家文旅部確立的“宜融則融，能融盡融”原則和理念過程中，仍未跳出傳統思維的藩籬。

1、值得警惕的正確“假融合”

自古以來，文化與旅游就是相生相伴的活動形態。縱觀我國旅游業近40年的發展史，其實很早之前“文旅融合”就已經開始了，由于當時“文化和旅游融合”尚未全面破題，兩者間的“融合層”僅僅是產品層面和服務對象的初步顯現。然而，隨著全國市、縣文化和旅游機構改革全面落地，一些地區在推動“文旅融合”的過程中，由于缺乏系統的理論支撐，導致“文旅融合”劍走偏鋒，出現“融而不合”的假象。

一是牽強附會做加法。眾所周知，“文化+旅游”或“旅游+文化”是一道特殊加法題，不單純是做文化或做旅游，最終目的是促進文化和旅游相關產業的轉型升級。當前，無論是政府主導層還是市場融合實踐，真正能夠實現文旅深度融合的仍屬少數。一些地方在實施過程中，常常是概念主導行動，牽強附會做加法，不講章法的搞混搭，融合非但沒有帶來效益優化，反而造成資源浪費，嚴重違背了“宜融則融，能融盡融”的原則。如，有的地區在商業區修建一座影院或增加文化和旅游相關業態，便以文旅融合項目自詡。

二是以偏概全走極端。當前，在文化和旅游機構改革與文旅經濟興起的背景下，“文旅融合”儼然成為當下中國旅游業和文化產業的主流語境。在推動文化和旅游融合發展過程中，由于認知上的以偏概全，使文化產業或旅游業大有被“文旅產業”替代的勢頭。如，近年來，各地結合本地實際積極探索和加快特色小鎮建設，不僅推動鄉村旅游經濟發展，也實現鄉村與新型城鎮化有機結合。然而，隨著文化旅游被推上了前所未有的高度，以致于一些地方迅速調轉風頭，一擁而上大搞旅游小鎮、文旅小鎮建設。這不僅僅偏離了特色小鎮發展的方向，還讓文旅融合陷入了以偏概全的誤區。

三是紙上談兵難落地。作為一個被簡化過的行業術語，“文旅”及“文旅融合”頻繁的出現在政府文書、行業研究和媒體語境中，從項目策劃到規劃，從各類活動、論壇主題到品牌營銷傳播，從企業紛紛更名到各種新組織機構設立，“文旅融合”幾乎成了核心的價值主張。然而，不得不承認，有些地方政府在制定文旅產業發展規劃時，忽略本地當前文化和旅游產業的現狀和實際，使得所謂的“文旅融合發展規劃”變成了一種“為融而合”的“空中樓閣”，毫無可操作性可言。實不知，一個好的《規劃》出臺前，除了需要召集專家學者、企業人員、協會代表撰寫內容，更需要深入企業、市場做深入的實地調研，還需要集大眾的智慧反復修改論證。

四是急于求成上項目。去年以來，文化和旅游機構改革順利推進，打破了體制障礙這一桎梏，為文化和旅游這兩大產業的深度融合注入了強勁動力。同時，基于文旅產業的投資熱點，在各地也出現了群雄混戰、急于求成的局面。有些地方簡單照搬其他地方的經驗盲目跟風上項目，項目論證過程流于形式，既對項目實施缺乏成熟考慮，也對項目可能面臨的風險防范不足；一些地方將文旅項目落地視為政績，組織人力物力財力到處招商，由于前期準備不充分，招商成效甚微。文旅融合是一個從內到外構建的系統項目，必須以“小火慢燉”的耐心整體謀劃、深思熟慮，少一些急躁猛進，多一些穩扎穩打。

