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10月23日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了“杭州西溪十里芳菲主題度假村落”、“花間堂”品牌創始人張蓓進行主題分享。本次分享中，張蓓從項目案例闡釋了何為“新生活美學”，并從“新空間、新內容、新服務”三個角度對“杭州西溪十里芳菲主題度假村落”場景業態進行了深度剖析。

張蓓表示，“十里芳菲”的客群主要有三部分，一部分是來這里住宿度假的人群，另一部分是來西溪濕地游玩的游客，還有一部分參加會議活動、舉辦婚禮的人群。針對不同的客源特質，“十里芳菲”進行不同的場景設計。在她看來，“十里芳菲”的定位是開放型的微景區，它本身在杭州西溪濕地景區內，所以項目模式跟此前“花間堂”的模式不一樣。她表示，以前沿用酒店的模式設計“十里芳菲”項目時，思路是“怎樣規避游客對項目的干擾”，但當思路真正打開時，想法是“如何將游客進行轉化”。“如果 ‘花間堂’承載了我對中國式幸福生活的理解，那么‘十里芳菲’做的是我向往的香巴拉（理想國）。”

張蓓進一步表示，“十里芳菲”有明晰的價值主張，有可被感知的內容，通過這些可被感知的內容聚集一群人，我們是為了尋找同類，創造了一個叫“十里芳菲”的世界。一幅畫是美，一個茶盞是美，一個景是美，它是傳統的靜態美。在這樣美的基礎上，能夠給人們帶來能量，能夠傳遞這種能量，讓美具有動感和流動性，這是 “新的生活美學”。

以下為張蓓主題分享內容精編

大家好，我是張蓓，很高興能跟各位進行分享。

2017年年初，我賣掉“花間堂”股份后開始著手做兩件事情，一件是在西藏，另一件是在杭州西溪。可能大家都知道我在做杭州西溪的“十里芳菲”項目，但是還有很多人不知道我在西藏做的這件事。其實這兩件事是一脈相通的，也是因為有了西藏的理念，才有了西溪“十里芳菲”的模式。所以先跟大家介紹一下我們在西藏的做的這件事。

2017年，一個非常偶然的機遇，十一世班禪大師找到我，他說他要在林芝做一個高僧們修養的地方，問我這樣的地方應該怎么做。同時，他希望能讓前來拉薩的人們有機會接觸到真正的藏文化，希望傳承西藏的傳統手工藝等等。因為這樣一個邀約，我進入了西藏。

目前我們在西藏有兩個項目基地正在開發，一個基地是在拉薩，另一個是在日喀則。在這個項目中，除了有吃、住的體驗以外，我們還做了藏傳手工藝研習所。這個研習所主要是對西藏傳統手工藝品所使用的材料做底層研究，通過建立材料圖書館，給后來的設計師再創造提供底層的素材。

此外，我們還做梵唄西藏音樂的收集和研究，跟專業的機構共同創建屬于西藏聲音的聲音圖書館。同時，我們還跟中國美院進行合作，把西藏的傳統服飾、唐卡、壁畫等等這些色彩以及色彩的組合進行研究，找出西藏美的色彩規律，成立了色彩研究室。

日喀則和拉薩這兩個基地都處于西藏的高原上，對于高原的植物如何進行景觀使用，我們也跟北京的農學院合作，做了高原植物圖書館，同時也做了高原植物的造景示范基地。另外，這里還有配備設計師駐留的空間。我們每年組織100位內地的年輕文創人才在西藏駐留，這里設置了他們駐留的工作坊以及文創產品的創意展覽中心，有很多的課堂跟教室，有西藏的傳統手工藝人和這些年輕設計師交流碰撞的場所。

在這個基礎之上，我們成立了青年西藏文創專項基金，提出一個概念叫“美力賦能”。我們希望用設計的力量、美的力量，為傳統文化和傳統手工藝賦能。這個概念首先是運用在西藏這塊土地上。這個基地里有研究、有傳承，同時，這里的住宿和餐飲功能都變成了體驗區或生活展示區。在這里，它構成了一個體驗場，把這些文創產品跟我們的生活重新構筑連接，在這個生活場景里重新構建傳統的手工藝品，經過再創造，構建我們新的生活關系。

