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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第17周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

總結本周文旅巨頭行情，較直接的一個跡象是業務版圖的繼續擴張，一是既有模式的區域擴張，二是業務板塊的橫縱向延伸。

先說區域擴張，代表企業是融創。

融創擬出資40億元與云南水務產業投資有限公司（云南城投集團旗下公司）成立合資企業，其中融創的認繳比例超過99.9%。合資企業擬通過股權或債權的方式投資房地產開發項目。較明顯可以看出，融創在西南區域地產市場繼續深耕擴張的意圖，同時，融創主控合資企業，但與云南城投集團這個“本土者”有了更多利益綁定，后者在云南乃至西南市場深耕的資源積累，可與融創更多結合。

因為旅游資源豐富，游客人次體量龐大、文旅產業的“高地”發展態勢，使得云南及西南的地產/文旅地產也是眾多地產商的必爭之地。而隨著文旅產業的縱深和地產市場變化，西南地產市場份額的爭奪依然會很激烈。

再說巨頭的業務橫縱向延伸。

黃山旅游投資3000萬設立全資子公司南徽餐飲，目的是突破傳統的單一美食宣傳和銷售維度，拓展餐飲和優質原材料兩大板塊，其中，餐飲板塊主要以杭黃高鐵、長三角為中心，側重在長江以南一二線等地布局設點。

餐飲業務是黃山旅游的新興戰略板塊，在其“二次創業”轉型中是重要載體之一。從幾個維度來看，其一，在“吃住行游購娛”的鏈條中，餐飲是能夠成為一個核心吸引物的環節載體，餐飲消費相對高頻，也是游客消費支出較為大頭領域之一，黃山旅游在此領域的更多切入，有較多空間；

其二，徽菜是徽文化重要組成部分，不止于食，還在于文化體驗，在旅游產品差異化以及旅游體驗豐富等方面，具有重要作用，對黃山旅游既有的業務板塊也可以帶來更多串聯互通；并通過徽菜為核心點，將徽商故里的品牌價值放大；

其三，黃山旅游此舉可以將徽州本地優質農副產品進行更多串聯，帶動徽州當地供應鏈的發展，實現業務領域的拓展。隨著杭黃高鐵的開通，高鐵餐飲的供應市場擴展，這給黃山旅游提升可持續發展和盈利能力，帶來更多機會；有助實現其餐飲板塊在全國規模從北向南的延長和拓展。

而凱撒旅游也希望在既有業務鏈條中進行橫向打通和縱向深探。其近期宣布完成設立海南免稅集團公司及購買江蘇免稅公司部分股權。

兩方面看，一者，免稅市場本身的市場空間正在擴充，且利潤空間較大，但目前入局者包括潛在入局者并不算多，這是一個還有些壟斷屬性的領域，盡早進入卡位搶占市場份額，當屬必然，為凱撒旅游帶來新的業務和利潤增長點；隨著海南自貿區建設推進，免稅業務將進一步發展，免稅“高地”態勢更為明顯，凱撒旅游的免稅板塊能否在這里站穩位置，乃至占到多少市場份額，稱之為有戰略意義并不為過；

二者，免稅購物是旅游增值服務中價值較高的業務，有助于凱撒旅游與旅游零售產業上下游的有效合作，既是業務鏈條的延伸，也是不同環節間彼此賦能做大價值的手段，推動凱撒旅游業務的多元化發展。凱撒旅游這一布局成效的關鍵，在于如何在既有的免稅壟斷市場格局中，通過差異化布局，在增量市場中分羹。

其實，可以看到，巨頭業務的橫縱向拓展，也是區域的擴張，這在斯維登的最新動作中可以看到。本周，斯維登全資收購有家美宿、城宿，將城市民宿的頭部兩家收入囊中。城市民宿在曾經的高熱后，迎來冷靜期，盈利模式的相對單一、規模擴張的桎梏等，是它們選擇“賣身的重要緣由。資本整合、頭部效應之勢，更為明顯。

斯維登能否盤活兩家城市民宿，實現“1+1+1大于3”的效應，就看它的整合能力了，并在盈利模式突破、規模擴張方面有更多的平衡推動之舉。

通過收購，斯維登實現長租、中租和短租，以及城市核心區、城郊和景區，業務+區域的雙全面布局。更值得關注的是兩塊，一是58集團對斯維登對投資加持，背后對本地生活服務在流量等方面具有戰略價值；二是斯維登期待實現的高頻切低頻，做大盤活會員體系的意圖。這些背后藏著流量做大、轉化和留存，以及提高營收和利潤等信息。

目的地投資晴雨表

目的地投資中，總是缺不少萬達等身影，不過這次它沒有“砸錢”，而是輕資產擴張，其將在拉薩落地第二個“輕資產”萬達廣場。早前，萬達當地第一個“輕資產”合作項目位于拉薩市城關區，包括萬達廣場和超五星級萬達文華酒店，去年已開工。