五是千篇一律少生機。近年來，各地逐漸認識到本土民間文化的獨特性和價值，紛紛推出各類主題的文化旅游節。然而，能夠真正打響知名度、適應市場需求的文旅產品、旅游節慶等卻是少數，太多千篇一律的雷同產品讓游客感到“審美疲勞”，值得深思。再如，隨著全國旅游演藝的蓬勃發展，以“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又見”系列等標志性演藝品牌，成為文化旅游目的地及旅游景區的“標配”，并產生較好的經濟效應。同時，也有不少地區出現由于人為模仿盲目投資，導致旅游演藝項目扎堆現象頻出，使得很多品質低劣或缺乏創意的旅游演藝入不敷出、生存堪憂。

綜上所述，文旅融合并非“文化+旅游”或“旅游+文化”這么簡單，兩者間既有天然的契合性，也有相對的獨立性。如果背離了事物發展規律，強拉硬扯的“拉郎配”不行，為融合而融合的“假融合”也不行，“紅皮白心”的標簽化融合更不行，只有“融得自然”，才能“合出效益”。

2、文旅融合需要“方程思維”

自“文旅融合”概念提出后，無論是學派專家、佛系學者，還是政府資政、業內大咖，對其解讀和辨析各持立場、各有不同，依如“靈魂論”“載體論”“加法論”“產業論”種種，但最終所得出的結論似乎同出一轍，那實現“1+1＞2”化學效應。

2019年全國文化和旅游廳局長會議上，雒樹剛部長在講話中再次明確文旅融合發展的原則和思路，即堅持”宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”，找準文化和旅游工作的最大公約數、最佳連接點，推動文化和旅游工作各領域、多方位、全鏈條深度融合。

由此可見，文旅融合一定程度上代表了融合后形成的新途徑、新環境、新產品、新形態，并促使新的價值體系在融合中形成并創造價值最大化。換句話說，文旅融合是把兩個領域中不同的資源和載體進行合理利用，使其效果或者價值超過融合之前狀況的過程。

基于此，筆者比較贊同世界城市旅游聯合會首席專家魏小安老師的觀點：“現在，旅游面臨著一個新的任務就是社會事業。旅游一個方面需要產業化，另一方面也需要事業化，這個事業是社會事業，這個是旅游業的新時代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任務。”

也就是說，新時代文化與旅游的再融合，要做的不是正確的“假融合”跟淺融合，而兼容社會效益與經濟效益、具有產業化與社會事業化的真融合跟深融合。所以，如果脫離了“雙效統一”的原則與“兩化相融”的責任，文化和旅游融合就失去了天然的“粘合層”，更談不上破題推進。

為此，推動文旅融合高質量發展，必須摒棄傳統的“加法思維”，學會運用方程式思維來謀求融合發展的邏輯關系,在完成“審、設、列、解、答”五個步驟中，構建從目標到載體、再從內容到方法的完整的融合流程和機制。只有這樣，文旅融合這道“1+1＞2”抽象化學題才能真正成立。

一是審：審清題意，分析尋找邏輯關系。“文化與旅游”之間的關系是辯證的。從屬性上看，兩者之間都具有社會效益與經濟效益的“雙重”屬性。站在旅游產業的角度看，抓住文化就抓住了核心價值；站在文化產業的角度看，抓住旅游就抓住了一個巨大市場。只是由于歷史遺留和傳統劃分方法等各種原因，過去它們隸屬于旅游部門、文化部門或其他部門而已。今天，文化和旅游隸屬同一個機構，無論從事業角度還是產業角度，均具有等量關系，并無輕重之分。 

二是設：設未知數，弄清加什么問題。文化與旅游融合，兩者之間有著千絲萬縷的關聯點，既有“已知加”（文化+旅游），也有“未知加”（文化+、旅游+）。無論是“已知加”還是“未知加”，該方程式的其結果具有一定的目標性（或市場效益或社會效益，抑或綜合效益）。其實“設”的過程是一個科學判斷的過程，即便是“假設”，也是建立在客觀評判的基礎上，而不是跟著感覺走，憑借“我覺得”這樣的不確定詞匯來為判斷尋找理由。而是建立在“X（文化）+Y（旅游）≥目標數（融合效果）”的基礎上的假設。

