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文旅融合的新時代，海島旅游也迎來新的發展機遇。海島與生俱來的獨特資源優勢，如何與經年累月所沉淀下來的海島文化相結合，成為海島旅游發展的大勢所趨。然而，所謂融合并非一蹴而就，盲目的跟風往往會讓市場產品供需失衡，如何有效的實現海上文旅融合，需要學界、業界給予更為嚴謹的思路引導。

由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，舟山市人民政府、浙江省文化和旅游廳承辦，執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會將于8月28-30日在舟山舉行，屆時，中國旅游改革發展咨詢委員會副秘書長厲新建將首次跨界出席，擔當本屆大會的主持重任，與一眾國內外大咖名人共同把脈海海島旅游。

中國旅游改革發展咨詢委員會副秘書長厲新建

厲新建認為，海上文旅融合正迎來新的視野和新的市場。新的發展機遇下，對海島旅游產品的需求端和供給端都提出了更高的要求。從需求端看，隨著85、90后成為市場消費主力，海島旅游產品要想俘獲年輕一代的心，就需要深入研究、把握年輕的消費群體的消費特征和訴求。而從供給端看，海島旅游目的地在文旅融合發展上最應該記住的就是“宜融則融，能融盡融”。并不是所有的海島旅游目的地發展都有文旅融合的必要性，也不是所有的海島旅游目的地在發展中都有文化資源可以融合，生搬硬套、強行融合的現象需要盡力避免。

與此同時，“一帶一路”、“海絲之路”的政策利好，讓我國海島逐漸與世界接軌。對此，厲新建表示，政策紅利之下，我國海島的發展空間極大。在互辦旅游推廣周、宣傳月等交流活動，推動21世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作，發展入境研學旅行等方面，都大有可為。

海上文旅融合，新視野，新市場，新訴求

執惠：怎樣理解“海上文旅融合”這一概念？文旅融合對于海島旅游目的地的開發與運營有何影響？

厲新建：在傳統的海島旅游目的地開發過程中，除了針對濱海旅游開發外，也有文旅融合的部分，包括海島上文化遺存的開發利用、海島居民或濱海地區居民民俗文化的融合以及海洋文化在海島旅游產品中的體現，因此文旅融合對海島旅游目的地開發并不是一個新話題，而是一項持續在進行著的工作。

不過，隨著當前各方對文化和旅游融合發展的高度重視，海島旅游目的地對文化的挖掘、整理以及海島文化資源與旅游融合發展的主動性、文旅深度融合以及多角度融合方面的研究和實踐將更加扎實，力度會更大，也會更多地開始關注海島旅游目的地發展過程中文旅融合在經濟效益之外的戰略意義，包括優秀文化的傳承、建立文化自信等方面的積極作用。在海島旅游目的地產品和市場面向等方面也會有新的認識和更廣闊的視野，包括將海島文旅融合與當前的研學旅行尤其是海洋研學旅行市場更好的結合，甚至將海島旅游、海洋旅游跟海洋科普、海洋文明做更深入的結合。

總之，文旅融合為海島旅游目的地開發和運營打開了新的視野，提供了新的市場，也提出了新的要求。雖然海島旅游目的地的發展與其他類型的目的地發展一樣，一直關注文化資源和旅游需求結合的問題，但相信接下來的發展中，兩者的融合將會更多更緊密。

執惠：您曾說過“以文促旅”，不僅僅是文化資源，還要看人們有沒有文化訴求。那么針對海島游場景，您認為人們對海島的文化訴求是什么？如何把需求和創意加入產業當中？

厲新建：利用海島目的地的文化資源開發成什么的旅游產品、在旅游發展中用什么的方式來呈現文化、選擇什么樣的海島文化來與旅游進行融合，如此等等，這些都是很現實的問題。顯然，文旅融合不是簡單的文化資源用于旅游產品這么簡單。沒有考慮人們文化訴求的海島文旅融合一定是沒有市場支撐的融合，這種融合而推出的產品也一定是沒有市場生命力的產品。

從當前來看，人們對海島的文化訴求主要是一下幾個方面：

第一，希望深入了解海洋。雖然中國的海洋意識有著久遠的歷史，但總體而言，我們的傳統認識中，還是更多的關注陸地，而不是海洋，隨著人們越來越多地走向大自然，人們想了解海洋知識的訴求會越來越強烈。

第二，希望了解海島居民獨特的生活方式。從大的方面看，生活方式其實也是文化非常重要的組成部分，而且這種生活方式跟我國多數人的生活方式有著迥然不同的特征。

第三，人們對海島上的文化遺產尤其沉沒在海洋中的文化遺存也有著強烈的興趣，我國有些地方就充分利用了海島居民的非物質文化遺產，通過集中展示、區域聯動等方式，既有效地促進了海島文化的傳承，也很好的增強了海島旅游的吸引力。

當然，在海島文旅融合的過程中，不僅是利用遺存的文化資源，也需要充分利用當前人們的創新創意能力，包括如何用當前主流消費人群喜聞樂見的新方式來展現文化，用人們的創意組合海島上的各種自然資源和物產，形成獨具特色的深度體驗產品和文創產品，都是當前值得關注的。