萬達在2017年初宣布全面實施“輕資產”戰略，輸出品牌、負責設計、建設和運營，并分得收益，憑借自身品牌價值和管理能力，輕資產模式讓萬達急速下沉三四線城市，進入了以前很難觸達的城市和地段，這種操盤模式給萬達降低財務成本和增厚收益帶來的改變不可小覷。2018年，萬達有息負債大幅減少，同比2017年減少約30%，是國內大型企業中，有息負債率下降最多的企業之一。

事實上，不僅僅是萬達，由于商業紅海的到來，包括，很多有著成熟商業項目運營方式方法的開發商也開始向“輕資產”轉變。從去年開始，凱德、大悅城到星河、紅星、花樣年，這些商業地產企業憑借著自身多項目歷練的運營體系和人才儲備，開始采用輕資產模式大舉擴張，提供從前期定位到招商運營的全流程服務。

相比下，碧桂園在文旅板塊的身影相對低調，但其相關項目也不少。近期，碧桂園簽約湖北咸寧50億溫泉旅游城項目，總占地面積1073畝，建成后將融入咸寧文化特色，成為輻射華中、面向武漢、服務本地的康養、旅游、休閑目的地。

這個項目的地產元素自然會比較突出，通過溫泉、文旅等屬性來拿地的意圖也不難發現，同時，華中市場的重要性提升，在其中也有折射。

冬季溫泉游已是火熱，大面上看，溫泉旅游已成為近年來備受游客青睞的項目體驗。隨著消費需求不斷升級與市場競爭的日趨激烈，融旅游、康養等于一體的“溫泉綜合體”已經成為溫泉休閑市場的主流模式。

碧桂園這一項目與當地的先天條件和地理位置有較大關系，咸寧被譽為“中國溫泉之城”，溫泉資源豐富，另在區位方面，咸寧市位于武漢南部80公里處，是湖北省的南大門，與湖南、江西接壤，成為武漢、長沙、南昌金三角中的中心城市，有著獨特的優勢。

不過，相較于日本的養生型溫泉與歐美的保健型溫泉的發展模式，中國的溫泉還停留在溫泉作為旅游、會議、療養等產業附屬的模式上，內容同質化嚴重、缺少獨特的文化主題與產品、 缺乏可持續發展的觀念與手法等問題不一而足，如何創新、突破，亟待破題。

火熱的還有冰雪游，吉林省日前印發《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動和冰雪經濟的實施意見》，大力發展冰雪運動和冰雪經濟，推動構建完善冰雪產業體系。冬奧會帶來的市場和政策機遇，是具備豐厚冰雪資源的吉林等區域能否將自身冰雪經濟做大的難得機遇期。

在上述實施意見中，一個重大細節是吉林省將采取政府補貼和購買服務方式，鼓勵社會力量參與冰雪場館建設運營，支持學校冰雪運動場館建設并根據相關規定向社會開放等。

吉林有豐富資源，內外在的消費市場也相對可觀，但受制于一些因素，其在資本進入和項目投資等方面，還存在一定短板，也即意味著在更多冰雪項目打造和升級，更豐富業態等鏈條構建等，還需要更多的補充。吉林這次自己“掏錢”尋求對項目和資本帶來一些推動力的意圖較為明顯，具體成效還有待更多觀察。

文旅創新業態

先從融資企業說起。旅拍平臺"一美一拍"完成數千萬元戰略融資。旅拍此前較為火熱，隨后因產品和服務等不足陷入爭議，不過這次能獲得融資，一定程度說明有資本依然看好這個市場。

從市場看，旅拍正從小眾走向大眾視線。

隨著90后愛美人群的崛起，旅游地跟拍市場已嶄露頭角，誰能抓住消費者，或許就能搶占先機。美團點評此前發布《2018年度大眾消費趨勢洞察報告》指出，旅拍的相關商戶量年同比提升230%。

目前旅拍市場，海外攝影師資源、本土化運營、服務水平等成為競爭的關鍵因素。一美一拍通過在攝影師端和消費者端進行深度融合，形成直接鏈接獨立攝影師和消費者的平臺，在用戶體驗、拍照技術、增值服務等方面，解決痛點與難點。比如平臺可以為攝影師提供訂單和時間管理工具，下單前后的溝通問題由平臺完成。同時，用戶也可以選擇實時取片的增值服務，讓消費者可以拍完就發朋友圈。

市場前景與企業的創新服務體系無疑是一美一拍獲得資本青睞的重要原因。

再說區域聯動，近期，“茶馬古道”文旅發展聯盟成立，聯盟成員涉及成都、雅安、甘孜、阿壩、涼山、攀枝花6個市（州）33個縣（市、區），旨在共建“茶馬古道”文旅品牌。同時，聯盟提出建設“茶馬古道”系列精品旅游路線，協同推出聯盟景區景點互惠政策；重點打造“邊茶·馬幫·背夫”深度研學旅游產品、“茶馬故事”文博節慶旅游產品、“最美景觀大道”高原自駕旅游產品等八大產品;建設川藏圣潔天路、川青西山古道、川滇攀西走廊等五大旅游線路。

