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近期，默林娛樂集團、上海金山區(qū)政府、科爾克比投資集團、華人文化集團簽約，四方合力打造的上海樂高樂園度假區(qū)正式落地金山區(qū)。

這一項目擬投資5.5億美元，是當前世界上最大的樂高樂園投資之一。

而早在四年前，該項目即有接觸，2年前已開始洽談，為何最近才有定局？輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)投資， 哪種方式才是樂高樂園的成功之道？上海之于默林娛樂、之于樂高集團又意味著什么？

在樂高樂園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂高探索中心等，已在中國多有布局，且還在不斷擴張中，它們皆屬于默林娛樂集團。

默林娛樂在中國的業(yè)務(wù)擴張，接下來又將怎么推進？

近期，執(zhí)惠獨家專訪默林娛樂集團首席開業(yè)官約翰·雅科布森，解答還原上述種種疑問。

為什么選擇上海？

選址是主題公園成功的基石。

默林娛樂首席開業(yè)官約翰·雅科布森認為，在樂高樂園選址過程中，默林更看重目標地區(qū)或城市的交通可達性、消費群體潛力以及項目未來的可拓展性。簡單說就是，離游客足夠近、消費者足夠多以及未來拓展空間足夠大。

默林娛樂首席開業(yè)官約翰·雅科布森接受執(zhí)惠專訪

他強調(diào)，項目周邊一定要有土地儲備，以供未來拓展使用，這是選址過程中最看重的地方，“這樣我們不至于擴張到一定程度受到束縛，失去擴張的機會。”根據(jù)經(jīng)驗，默林普遍會根據(jù)不同拓展訴求在樂高樂園中引入更多的景點或娛樂設(shè)施，也可修建更多的酒店客房，新增像樂高水上樂園類似的項目等，由此增加更多樂園入口，“還有一些5-15年后可能我們現(xiàn)在都不知道的內(nèi)容需要引入樂高樂園。所以，土地儲備對我們來說是個關(guān)鍵，有利于未來的擴張，是選址關(guān)鍵點。”

具體到上海樂高樂園，其所在的金山區(qū)距離上海市中心1小時車程，周邊2小時車程內(nèi)的江蘇、浙江和安徽區(qū)域有5500萬潛在消費者，成為這一區(qū)域性主題公園的巨大流量池。

雅科布森透露，上海樂高樂園項目與金山區(qū)的未來規(guī)劃愿景比較契合，這也是樂高樂園能被引入的原因。“在這個合作項目中，我們需要有本地經(jīng)驗的合作伙伴，”他補充說，在此項目上，我們看到中國政府致力于發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是旅游業(yè)，認識到國際品牌和行之有效的運營理念有助于一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。我們也認識到，政府在審批此類項目時持謹慎態(tài)度，并對項目的可持續(xù)性發(fā)展保持高度關(guān)注。而政府的有力支持可以幫助我們加快熟悉各類政策法規(guī)，與合作伙伴一起優(yōu)化項目使之加快落地。

執(zhí)惠了解到，上海樂高樂園除項目用地以外，周邊還儲備了二期發(fā)展用地。

雅科布森表示，默林娛樂擁有世界上最大的水族館品牌Sealife，這個品牌不僅可以用于室內(nèi)品牌，還可以引入到樂高樂園度假區(qū)，現(xiàn)在加州樂高樂園、馬來西亞樂高樂園等已有這個品牌，為游客提供差異化的游園體驗。

他還表示，樂高樂園水上樂園也是世界已經(jīng)開業(yè)樂高樂園度假區(qū)中引入的娛樂項目。目前樂高水上樂園已出現(xiàn)在馬來西亞、加州、迪拜等樂高樂園度假區(qū)，明年計劃引入意大利的一個主題公園，“未來開發(fā)到一定階段，經(jīng)由與我們的合作伙伴協(xié)商，樂高水上樂園與樂高酒店一樣，也有可能會引入進上海樂高樂園度假區(qū)，這些項目很受游客喜愛。”

為何投建世界最大的樂高樂園？

公開信息顯示，樂高樂園今年9月官宣選址落地四川天府新區(qū)眉山區(qū)域的項目，為在華第一個樂園項目，開業(yè)時間擬定2023年，與上海樂高樂園同年。

但與上海樂高樂園不同，眉山這個樂園項目屬輕資產(chǎn)輸出，背后投資方為成都環(huán)球世紀會展旅游集團有限公司，會展、地產(chǎn)是其重要業(yè)務(wù)板塊。

雅科布森透露，上海樂高樂園比目前世界上其他樂高樂園的投資都要大，建成后會成為世界上最大樂高樂園之一，“這顯示出我們對中國市場的重視程度和信心。”默林娛樂簽訂的是項目管理合同協(xié)議，從兩個層面參與樂高樂園項目，一是作為投資者，二是作為運營管理者。

早在2015年，默林與華人文化即有在上海合作修建樂高樂園的計劃，而自2017年接洽金山區(qū)到項目官宣落地，間隔兩年多。此前有消息稱，默林娛樂提出在華項目擴張以IP品牌輸出、運營管理等輕資產(chǎn)模式為主，類似上述眉山項目，但金山區(qū)要求其進行重投資，致項目談判周期延長。