班禪大師給這個體驗基地取名叫做“香巴拉”，是理想國的意思。這里是一塊有能量的場域，來到這里的人都能從中有所獲得，從這里出去的每一篇文章、每一件商品，它身上都帶著一些信息，這些信息都是對外界的邀約。

在做這件事情的時候，我自己是能夠感受到那股很強烈、很純凈的能量的，同時也顛覆了我對酒店的認識。以前覺得酒店提供的產品就是住宿，是在酒店里的一種體驗。通過著手做這件事，我漸漸覺得，做的這些內容，做的這些文創產品，它透過酒店構建的生活場景，重塑了和人之間的關系。

目前西藏這個項目還在進行中。

與此同時，也是在2017年，杭州西湖區找到我，帶我去看了西湖區的西溪濕地。西溪濕地門票區里有一些老房子，村民搬遷出去后，這些老房子都留了下來。這些房子在2000年前后進行了改造，用作餐飲區或客房的樣板間，但是一直都沒運營起來。我去看的時候，這些房子大概已經廢棄了十幾年。

但是濕地里真的很漂亮，在這個水域里，這些房子就是遺世獨立的村落。這個村落由六七個小的自然村和一條長長的小路串聯起來的，其間有20幾座橋相連，只能乘舟或是步行其間，其他的交通工具都不行。整個項目成狹長形散落分布，從村頭的第一座房子走到最后一座需要40分鐘，1萬步，大約10里的樣子，所以后來才有了“十里芳菲”這個名字。

這里的自然風景和形態景觀真的非常非常美。但在接下來深入去做方案的時候，我也產生了困惑。這樣的項目在工程改造的投入上比一般的項目大很多，因為它的景觀所占的比例很大。而且在運營上，所有的物件進出都要靠船，包括村落跟村落之間的距離連接等等，在運營上的成本也會高于一般項目。

關鍵在產出上。此前做“花間堂”或者是做酒店的模式框架中，基礎的計算公式就是，在這里能做多少間客房，怎樣提高原來的配套收入比例，比如餐飲占百分之幾十等等，這樣一乘就可以算出一個標準財務報表，大概一年的營收是多少。但是這樣的計算公式產生出來的營收是很難去平衡像“十里芳菲”這樣的項目的前期投入和運營成本支出的。

所以這個項目的美和項目的潛在價值讓你舍不得放手，但是算出來的數字又讓你覺得沒辦法找到突破把它進行下去。這個項目前期調研做了很長時間，直到自己想通了，把原來的模式框架打碎重構，才真正看到一個新的收入結構，才把原來認為紛雜的人群看作是一個資源。

“十里芳菲”這個項目，它的定位應該是一個開放型的微景區，因為它本身就在杭州西溪濕地景區內。整個西溪濕地去年有480多萬游客，買門票進入的人數大概有153萬。以前沿用酒店的模式設計這個項目時，我們的思路是“怎樣規避這些游客對項目的干擾”。但是當思路真正打開的時候，我們想的是“如何將游客進行轉化”。

目前十里芳菲的客群主要有三部分，一部分是到這里住宿度假的人群，另一部分是來西溪濕地游玩的游客，還有一部分參加會議活動、舉辦婚禮的人群。因為它處在杭州的市區，處在阿里的圈子范圍內，所以有很多活動、會議需求，包括在項目的水域做水上婚禮等等。

所以我們針對客源的特質進行不同的場景設計。比如針對過路游客的轉化，從原來想著怎么把游客轉化成住客，到后來我們想的是如何讓游客從這經過的時候，通過喝飲料、吃小吃、買紀念品，或者在花神廟抽簽消費等等，我們會根據這樣的一種轉化進行設計，以促進游客進一步消費。

所以現在看我們的財務報表，它不是一個酒店的財務報表該有的格式，它的收入結構就變成了住店客人在各個區域產生的消費科目、游客在各個區域里產生的消費科目等。此外，整個組織結構也發生變化。比如一開始是各個項目小組的結構，成立了專門的婚禮小組、課程的小組、會議的小組、活動的小組。到現在，這些項目小組又變成了一個個獨立的利潤中心。

