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“十一”國慶期間，陪同家人一起乘坐郵輪到日本旅游休閑。10月3日，郵輪停靠大阪港，根據行程安排，郵輪停靠港口后的上岸活動有三項：第一項，參觀住吉大社；第二項，參觀大阪城；第三項活動，免稅店購物。由于上岸時間有限，每個地方只能停留一個小時。
第一個景點——大阪住吉大社，是一座擁有1800年悠久歷史的古老神社，是日本全國2300多家住吉神社的總本宮（總神社），與下關的住吉神社、博多的住吉神社，并稱為日本三大住吉神社。住吉大社被信奉為航海守護神社，過去是大阪乃至關西地區漁民祈求出海平安的圣地，今天成為了大阪居民祈福許愿的場所，每年都有數百萬信眾來此參拜神明，在大阪人和信眾心目中擁有神圣的地位，也是外地游客了解大阪歷史文化感受大阪民俗風情的旅游打卡地。住吉神社之于大阪，相當于城隍廟之于上海。
第二個景點——大阪城，始建于1583年，是豐臣秀吉統一関西地區后建造的都城，與姬路城、熊本城，并稱為日本歷史上的三大名城。今天的大阪城公園保留了大阪城的巨大的石頭城墻和寬闊的護城河，天守閣矗立在大阪城公園中央俯瞰整個大阪市區，加上1970年大阪世博會期間新增的標志——“時間膠囊”（Time Capsule），大阪城公園成為國內外游客到大阪的必游景點。大阪城墻和天守閣之于大阪，相當于古城墻和大雁塔之于西安。
第三個參觀點——免稅購物店，不在大阪市中心區，也不在繁華的商業區，是一個專門為游客服務的免稅購物店。免稅店里銷售的免稅品，主要是保健品、化妝品、電子產品、手表、箱包、工藝品等。免稅店面積不大，不過幾千平方米，但店內熙熙攘攘、人聲鼎沸，游客在開心地購物，店員在開心地收錢。筆者注意到，免稅店內不但可以用中國銀聯卡直接刷卡，而且開通了支付寶和微信支付！
住吉大社和大阪城，都是極具日本民族性和文化性的名勝古跡，旅游“含金量”很高，而且，不同于國內的文化旅游地標景點通常收取高門票，這兩個景點都是“免費”的！根據筆者的觀察，筆者所在的驢媽媽旅游團以及攜程、春秋等旅游團，絕大多數游客就是跟著導游逛了一圈，拍了幾張照片就結束。對于住吉神社和大阪城，多數游客的評價是“挺好的”、“挺有特色”，但很少有游客給予“太棒了”、“不可思議”的好評，更少有游客掏腰包額外購買東西。如果按照10分制打分，游客評分大概在7-8分左右。最后一個參觀的免稅店，既不是“日本唯一”、店里的免稅品也不是“大阪特產”，但出乎筆者意料的是，游客對免稅店都做出最直接、最明確的“好評”：大包小包地購物！少則消費一兩千人民幣，多則消費兩三萬人民幣。而且，幾乎每個團都有游客因為購物而遲到會合，部分遲到的游客跟導游“抱怨”：“購物時間太短了，很多東西來不及買。” 如果按照10分值打分，游客評分大概在9-10分左右。
為什么不是“唯一性”、“文化性”的免稅購物店，受歡迎程度會超過住吉大社和大阪城？來自中國現居日本的地接社導游杜小姐對團友說的一番話，部分揭曉了答案：日本商品的特點可以歸結為一個字：“貴”，價格比國內同類商品高好幾倍！但還有另外一個鮮明的特點：“東西好”，質量比國內同類商品要好很多、壽命比國內同類商品長好多。小到牙刷牙杯，大到冰箱彩電，從普通生活的食物醫藥，到國家戰略的軍工武器，日本制造，不追求“物美價廉”，更注重“貨真價實”。而今天的中國游客，對于“日本好東西”幾乎沒有免疫力，雖然知道價格比國內高很多，還是依然放開購物。
“中國制造”，過去幾十年在國際上的印象一度是“價廉物差”，溫州皮鞋、義烏小商品，是“中國制造價廉物差”的典型案例。隨著中國制造的不斷提升，“中國制造”的國際印象已經邁入“物美價廉”時代，產品質量與國際先進水平接近甚至平齊，但價格比國際同類產品便宜不少，美的電器、福耀玻璃，是“中國產品物美價廉”的代表案例。隨著中國國內消費市場的迅速擴大、全球最大中產階級的消費升級，市場推動中國制造正在進入“貨真價實”時代，大疆無人機、華為手機，成為中國制造的最新典范，不再拼價格，而是拼創新能力、拼技術含量，拼產品質量。
改革開放初期，中國旅游業在國際上的印象是典型的 “（風）景美價（格）廉”。經過四十年的快速發展，中國已經擁有全世界最大的國內旅游市場和全世界最大的出境旅游市場，巨大的市場需求是中國旅游業最大的發展機遇。中國旅游業最大的痛點，是旅游供給跟不上市場需求的升級，優質的旅游供給嚴重不足。四十年之后，中國的自然美景依舊，部分城市新景不斷涌現，旅游基礎設施和服務設施日新月異，但在部分省份和部分領域，“風景（特別是人文風景）不美、（服務）質量不好、（門票）價格昂貴”的問題普遍存在，不但影響了國際游客到中國旅游的愿望，也把中國的中高端旅游者直接“推”到了外國去旅游和消費。
中國制造業的發展歷程對中國旅游業頗有借鑒參考意義。隨著中國GDP的不斷提升和人均收入的不斷提高，中國旅游的國際競爭力，已經不可能依靠價格低廉取勝。中國要吸引國際游客到中國來消費，要把中國游客留在國內消費，不能再賣“物美價廉”，而應該賣“貨真價實”、“物有所值”！只有在旅游質量和旅游服務上不斷下功夫，持續創造和逐步提高中國旅游的含金量和附加值，同時不斷優化中國旅游在國際市場的品牌印象，中國旅游強國的國際地位才能真正確立起來。
*本文作者：任國才，執惠專家作者，上海景域驢媽媽集團副總裁。
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