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12月12日，由中國旅游研究院主辦的2019中國未來景區發展論壇暨莫干山民宿研討會在浙江德清縣召開。中國旅游研究院院長戴斌出席會議并做了題為《傳統景區的未來之路》主旨演講，內容如下：

各位旅游景區業界同仁、朋友們，

上午好！

自建院以來，旅游景區一直都是我們重點關注的領域，并組建了以戰冬梅博士為核心的項目組，研究出版年度發展報告。三年前我們與蝸牛景區管理集團合作，共同組織未來景區發展論壇，在可以預見的未來，景區作為旅游活動的剛性需求和旅游經濟的本底資源，迫切需要面向新時代的理論創新和實踐探索。

旅游自古觀光始，山水人文本常情。帝王封禪也好，文人游歷也罷，多為名山大川和歷史遺跡，輔以風俗民情的體驗。清末民初時期，權貴和精英階層為了避暑，在廬山、北戴河、莫干山、雞公山等地開發夏季度假地，也是利用了氣候氣象和地質地貌等本底資源，這些也成為我國近代早期旅游景區的雛形。雖然中華民族自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”的傳統，但是在相當長的歷史時期，耗時費財的旅游活動終究還是少數人的權利，絕大多數人終其一生與這些景區都是沒有交集的。“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的廬山瀑布也好，“一生癡絕處，無夢到徽州”的黃山也罷，對普通大眾而言都是與現實生活無關的遙遠存在。伴隨改革開放四十年的偉大歷史進程，從初期的發展入境、創收外匯，到大眾旅游時代的三大市場協調發展，旅游逐漸進入國民生活的日常選項，成為美好生活的重要組成部分。在此進程中，長江、長城、黃山、黃河、故宮、兵馬俑等風景名勝和文化遺產構成的景區景點扮演了關鍵角色，發揮了積極作用。歷史已經證明，并將繼續證明，景區是國家旅游的地理標志，也是創新發展的底層器件。無論我們如何強調景觀之上是生活，強調都市旅游、鄉村旅游和全域旅游，都不應當，也不可能忘記景區是旅游活動的剛性需求。任何離開景區談旅游發展，就像離開大學談高等教育一樣，都是無知的表現。在此，謹以旅游者的名義，對所有為了國民旅游權利而付出努力和才情的景區人表達由衷的敬意，你們的名字和景區一道已經寫入了國家旅游發展的輝煌史冊。

大眾旅游剛興起時，游客既要異地觀景，也要本地看奇。簡陋的聲光電技術搭起來的西游記宮，電影布景的大觀園、三國城、水滸城也被老百姓當作了景區。八十年代中后期開始有了主題公園的概念，先是微縮景觀如錦繡中華、世界之窗等，緊接著游樂園性質的歡樂谷、華強方特、恐龍園，還有規模不等的海洋公園、民俗村等。1999年“黃金周”政策出臺的那幾年，也是我國主題公園的開發高潮期和各路資本的熱捧期，據不完全統計當時全國各地就有多達3000多個在建和運營的主題公園（其中，單體投資5000萬以上的就有三百多家）。很多主題樂園“先攻城略地，然后再找游客”的計劃還沒有真正展開，美國的迪斯尼、環球影城、六旗、英國的默林娛樂等海外巨頭就開始高調入場。在白熱化的市場競爭面前，華僑城、海昌海洋公園、長隆野生動物園、華強方特、萬達娛樂等，這些迎改革開放而生，因新時代發展而起，順市場需求而為的“中國主題公園軍團”脫穎而出，更多的項目卻在殘酷的市場競爭中消失了。在與主題公園等新業態的競爭中，自然和歷史文化景區則通過引入山水實景演出以增加游客吸引力和市場競爭。從印象麗江，到宋城千古情，再到又見平遙系列，等等，最繁榮的時候我國有300多臺實景演出。同樣的，這些實景演出也經歷了市場與藝術的雙重檢驗。曾開創中國實景演出先河的印象劉三姐，最火的時候整個演出帶動陽朔地區GDP增長了5個多百分點。“一將功成萬骨枯”，多數實景演出還是退出了歷史舞臺。這再次證明了一個樸素的原理，市場是檢驗創新的唯一標準。這是市場的殘酷之處，也是市場的魅力所在。在此，謹以旅游人的名義，對所有為了提升旅游品質而創業創新的景區人致敬，無論是否獲得了最終的成功，你們的名字都將為歷史所記憶。