三是列：列方程式，推測融合矛盾點。國家提出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，并作出“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧”等重要部署。為此，文化和旅游融合發展必須需從人民對美好生活需要的迫切要求出發，確立“市民和游客想要的就是我們該干的”的融合指引，并從文化和旅游發展現狀和現實需求中梳理供需矛盾，進而列出分類解決矛盾的“方程組”，逐個進行攻關和突破，否則頭痛醫頭腳痛醫腳。 

四是解：找到根源，提出解決的方法。當前，文旅融合正處在眾說紛紜的十字路口，厘清誤區，回歸源頭的意義探究遠遠大于盲目冒進的形式主義。無論各界如何爭議，如果忽略了文化和旅游融合的最關鍵的兩大核心，即人的合理需求與文旅產品的創造生產，就會導致兩者融合失去最堅實的基礎。所以，破解這道“方程式”，必須遵循嚴格的步驟和流程，不能為了圖省事而簡化或者省略某些步驟，以免引發新的問題。解答是核心的過程，兩者間的融合就是解決問題的過程，這個過程決定了融合的效果。否則，無論政府還是市場都會陷入徒勞。 

五是答：檢驗作答，確保準確無誤。產業融合是文化和旅游融合發展的重心，也是文旅融合中以市場之手推動資源優化配置，形成文旅融合可持續發展的重要領域。所以檢驗一個文旅項目，不僅僅是按照規劃完成建設的過程，也是檢驗項目建成后效果的步驟，這個檢驗的過程甚至比解答的過程更加重要。當前，我們很多文旅項目盲目跟風、貪大求全，在建設的過程又不及時順勢而為，導致不少項目舉步維艱，令投資者難以為繼，甚至是折戟沉沙，血本無歸。這是值得警醒的，每個文旅企業、每個文旅項目都應該建立相應的審核機制，以確保項目進展每一個步驟的準確無誤。 

文旅融合從邏輯學角度看，絕不是單的加法或無限制的疊加。當我們在推進落實的過程，把它看成一道道“方程式”時你就會發現，文化和旅的融合其都是大大小小不同的方程式，只要有目標或需求牽引，總會有不同的論證方法或則解答方法來找到對應的答案。只要解出了絕對值、相對值或范圍值，也就找到了融合的路徑。

3、文旅融合最佳連接點在哪里？

在新時代條件下，文化和旅游融合發展，體現了文化發現創造價值與旅游體驗分享價值的有機結合，是水到渠成、大勢所趨。但是推動文化和旅游融合發展，不是喊出來的，而是干出來的，重要的是要堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，找準最大公約數、最佳連接點，推動文化和旅游真融合、深融合。基于前文的現狀分析和理性思考，筆者認為文旅融合的最佳連點可試著從以下幾個方面突破。

一是要善于從國家政策中尋找連接點。國家各項政策的出臺對于文化和旅游融合來說有著雙重意義，首先是通過國家的行為，為融合發展提供必要的要素支撐，從而降低社會事業和經濟發展的風險；其次政策出臺之前的相關論證，對發展的可行性有著較強的預測價值，政策鼓勵往往意味著有更大的可能性成功。無論是政府性投資還是市場化運作都要順勢而為，國家政策就是非常重要的“勢”。如，2019年全國文化和旅游廳局長會議提出，“推進紅色旅游、旅游演藝、文化遺產旅游、主題公園、文化主題酒店等已有融合發展業態提質升級。”這些都是我們推動文旅融合的連接點和發力項。 