這里有幾個信息點，一是文化IP的挖掘不僅需要單點（單個區域）突破，也需要長線協同整合，茶馬古道這一IP的內核元素散布在古道所涉及的不同地區，單點連成線，有助于將各個元素聚合，形成更豐富、多層次，而又脈絡完整的IP；二是，不同區域間的旅游資源整合、產品打造、營銷聯動等方面，也在尋求更多的聯動成線，將相對碎片化的資源更多整合，延長游客的消費體驗路徑，由點到線的消費延伸。

這在線上旅游企業方面，也有一些類同的邏輯。

近期，攜程與日本電通簽約合作，雙方將通過行業資源開發、旅行產品研發和一系列市場營銷活動，面向包括中國在內的國際游客深度推廣日本旅游目的地，更好地吸引和服務全球訪日游客；同程藝龍上線“好享玩精選”小程序，將從高頻剛需的爆款美食、親子休閑、本地玩樂、周邊度假等休閑消費產品入手，主打周邊玩樂場景，聯合商家打造集聚吃喝玩樂于一體的休閑度假服務平臺；馬蜂窩與國鐵吉訊將在一站式高鐵出行及聯合營銷等方面合作。

這三家企業的新舉動，主要都聚焦旅游目的地，不管國內國外，大小目的地的資源整體依然還存在碎片化的境況，其中還有不少整合空間，以己之優勢，聯合目的地的當地企業，進行渠道互動協同和資源整合，不失為一個明智之舉；在資源整合背后，緊隨的也就是新產品、新服務的更多供給，以及消費體驗鏈條的延伸，同程藝龍的“高頻打低頻”，鏈接更多資源和產品，是這個邏輯的體現，也顯示目的地的深耕在于旅游體驗本地化的更縱深態勢。

綜合來看，線上旅游企業當前都要繼續解決更有效的營銷，更多的資源整合，更多的產品服務供給，來實現更多獲客、流量轉化和留存等問題。

文旅新科技動態

區塊鏈、AI，是本周文旅新科技的重點內容。

近期，醞釀一年之久的“鏈上海南”計劃首次對外發布，其是以賦能海南自貿區自貿港建設，構筑安全可信數字治理與監管服務體系為主要目標，致力以科技創新驅動制度和產業創新，能夠在保護數據安全的前提下，實現數據跨區域、跨主體高效流動；與產業融合，可激活數據價值，釋放巨大的產業動能。

區塊鏈在政策定調背景下，將獲得新一輪的發展機遇期，在文旅行業的應用也將有一個由淺到深，由點到面的推進過程。單就“鏈上海南”的邏輯與模式看，數據跨區域、跨主體流動將有助破解當前不同區域、不同部門以及不同行業間的數據流動、分析和使用。具體到文旅業，有利于相關部門對當地文旅行業的監管，并整合更多的碎片化數據信息，為發展產業提供一定數據指導。但這其中也要看參與這一計劃的政府部門、文旅企業等的體量情況，足夠多的數據打通，在落地應用方面才更具價值。

AI方面，AI整體解決方案公司Aibee獲得A1輪融資7400萬美元，投資方包括紅杉資本、金沙江創投等。這筆資金將助力Aibee在線下零售場景的進一步布局，包括智能停車場、景區智能化、智慧機場、智慧銀行場景等。

從當前智慧景區建設境況看，景區的精細化、更高安全層級的管理，是一大重頭，其中最主要的就是大小交通和客流的智慧化管理。同時，當前智慧景區建設方案提供方，整體還處于“混戰”狀態，一方面景區或類景區項目對智慧管理的需求較大，市場空間還在擴充，另一方面，方案提供者所能提供的服務，也較為類同，競爭將持續不短時間。

文旅消費洞見

本周洞見聚焦：95后網購種草與拔草、90后“惜命”。

《95后社會新人生存狀況研究報告》顯示，95后超八成優先選擇線上購物，且超八成會受網紅種草而購買商品，網紅帶貨對95后購買行為的影響更大。95后在社交APP上的投入時間整體較高，58.25%的95后每天工作之外在社交APP上花1到3小時。

幾個維度看，其一，OTA、短視頻等平臺的用戶群體做大和轉化依然還有不小的機會；其二，旅游直播、網紅帶貨將進一步深化，旅游板塊中出現“李佳琦”的可能性也有；其三，旅游直播內容的輸出、網紅培養等，有望成為重點關注領域之一，推動相關機構在這方面的投入加重。同時，OTA、短視頻平臺在旅游博主/網紅的籠絡聚合方面，也將有一些競爭，其中的質量和數量，也將是評估不同平臺帶貨價值的重要因素之一。

再看90后，淘寶發布《90后惜命指南》顯示，90后的健康焦慮更重于80后甚至70后，近年來，90后對養生、健康類產品的需求正在逐年增長，客單價和消費頻次雙雙提高。食補、運動和醫療是90后最重要的“惜命”方式。數據顯示，近三個月，燕窩和食用阿膠糕在淘寶天貓平臺的銷量分別增長了146%、232%，肩頸按摩儀銷量增長253%，宮頸癌疫苗的預約人數增長509%。

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