景區的投資、管理和創新當然需要接受包括A級景區、國家和省級旅游度假區在內的政府監管和專家評價，但更重要的是接受市場檢驗和游客評價。我很高興和大家分享幾組數據：2010以來，國內游客對景區滿意度的評價一直高于交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、旅行社和公共服務，而且處于持續上升的態勢。2018年，景區游客滿意度為78.38分，比十年前提高了6個分值。要知道這是千千萬萬的游客自發評價出來的，是景區人實打實地在環境、產品與服務品質提升的苦功夫換來的，而不是某個機構和少數專家評出來的，所以沒法子勾兌。其中，結構性數據還進一步顯示，入境游客的景區滿意度比國內游客還要高，2017年給出了87.72的歷史最高分。我國出境游客的景區滿意度與國內游客的差距也在不斷縮小，2018年首次反超境外景區0.27個分值。考慮到這些年我國出境旅游市場的持續高速增長，國民大眾對境內境外景區的比較鑒別能力不斷增強的這個前提，這組數據就更加的令人自豪。

同志們、朋友們，

2018年“兩會”以后，在中央的政策引導和地方價格和旅游行政主管部門的指導下，各大國有重點旅游景區開始下調門票價格，不少地方民營企業租賃國有資源開發的景區也在逐步執行相應的價格政策。對此，大多數旅游景區是在理解的基礎上執行的，將之視為倒逼旅游市場主體轉型升級的政策機遇，并著力圍繞降低運營成本、擴大二次消費、提升重游率、開發衍生產品和服務等方面創新發展。與此同時，我們也收到反饋，有部分旅游景區盡管執行了價格政策，但是沒有真正地去理解與認同，還有個別景區向產業鏈下游甚至客戶端轉嫁成本壓力，導致服務品質短期內下降明顯。如那些離核心景區遠得讓游客懷疑人生、而又不得不坐的“換乘車”。世界旅游組織對國際旅游者消費結構做過分析，門票支出占個人旅游消費總支出約在7%左右的水平，這一數據在我國卻是高達20%的消費占比。我們知道，從資源形成及其產權的全民所有角度看，依托自然和歷史饋贈的旅游景區既有市場屬性，也有公共屬性，尤其是涉及到歷史、文化和演出的空間，還有意識形態屬性。在當前廣大城鄉居民的旅游權利還有待進一步充分實現，游客的滿意度還存在很大提升空間的情況下，讓老百姓有得游、游得起、游得舒心，應當是景區發展的價值取向和政策選擇。

景區運營和發展離不開包括推廣、銷售、公共關系、社會責任等方面在內的市場營銷活動。在相當長的歷史時期內，旅游景區特別是依托壟斷資源的頭部景區是皇帝的女兒不愁嫁，不需要做什么營銷，旅行商就找上門了。伴隨著大眾旅游的興起，景區供給的類型和數量也進入了持續高速增長的新通道。撲面而來的競爭和引流的巨大市場壓力讓越來越多的景區與OTA走到了一起，這些戰略舉措確實為景區注入了更多的市場意識和營銷動能。但是從總體上看，包括OTA在內的旅行商并沒有為整個行業帶來新的需求增長，像“一元門票”之類的大戰，只是讓既有的需求在一定階段向特定景區集聚。用稍微學術化的語言來說，就是為旅游景區做了增量的優化，讓需求沿著需求曲線移動，并沒有推動整個需求曲線向上移動。

