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9月18日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了景域驢媽媽集團副總裁任國才進行主題分享。本次分享中，任國才詳細闡述了文旅IP的打造與運營策略，并對景域在旅游目的地IP塑造方面的成功案例進行了深度分享。

任國才表示，IP的核心就是有個性、有情感，代表品質，又自帶流量。想要做好IP，首先必須要有自己的知識產權，在這個基礎上把產品做好，同時加強文化品牌的建設，這樣才能形成一個完整的IP，帶來一個新的高附加值。在他看來，中國旅游的IP時代正在到來，中國旅游業需要更多有故事、有溫度的IP。

任國才認為，文旅IP由三大要素構成，一是品質旅游，二是文化故事，三是知識產權。在中國文旅產業大發展的今天，“有沒有產品”已經不是一個主要矛盾，主要矛盾是“有沒有IP”。他表示，現在有故事、有內容、有知識產權的IP太少了，這恰恰是現在中國旅游消費市場最需要的內容，也是今天年輕化的消費者最愿意花錢的內容。“我們必須從文化故事上去挖掘IP，或者給IP賦予新的文化故事內容。”

閱讀之前，請先思考：

1、為什么中國文旅發展呼喚IP？

2、文旅IP的本質與內涵是什么？

3、文旅IP如何開發與運營？

以下為任國才主題分享內容精編

大家好，我是任國才，今天跟各位分享的主題是《文旅IP的打造與運營》。

我對IP的理解最早源于2011年去美國奧蘭多考察，前后去了三次。奧蘭多原本只是一個普通的農業縣，現在陸陸續續有很多的主題公園和創新項目發展起來，一年有幾千萬的游客涌入，可以說，這是全球最優秀的創意旅游地。

奧蘭多有四個迪士尼樂園、兩個環球影城，也有海洋世界和水上樂園等等，讓我印象比較深的就是奧蘭多的環球影城，“哈利波特魔法世界”就在此落成，我去的時候是2011年，剛好是項目落成的第二年，所以專門去考察了這個項目。讓我驚訝的是，這個項目的排隊人數超級多，其他項目可能排一個小時，這個項目有時候要排兩個甚至三四個小時。我發現，這些游客在排隊時，大部分人都是興高采烈的，排隊的游客手里幾乎都會拿著一個類似哈利波特電影里的魔法棒，還有游客會買電影人物相關的披風等等。除了門票，每個游客差不多會有幾十到幾百美金不等的額外消費，也就是二消。

大家都知道，主題樂園需要不斷的迭代更新，如果不迭代更新就會遇到瓶頸，甚至走下坡路。而環球影城有很多自己的IP，它把 IP變成了具體項目。但對于一個樂園來說，面對一個不斷變化的市場，面對迪士尼這樣的競爭對手，它必須要引進更多的、能吸引人的項目，尤其是自帶流量的IP項目，所以環球影城購買了JK羅琳《哈利波特》版權。

《哈利波特》在全球擁有幾千萬以上的粉絲，相關主題項目開到哪里，這些粉絲就會跟到哪里，這就是IP的魅力。通過這個IP，不僅帶動了環球影城游客量的增長，也帶動了各種綜合收入的增長。

再說另外一個項目，就是迪士尼樂園的《星球大戰》。

《星球大戰》是一個典型的美式文化電影，其中，《星球大戰7》的票房大概在20多億，但讓我比較吃驚的是，《星球大戰》的衍生品銷售達到了30億以上，超過了電影票房本身。

那么，到底是什么引發了大家的購買欲呢？大家可以看下面這張圖，《星球大戰》的衍生品非常多元化，絕對不僅僅是紀念品的概念。它把IP衍生到了生活的方方面面，只要是星球大戰迷，就會在全生活的場景下感受到這個產品。所以，你會愿意為這樣一個體驗性產品多花一點錢，來滿足精神文化消費。