二是要善于從資源優勢中尋找連接點。文旅融合對于資源的約束是相當敏感的，同樣的文旅項目，放在不同的地方，具備不同的資源，就會產生不一樣的效果。城市的文化底蘊、境內歷史遺存、非物質遺產、山水風貌等地域特色文化都是極難替換或復制的優勢資源，在相當大的程度上決定著文化和旅游能否緊密融合，有時候甚至決定著文旅項目最終能否成功。可見，推動文旅融合實現由“淺”到“深”的跨越，其優勢不僅在于秀美的自然風光，還在于意蘊深厚的歷史人文資源支撐度。在作項目投資決策時，我們一定要問自己：這個項目和別人的相比，在這些資源上有優勢嗎？ 

三是要善于從文化創意中尋找連接點。有的地方文化產業、旅游業無法做大做強的原因，不缺旅游資源，也不缺人文資源，缺的是資源深度挖掘和創意表達。迪斯尼主題公園中最具吸引力的唐老鴨、米老鼠、獅子王等動漫形象，彰顯的是文化創意。無錫靈山小鎮·拈花灣從佛經中“佛祖拈花、迦葉微笑”的典故中汲取靈感，歷經五年打造，使靈山從一個單獨的觀光景區，一舉蛻變為“網紅”休閑度假勝地。實踐表明，文化創意能夠賦予旅游業最鮮活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。所以，我們要切實避免“抱著水缸找水喝”，善于用文化提升旅游品位，用文化創意打造更多旅游精品。 

四是要善于從市場前景中尋找連接點。市場的熱度決定了需求的強度，這也是市場“供與需”的最大邏輯。推動文化和旅游融合發展離不開市場這個最直接傳導載體，投資一個文旅項目，最關鍵的還是要跟著市場走。眾所周知，文化旅游項目資金需求大、整體周期長，通常投入期三至五年，回收期七八年。這些年在文旅項目上有不少投資大佬鎩羽而歸，賣的賣，脫手的脫手，主要原因還是文旅項目資金周轉周期太長，成本支出與預期效益難成正比。所以在判斷項目可行性的時候，必須對市場前景進行科學分析和研判，切實做到沒有市場不投、沒有前景不投、沒有政策支持的不投、，萬不可逆勢跟風，盲目上馬。

五要善于從科技融合中尋找連結點。科學技術的進步不僅快速改變著游客的消費行為，也對文旅企業的商業模式和管理模式帶來重要的改變。虛擬現實、社交網絡、云計算、大數據、網絡與創意產業的快速發展，加速了文化旅游與技術融合的力度，同時也形成多維度，多視角、多元化的文旅游體驗項目。從一定程度，文化旅游創新與科技創新融合，正在成為驅動文化和旅游融合發展的催化劑。如文化演藝結合現代的聲光電技術能更有美感更震撼，消失的文化古跡通過高科技技術可以復原再現等，不僅彌補了地區文化資源匱乏的問題，還迎合了新時代大眾消費心理。 

“大道行思，取則行遠；上德若谷，不棄不休。”文化旅游融合發展是從文化自信、文化自覺和文化自強的高度來構建國家文化治理模式，是從文化大國和文化強國角度構建的一種新的文化傳承和傳播方式，是從中國夢角度滿足人民對美好生活的需求和向往。新形勢下，人們對文化和旅游的需求日益呈現大眾化、多樣化、個性化的發展趨勢，推動文化和旅游高質量融合發展，必須堅持以需求為導向，發展好、傳承好、轉化好、融合好文化資源和文明成果，通過事業和產業的雙向驅動，把文旅融合這篇大文章做深、做實、做精彩。

6月19-20日，由執惠主辦的，以“守正·匠心·開物”為主題的2019第四屆中國文旅大消費創新峰會將在京舉辦。大會聚集了文旅行業諸多實戰專家，帶來旅游目的地、景區、主題公園等多維度全方位的實戰經驗“傳授”。

此外，會后執惠還將邀請五位頗具實操經驗的一線高手，為大家獻上一場為期兩天的文旅項目投運全流程實操培訓。限量推出優惠套票，歡迎掃碼報名！

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”（ID：whcypl），作者：王軍，原標題：《警惕 | 人人都在談的文旅融合，如何避免“為融而融”“假融合”》。

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