執惠：除自然資源外，我國海南、舟山等地各島嶼已積累了一些極具當地特色的文化內容。如何選取及利用這些在地文化，打造特色海島旅游產品？海島文化又怎么通過旅游進行活化？

厲新建：海島文化通過旅游進行活化的方式主要包括：如何利用科技的手段，更生動的呈現、展示優秀的海島文化；如何選取海島文化的標志性符號和元素，讓獨特的的海島文化能夠以主題化的方式貫穿于吃住行游購娛等各個旅游環境中；如何通過對海島文化的挖掘、整理、提純、抽象等過程，再通過旅游演藝等方法面向游客；如何整理、組合、優化海島文化中非物質文化方面的內容，尤其是通過在地化的展示、節慶化的方式、傳習式再現等方式來傳承。

純粹的海島休閑度假產品往往造成高度的同質化，只有嵌入人文的因素，充分利用海島的文化資源，并對海島文化進行創造性轉化和創新性發展，海島旅游目的地才能具有更強的市場吸引力。

海島旅游產品，從需求到供給的改革

執惠：隨著年輕一代成為國內主力消費群體，對于旅游產品的需求也呈多元化趨勢。加入文化后的海島旅游，有哪些新的消費特征？海島旅游目的地如何從需求端出發，以文化塑造海島品牌形象，打造出“爆款”、“網紅”產品？

厲新建：海島旅游產品要想俘獲年輕一代的心，就需要深入研究、把握年輕的消費群體的消費特征和訴求。通過他們偏愛的媒體渠道來傳播，通過他們喜好的展現方式來呈現，通過他們關注的產品業態來豐富，海島旅游目的地的發展才有未來。

當然，我們也要注意到，年輕一代對海島文化旅游不僅僅是消費的一端，他們其實也是新的海島文化、海洋文化的創造者，他們對海島對海洋的新的利用方式、消費方式，其實就是新的海島海洋文化，我們要充分認識到這一點，允許他們用他們喜愛的方式來消費海島、消費海洋。另一方面，年輕一代也不簡單地只關注簡單粗暴的娛樂，他們也關注怎么讓自己的時間消費變得有意義和價值，所以如何傳遞海島文旅融合產品背后的意義也是海島文旅產品創新時要注意的問題。至于爆款也好、網紅也好，其實背后更多的是這些產品所能給消費者帶來的標簽價值與意義。

執惠：在新的消費需求之下，海島旅游如何豐富供給側業態，從而打造出具有個性化、特色化的旅游產品，避免停留在淺層次的觀光旅游？

厲新建：海島旅游可以開發的絕不只是觀光旅游，或者說實際上觀光旅游并不是海島旅游的優勢，如何更好地適應目標人群的休閑度假需求，充分利用海島在環境本底、自然資源和人文內涵，開發更多的休閑度假產品才是海島旅游的正道。如何做好海島、濱海、遠海的組合文章，如何做好靜態休閑、水上運動、島上戶外、海洋研學等方面的多元發展，是海島旅游發展的方向。

執惠：在文旅融合的大背景下，海島旅游產品體系如何改變單一景點/景區供給模式，實現不同載體的多維融合？海上文旅融合的突破口在哪，應規避哪些誤區？

厲新建：海島旅游目的地在文旅融合發展上最應該記住的就是“宜融則融，能融盡融”。并不是所有的海島旅游目的地發展都有文旅融合的必要性，也不是所有的海島旅游目的地在發展中都有文化資源可以融合，生搬硬套、強行融合的現象需要盡力避免。要記住，文化不是所有旅游的靈魂，旅游也不是文化唯一的載體。明白“實事求是”的原則，會讓海島旅游目的地少走很多彎路。

海島旅游如何講好中國故事？

執惠：在“一帶一路”、“海絲之路”等政策的指導下，我國海島旅游也迎來了“走出去、引進來”的機遇期。那么，在您看來，我國優質島嶼如何利用文化“講好中國故事”，吸引更多海外游客，從而促進我國入境游的發展？

厲新建：在這一方面，我們可以做的工作有很多，比如，加強旅游合作，擴大旅游規模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，聯合打造具有絲綢之路特色國際精品旅游線路和旅游產品，提高沿線各國游客簽證便利化水平；又如，推動21世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作；再如，研究如何借助海絲旅游推動入境旅游發展，尤其是入境研學旅行等方面的發展，我們的研學旅行產品尚有不小的發展空間，高層研學、學術交流等都大有可為。中國也需要美國富布萊特項目之類能夠吸引海絲國家精英階層的學術交流項目。再比如，海絲沿線共同的市場開發是可能的，對市場進行更深入的了解也是完全需要的，加強海絲旅游的信息化和大數據方面的建設也完全有必要和可能。

共聚舟山，共話海島產業鏈。8月28日-8月30日，2019國際海島旅游大會，政府、各地文旅部門、風險投資、產業基金、金融機構、地產集團、路演項目方、文旅創業者、目的地項目運營機構、行業研究機構及協會、文旅服務機構及海島全產業鏈相關機構等多領域的千余名領導、嘉賓和精英齊聚一堂，重新定義“新海島”，創新開拓“新場景”，激活發展“新動能”。歡迎掃碼報名參會！

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