樂高集團被認為是促成項目最終落地的“關(guān)鍵角色”。

今年6月底， 樂高集團母公司基金所有者科爾克比攜手黑石集團等，對默林娛樂進行私有化聯(lián)合收購，科爾克比持股50%在11月4日正式成為默林娛樂的最大股東，進而推動了上述項目落地。

不過，雅科布森表示，上海樂高樂園度假區(qū)與不久前樂高集團聯(lián)合黑石集團收購默林娛樂交易無關(guān)，因為在此交易之前很多年我們一直在跟進這個項目。“事實上，有沒有這個收購，我們最終都會簽訂上海樂高樂園這個項目，但樂高集團這個大股東給予了強有力的支持，這是符合默林娛樂與樂高集團戰(zhàn)略的一個項目。”

科爾克比是項目的主要出資方之一。通過對于樂高樂園的投資，可以進一步開發(fā)樂高在中國市場的品牌影響力，同時積極促進與政府的良好關(guān)系。

而對于在中國布局更多樂高樂園項目的說法，雅科布森也予以了肯定。

選擇輕模式還是重模式？

“我們對輕重資產(chǎn)模式的選擇十分謹慎，考慮了很多因素，選擇輕資產(chǎn)模式有很多自己的原因。”雅科布森說，因為對我們而言，默林最核心的優(yōu)勢是開發(fā)、設(shè)計和運營管理，我們對中國的地產(chǎn)開發(fā)公司很尊重，但開發(fā)地產(chǎn)不是我們擅長的領(lǐng)域，這也是我們一直在尋找那些愿意冒一定風(fēng)險投資主題公園，將其優(yōu)勢與默林優(yōu)勢完美結(jié)合的合作伙伴的原因。

他表示，這與默林在紐約、德國等其他國家遇到的情況完全不同。在這些國家，我們了解他們的投資模式與市場情況，知道如何投資，愿意承擔(dān)一定的投資風(fēng)險，但中國的情況不同，投資模式不同，還涉及私營企業(yè)和當?shù)卣！盎诖耍覀冇X得，當?shù)卣退綘I企業(yè)可以發(fā)揮他們的專長，而默林可以專注于提供自己的優(yōu)勢技能。”

在他看來，要使樂高樂園度假區(qū)整體運營卓有成效，默林需要的是可靠且擁有著與默林一樣具備可持續(xù)發(fā)展的遠見的合作伙伴。

他同時表示，對默林而言，樂高樂園的定位非常明確專注于2-12歲的親子家庭，而非像迪士尼、環(huán)球影城那樣，去拓展和吸引年輕甚至全年齡段人群。

與上海迪士尼直接對抗嗎？

在歷來機會與風(fēng)險都是高標的上海，上海樂高樂園如何從激烈競爭中突圍?

雅科布森對此表示，樂高樂園度假區(qū)有自己的核心優(yōu)勢，不懼怕周邊的競爭，現(xiàn)有的一些樂高樂園就是從世界上競爭最激烈的區(qū)域發(fā)展起來的。

比如1999年開業(yè)的加州樂高樂園距離迪士尼樂園南部1個小時車程，距環(huán)球影城兩個小時車程，距世界海洋世界和雪松娛樂旗下百年歷史主題公園Knott Berry Farm也僅40分鐘車程。佛羅里達樂高樂園也存在類似的情況，距離華特迪士尼世界、環(huán)球影城等主題公園也不遠。

即便如此，就公開信息看，上述兩個樂高樂園運營情況依然不錯。有默林娛樂中國區(qū)高管此前稱，加州樂高樂園游客量在300萬人次左右，比入選《全球主題公園游客量報告》游客量最高的英國溫莎樂高樂園（235萬）還要高。

對應(yīng)到上海樂高樂園，可能要分幾個維度來綜合看：

一是樂高樂園核心優(yōu)勢的的發(fā)揮程度，以及施展空間。雅科布森認為，樂高樂園度假區(qū)的特色是帶給游客完全不同于其他主題公園、并基于樂高價值的體驗，其核心競爭優(yōu)勢在于鮮明的寓教于樂品牌特性、互動性比較強以及樂高IP帶給游客的真實體驗。

他以5-7歲兒童為例認為，很多孩子的父母本人可能小時候玩樂高品牌長大，或者現(xiàn)在仍喜歡樂高品牌，修建樂高樂園度假區(qū)對這類親子家庭有極大的吸引力，這是其他主題樂園不能提供的獨特體驗。

上海樂高樂園如何基于已有資源、產(chǎn)品，融合中國的文化等元素，實現(xiàn)相應(yīng)“本地化”，將是一大關(guān)鍵。

二是與其他產(chǎn)品的協(xié)同程度。默林娛樂在上海現(xiàn)有5個短途景點產(chǎn)品，包括杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等，將與樂高樂園有一定協(xié)同效應(yīng)。