另外一個案例就是上海迪士尼。不知道大家有沒有去過它的兩個酒店，一個叫迪士尼樂園酒店，另一個叫玩具總動員酒店。我推薦大家去體驗玩具總動員酒店，最好是帶著孩子住一晚，這樣你就會對這個項目有更深的理解。它里面最典型的是IP的延伸，從一個IP延伸到電影，再延伸到酒店，同時，電影里的場景和人物也能在酒店里感受到。它的服務是一種高標準、人性化的旅游服務，包括有三雙不同大小的拖鞋，三個不同大小的杯子，不同大小的牙刷，這些都是體現。

再說一個日本的案例——熊本熊。熊本熊是一個非常典型的日本動漫IP，它帶動了熊本縣從一個普通的農業縣變成全日本乃至全亞洲知名的旅游目的地。

大家都很清楚熊本熊的形象特點。首先是有人把它創造設計出來，給它擬人化，給它編故事，再給它做傳播，讓它變得更有名，慢慢演變成了更符合消費者審美和符合現在年輕游客需求的卡通形象。

在這過程中，當地政府還通過一系列活動，包括“熊本熊減肥計劃失敗了”、“熊本熊的腮紅丟了”、“熊本熊失蹤了”等策劃，跟用戶進行互動，引發大家的關注和參與，所以熊本熊成為全日本廣為流傳的一個IP形象。在這個基礎上，再把它做成非常多的IP項目和產品，包括在熊本縣的火車站、汽車站，有多的指示牌、酒店等等，都有熊本熊的IP形象出現。這些形象都是由政府通過授權的方式給這些商家使用，形成商家和政府之間一種良好的生態系統。

通過IP的打造、授權、場景的營造、產品和項目的開發，熊本縣在旅游接待人次、相關衍生品開發，包括授權的收入，出現了完全不一樣的變化，也推動了熊本縣旅游業的發展。所以這是一個非常典型、非常成功的案例，也非常值得我們借鑒和參考。

以上案例，我們在分析研究以后，發現背后都有一個共同基因，那就是有IP。IP的核心就是有個性、有情感，代表品質，又自帶流量。

大家如果學過經濟學，或者對制造業比較感興趣，都知道“微笑曲線”。

“微笑曲線”的底端是加工端，這個端口是附加值最低的，如果你要提升附加值，必須往前端或者后端延伸，往后延伸就是要加強研發，研發的結果就是形成更多的專利，形成更多的版權。往前端研發，就要形成更多的品牌，形成客戶的社群化運營。

制造業正在從初級的制造業走向高端制造，“微笑曲線”不僅僅適合第二產業，也同樣適合第三產業。第二產業當中，造業處于最低端，要提高附加值就得研發和加強面向消費者的品牌和服務。中國的旅游服務也是同樣的道理，想要做好IP，首先必須要有自己的知識產權，在這個基礎上把產品做好，還要加強文化品牌的建設，這樣才能形成一個完整的IP，帶來一個新的高附加值。

中國文旅行業，第一代的旅游是“有沒有”的問題，就是一個地方有沒有景區，有沒有旅游產品。第二代是產品“好不好”的問題。第三階段就是“有沒有IP”的問題。也就是說，產品不但要好，而且要有強烈的個性，有強烈的標志性，跟同類產品區隔。所以，在我看來，中國旅游的IP時代正在到來。所以中國旅游行業需要更多有故事、有溫度的IP。

我認為，文旅IP由三大要素構成：

第一，品質旅游。就是說，你必須先把產品做到極致，要做到高品質，要保證產品穩定。

第二，IP是有故事的。比如迪士尼的米老鼠、唐老鴨、漫威人物都是有故事的，我們必須要從文化故事上去挖掘IP，或者給IP賦予新的文化故事內容。

第三就是IP的知識產權。在這方面，我們的法律意識在文旅行業相對是比較薄弱的，知識產權意識更薄弱，怎樣把知識產權化以后進行延伸產品的開發和產權的授權，這方面更弱，這也恰恰是我們做IP的必經之路。