如果說“花間堂”承載了我對中國式幸福生活的理解，那么“十里芳菲”做的是我向往的香巴拉。因此，這里有很多有能量的活動，也非常有意思。比如這里是以“即興的智慧”為主題的度假村落，所以有很多跟即興相關的課程，包括即興演講、即興戲劇，每周都有老師在這里開課，每年都有即興藝術節。這里的村民，包括我們的服務人員，包括村子里的原住民，都經過即興戲劇的培訓。這里信奉“即興的智慧”，它的核心就是“yes and…”，教你怎樣對生活接納，從而在接納的過程中產生應對的能力。

每年的三月份都會有國際上的即興戲劇大師在這里開工作坊或者做即興劇的表演。我們跟一個做TALK的，叫造就的平臺合作，做了造境TALK嘉年華，每月一次，圍繞心靈成長這樣的主題做人文的演講。這個演講不單單是請幾個嘉賓在舞臺上講兩個小時，而是整個村子做這樣的一場跟演講內容相關的嘉年華活動，有工作坊，有課程，有村子里的柿集等等。

此外，我們還跟CAS中國合作了“中國演講好聲音”，以及“清醒的領導者”這類領導力培養輸出的課程，還有跟優人神鼓合作的課程，這些課程內容構成了我們十里學堂的主干。所以“十里芳菲”有自己的價值主張——即興的智慧，如何遇見更好的自己。從這樣的價值主張幻化出類似像十里學堂這樣的課程，然后村子里嘉年華活動的各種體驗，村子里各種生活方式的體驗，整個客房的入住也從原來的入住休閑，變成了寵愛自己的24小時練習。

在“十里芳菲”的村子里，有一個專業的演播室，我們跟喜馬拉雅合作開設了“芳菲的有聲世界”頻道。在線下，在村子一些風景絕佳的位置，我們設置了長椅，長椅上會有一個銅牌，銅牌上會有很多人的名字，名字邊上是一個個二維碼，掃二維碼就可以聽到這個人的故事。這些人是和“十里芳菲”有連接的人，通過聽到他們的故事，從而實現線上跟線下的交互。

“十里芳菲”有明晰的價值主張，有可被感知的內容，通過這些可被感知的內容聚集一群人。因此，也可以說，我們是為了尋找同類，創造了一個叫“十里芳菲”的世界。這些課程內容同樣的也可以賦能給其他的社群，為其他的社群提供增強粘性的功能，所以我們有一個B端的定位叫“全國高端社群的好朋友”。

在這里，作為一個度假酒店或者一個類似的空間，能夠提供的內容被大大的延展了，所以我們把它定義為新的內容。同時，服務的邊界和時間軸也被拉長了，比如這些社群或者是客人到達之前，我們就參與到他們整個活動的設計，他們在這里活動時，我們參與到環節的推進，在活動結束后，我們提供比如電影的拍攝、直播等等新的服務，所以服務的邊界也被重新定義了。

上個月，日本設計大師黑川雅之先生在這里上課，他在講“空間與美”，我問了他一個問題，我說，“美其實我們覺得離得特別近，天天都掛在嘴邊上，但是又覺得離得很遠，從來都沒有一個清晰的定義”，我問他，“你的對美的定義是什么？”。然后他大概花了十分鐘的時間，在解釋他的定義，最后總結出來一句話，他說：生機勃勃就是美。

一幅畫是美，一個茶盞是美，一個景是美，它是傳統的靜態美。在這樣美的基礎上，能夠給人們帶來能量，能夠傳遞這種能量，讓美具有動感和流動性，這是 “新的生活美學”。

現在這個項目上，我們團隊也分成了兩大塊，一塊是專門用來運營容器的，這個容器就是我們原來所有的類似酒店的功能，或者是空間運營的功能，包括客房，包括公共區域，包括餐飲，包括整個交通組織等服務，我們都把它定義為基礎的容器運營。另外一支隊伍是由我們村長帶領的，他們的工作是人的運營，就是通過我們的價值主張，幻化成我們可被體驗的內容跟活動，然后跟人進行連接。在這樣的運行當中，項目在生長，同時人也獲得相應的滋養。

有很多朋友問我，“十里芳菲”可以復制嗎？我覺得不是所有的內容都可以完全復制，但是它涉及內容的方法和邏輯，是可以沿用的。好了，我的分享就到這里，謝謝！

注：張蓓線上分享全部內容將在執惠文旅研習舍《大咖說》呈現，圖文全公開！！掃碼一站直達↓↓↓

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