雅科布森表示，這個協(xié)同表現(xiàn)在兩個方面，一方面是內(nèi)部協(xié)同，這些樂園及景點未來可能只需要一個財務(wù)系統(tǒng)、一個后勤服務(wù)中心等，在節(jié)約成本上協(xié)同；另一方面，從消費者角度看，這些景點可以在營銷方面實現(xiàn)協(xié)同，比如針對默林娛樂在上海的所有景點推出季票或年票，甚至推出可游覽默林娛樂在中國所有景點的年票。

三是投資運營角度對應(yīng)的上海樂高樂園客流量級要求或目標， 比如同為百萬級，每年兩三百萬與五百萬自然不同，實現(xiàn)難度不一。中國的二胎政策對擴大流量池有促進作用，但作為區(qū)域性主題公園，樂高樂園難以避開上海迪士尼和上海其他主題公園，乃至長三角其他類似項目的分流壓力。如何結(jié)合上述兩個維度形成有效競爭力，同時有效提升區(qū)域客流的重游率，將是這一樂園的必經(jīng)考驗。

國際巨頭的中國擴張之路

從更高維度拆解上述信息，不難發(fā)現(xiàn)默林娛樂，對上海市場及中國市場的判斷和意圖。

雅科布森表示，上海和北京都是默林非常重視的地區(qū)，特別是上海，默林娛樂在中國開業(yè)的12個短途景點有5個落在上海，在上海修建樂高樂園是默林多年來的一大愿望，如今這一愿望終于實現(xiàn)。

在執(zhí)惠看來，上海之于中國市場的重要性或戰(zhàn)略要沖地位，一直未變，相比北京，單從區(qū)域市場輻射、協(xié)同的深度與廣度，京津冀尚難匹敵長三角。早前環(huán)球影城在中國選址，上海即為首選，后因多個因素轉(zhuǎn)而選擇北京。

海昌海洋樂園、華強方特、華僑城歡樂谷、Hello Kitty等國內(nèi)外主題公園玩家均已進入上海或長三角領(lǐng)域，卡位競爭態(tài)勢明顯。

對于尋求在中國這一仍有巨大存量和增量待挖的市場，樂高樂園既要尋求在中國更多區(qū)域布子落棋，搶占市場，同時也要在戰(zhàn)略區(qū)域盡早卡位，上海即為后者，樂園的落地，不止是搶占上海及長三角市場的需要，于其擴張更有一定戰(zhàn)略意義。這兩方面對整個樂高品牌來說，同樣如此。

隨著粉絲數(shù)量越來越多，樂高品牌在中國的知名度也在逐年快速增長。目前樂高品牌在中國有龐大的粉絲群體，這一數(shù)字還在逐年增長。對此類群體而言，樂高樂園不僅僅是一座樂園，而是一座“樂高俱樂部”，目標是吸引他們不斷回到樂高樂園度假區(qū)重復(fù)游玩。

同時，粉絲客群也給其他樂高品牌創(chuàng)造了在中國擴張落地的可能。

樂高集團首席執(zhí)行官Niels B. Christiansen近期透露，過去一年樂高在中國16個城市開設(shè)了73家新門店，而接下來還將開設(shè)新的門店，在2020年底將達到在中國50個城市開設(shè)220家門店的規(guī)模，而且更多的新門店將觸達中國的三線城市。

樂高集團高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強也曾對媒體表示，二胎政策、消費升級以及持續(xù)的銷售增長促使了樂高將中國市場定位為戰(zhàn)略增長型市場。

據(jù)公開信息，樂高集團已在中國設(shè)立157家樂高教育授權(quán)活動中心。樂高集團財報顯示，去年樂高中國市場的業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，對全球業(yè)務(wù)的貢獻很大，中國也是樂高全球授權(quán)專賣店發(fā)展最快的市場。

雅科布森透露，默林娛樂正在考慮在中國其他地方落地更多項目，特別是在中部地區(qū)落地短途景點項目，其他地方會逐步推進，“不管是品牌滲透，還是業(yè)務(wù)擴張，現(xiàn)在正是投資中國市場的大好時機。”

從系統(tǒng)的維度分析，樂高品牌諸多產(chǎn)品形成矩陣，既提升品牌認知擴展，增加粉絲客群量，也有為不同產(chǎn)品提供更多客流渠道的可能，比如上海樂高樂園的全國性客流，也有做大一些的可能。

雅科布森表示，樂高憑借其諸多品牌及室內(nèi)外結(jié)合的優(yōu)勢，可以利用全方位布局的優(yōu)勢增加在各個區(qū)域的影響力，從而連成整個網(wǎng)絡(luò)，最大程度發(fā)揮協(xié)同作用，“未來默林娛樂有計劃開發(fā)一個系統(tǒng)平臺，為位于不同地方的景點提供全方位的服務(wù)。”

也即默林娛樂不只是在中國二三線城市布局更多的項目，以密集的品牌組合對抗迪士尼等巨頭，走出自己的差異化道路。“從更高的層面上講，默林還在通過在日本、韓國、中國，甚至未來在印度布局，在整個亞太地區(qū)形成自己的獨特優(yōu)勢。”他說。

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上海 主題公園 樂高樂園

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