在中國文旅產業大發展的今天，產品在不斷涌現，景區特別多，酒店特別多，所以，產品“有”和“沒有”不是主要矛盾，主要矛盾是“有沒有IP”。有故事、有內容、有知識產權的IP確實太少了，那恰恰是現在中國旅游消費市場最需要的內容，也是今天年輕化的消費者最愿意花錢的內容。所以，打造的IP既需要好的外表，也需要好的內容。

以上就是我們對IP的一些理解，當然，我們也在實踐中總結出了IP的方法論，總的來說是四部曲。

打造IP，首先要有IP的外表，就是IP的創意和設計。前期需要對IP進行分析研究，進行市場分析，然后進行IP的定位、 創意、形象設計等等。這套體系首先是保證它有高顏值，同時也有故事有內容。

第二步就是怎么推廣IP。把IP變成廣為流傳、廣為人知的IP，營銷推廣是必不可少的內容。

第三步，營銷推廣出去以后，一般的品牌只有知名度，而真正的IP必須有粉絲，也就如何是把消費的人群變成粉絲。粉絲最大的特點是有粘性、有復購率，他們會跟著你去消費。

第四步，就是怎樣把IP變現，或者叫IP產業化。當你的IP已經很有名、有足夠粉絲的時候，你需要的是根據粉絲需求的變化，適當開發出相關的衍生品。衍生品有的可以自己投資開發，也可以通過授權的方式給別人開發，從而得到更多收益，通過產業化的收益來支撐起IP內容的迭代。

下面我分享兩個由驢媽媽集團策劃運作的案例。

第一個案例是在浙江嘉善大云鎮。嘉善縣靠近上海，這個區位本身很難產生吸引力，特別是對于成熟的消費者。所以，怎樣打造出個性，是他們重點思考的。嘉善縣有個鎮叫大云鎮，大云鎮的領導非常有遠見，跟我們接洽以后，認可我們的理念，想以鎮的名義來打造一個IP。所以我們在2017年年初接洽，到2017年3月份開始合作，就提出，首先要給大云鎮打造一個IP形象。

大云鎮原來是一個平原地區，以農業為主，有江南水鄉的內容。同時，它也有工業園區，有溫泉景區，還有巧克力工廠，也發展了工業旅游。但光有這些不足以在浙江那么發達的旅游目的地中脫穎而出。所以從IP形象開始，我們給大云打造了一個叫“云寶”的IP形象。

IP形象設計只是其中的一個工作，還要賦予它內涵。所以我們給云寶設計了姓名，有自己的性格，有自己的出生背景，有自己的愛好，有自己的口頭禪等等。

通過云寶的打造，我們對整個鎮的IP定位重新做了研究，它不再是一個溫泉旅游目的地，而是定位成中國甜蜜度假目的地。重新定位以后，它的口號，它的logo，它的KV主畫面也做了相應的變化，總的來說不太突出資源，而突出怎樣能夠打動人，打動你要的目標客源市場，以親子為主的蜜月行客源市場。

打造IP是第一步，第二步就是營銷推廣。所以我們在六一兒童節的時候進行了IP品牌發布，而且央視新聞聯播也進行了報道，各級的政務領導都關注到了。在這個基礎上，我們做了一些面向市場的營銷活動，包括驢媽媽的會員日，包括帶著云寶到日本去找熊本熊PK，比比誰更萌，包括很多市場化的營銷推廣活動。通過這一系列活動，讓普通大眾、普通旅游者對云寶有了一個廣泛的認識，特別是在長三角地區。

通過營銷推廣，大云快速積累起關注度。在暑期、國慶的游客選擇中，大云也作為很多游客的重要選擇，全年的游客量同比增加了一倍。這就是IP的魅力，這個魅力首先體現在營銷方面的短平快見效。

第三步，有這么多用戶以后，就要把IP變成具體的產品和項目。所以我們快速地在這個基礎上推出了很多產品，包括文創產品。我們用IP營造產品氛圍，游客會去大云拍所有的標示牌，所有的道路指示系統全是云寶，所有的溫馨提示全是云寶在提示。此外，我們現在還在做云寶的房車營地，云寶的特色酒店等等。

同時，我們也在積累更多的用戶粉絲，把本地人作為首級粉絲。所以，云寶每年都要進學校跟學生進行互動，也有云寶的讀本，云寶的音樂劇，云寶的動漫，從娃娃抓起來，抓住游客。通過這些行為，我們從0到1孵化云寶IP。現在我們在做的是從1到10的過程，就是把云寶IP產品化，而且陸陸續續有各種產品出現。

在產品基礎上，我們現在授權給很多的箱包廠，可以使用IP形象來生產云寶的箱包。我們還參加各種各樣的授權展，把云寶運用到各個產品中。同時，我們繼續在營銷推廣方面、積累粉絲方面加碼，專門申請了云寶的微信公眾號，不停地創造新的內容。今年也跟“凱叔講故事”進行跨界營銷合作，把云寶的故事講述給廣大的年輕受眾，讓他們成為云寶的粉絲，成為未來云寶的消費者。

這是云寶的案例。從打造IP形象開始，再到IP營銷推廣、IP產品化，再慢慢衍生出IP的延展性，延伸相關的產業，形成產業化，最終實現項目的飛速發展。

最后分享一個案例，就是我們今年研發的一個年度性的傳統文化IP，這叫“豬邏輯小鎮”。“豬邏輯小鎮”是我們為今年豬年專門研發的IP。在沒有實體化項目之前，我們做了大量內容創意，設計了“豬比特”的形象，生產了很多豬的生活場景、生活態度和價值觀。

我們內部研發了很多設計圖，如果有300平米的場地應該把它做成什么內容，有600平米應該做成什么內容，然后我們再來尋找合作者。山西有個叫張壁古堡的景區，這是一個4A級景區，但是因為山西古堡太多，它很難脫穎而出，所以我們在想，能否把傳統文化在這里進行活化，讓它更加體驗化、更加親切化、更加互聯網化。

開始合作后，我們輸出IP，從創意設計到后期運營，對方支付品牌授權費，加上相關的服務費，我們進行相關收益的分成。所以，我們在過年期間，利用春節加元宵節15天的時間里，在現場搭建了一個“豬邏輯小鎮”。“豬邏輯小鎮”看起來是中國傳統文化，但是表達出來的方式又非常互聯網化，跟今天的時代接軌， 90后、00后的那些語錄都在里面有所體現

比如說我們賣飲料的地方叫“珍豬奶茶”，我們有專門的露天卡拉OK，叫“豬英臺”，還有一個試手氣的地方，叫“豬雀館”，等等。這些東西就是中國傳統文化，但表達出來的方式非常互聯網化，所以非常符合現代90后、00后的需求特征。經過營銷推廣，春節、元宵節15天的時間里，張壁古堡景區來了22萬游客，創造了游客接待量新紀錄，而且很多游客都是自發的相互傳播和宣傳。

所以這也堅定了我們的IP戰略，也讓我們看到中國太缺少IP，雖然研發IP有挑戰、有困難、要投入，但是是值得的，所以我們在“豬邏輯小鎮”基礎上研發了相關不同產品內容，今年下半年又研發了“豬邏輯農場”，相當于農業旅游當中的田園綜合體。這個項目正在規劃設計中，預計明年或后年就能面市。

同樣，我們也會生產出很多跟豬相關的內容和產品，通過策劃、規劃、設計，植入到那塊土地當中，進行有機融合，變成可體驗可消費的產品。

以上就是我們親自操刀的兩個IP，都是從0到1、從1到10的過程，我們也在按照產業化的思維，不斷迭代IP內容和產品。

文旅項目投資大、見效慢，所以在項目投資上，要投更精準、更符合消費者的產品，寧愿多投IP項目，也不要去投那些看起來很高大上的項目。所以我們認為，文旅項目的成功與否不在于投資規模，關鍵在于有沒有IP。最后，我用一句話來做總結：業態是生命力，IP是競爭力，運營是生產力。

好了，以上就是我的分享，謝謝各位。

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