當然，我們有理由為景區的游客滿意度高于吃、住、行、購、娛等其他涉旅商業要素，并處于持續上升趨勢而感到自豪，但也要看到游客對門票價格、產品創新和服務品質方面更高更新的那份期待。每到節假日，熱點景區總是很容易上熱搜，網上更是各種花式吐槽：“各種熱、各種擠、各種累、各種等，消耗了旅程中所有的興趣和激情”，“長城實在太新，看不出任何古遺產的痕跡”，“逛這種皇家園林沒多大意思，離生活太遠”，“要看老北京人的休閑娛樂，你得到天壇的‘供菜廊子’去坐一坐，那里才有你想要的那種人文氣兒，能聽到很多京劇京片子的”。中國旅游研究院連續40個季度監測顯示，空間擁堵、體驗感下降、人性化服務不足、紀念品和旅游購物同質化、娛樂項目不夠豐富等，都是游客對景區負面評價的關鍵詞。這些批評反映廣大游客參與感、獲得感和體驗感不足的同時，也寄托了國民大眾對景區創新、創意和創造的期盼。

同志們，朋友們，

當代旅游人要在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，總結實踐經驗、加強數據分析和理論抽象，創新和完善當代旅游景區發展理論。沒有實踐支撐的理論是空洞的，而沒有理論指導的實踐則是盲目的。從強調旅游目的地商業環境、公共服務和品質獲得感的“景觀之上是生活”，到“旅游目的地是生活環境的總和”“既要美麗風景，也要美好生活”，再到培育旅游發展新動能的“美好生活是優質旅游新動力”“從旅游景區到旅游吸引物”等發展理念，我們欣慰地看到，這些源于實踐，尊重市場的當代旅游思想得到了地方政府和旅游業界越來越多的理論認可和實踐呼應。基于對大眾旅游、全域旅游、文化和旅游融合發展新時代的綜合研判，我們堅持如下觀點：景區觀光游覽仍然是旅游市場的剛性需求，但是會進入增長平穩、需求分類與消費分層的新階段。景區開發仍然會是投資熱點，但是單體投資門檻會越來越高、更多投資主體會跨界而來，進入到增量投資帶動存量優化的新周期。景區還會繼續駐留在旅游經濟的舞臺上，但不會像過去那樣自動居于舞臺的中心。

當代旅游人要對未來充滿信心，也要適應高質量增長和可持續發展的新常態。隨著國民旅游權利的普及和游客心態的成熟，上山、下海、策馬草原或者森林漫步，都只是為了讓自己有段放松身心的時光，而不是為了在社交圏里曬美圖，更不是動不動就要發出“此景只應天上有，人間難得幾回聞”的感嘆。旅游心態的變化要求旅游景區得以“尋常心”對待投資、研發、管理和服務，這不是要同志們都去“佛系”，而是要清醒認識到環境的變化和新時代的來臨：資本攻城略地、技術狂飆突進的時代已經過去，智慧、匠心和品質將是景區提升核心競爭力和可持續發展的關鍵要素。

當代旅游人要在美麗風景基礎上，瞄準新需求，創造新供給，不斷滿足國民大眾美好生活的新期待。旅游景區未來應進一步加強與目的地生活的有機鏈接，白天以空間平衡時間，夜晚以時間延展空間，通過新供給與新需求的互動培育更多高粘性客戶群體。中國旅游研究院多年來致力于避暑旅游、冰雪旅游、研學旅游、定制旅游等新需求和新業態的研究，通過專題報告、數據發布和會議研討等方式為旅游景區注入新動能，培育新市場。今年3月，我們在京發布了夜間旅游系列學術成果，11月在蕪湖召開了夜間經濟發展論壇，得到了從中央到地方的政府部門，從城市到鄉村的目的地管理機構的高度認同，一個夜間旅游創新發展的高潮期已經來臨。無論是避暑、冰雪、研學、自駕，還是夜間旅游，旅游景區都應當是積極的參與者，而不是旁觀者，更不是缺位者。

旅游景區還要敢于，也要善于向科學技術和文化創意要動能。文化可以豐富旅游景區內涵，也可以延展旅游景區的邊界。文化創意一旦與旅游供給發生融合，就會發生質的化學反應。有了文化，旅游景區才不再只是美麗的自然空間，還是具有高貴靈魂和價值取向的人文場所。在文化和旅游真融合、深融合和有效融合的過程中，需要市場主體積極擔當和主動作為，更需要科學技術的催化與推動。沒有大數據、人工智能、物聯網這些新技術的應用，文化創意也能夠為旅游景區賦能。但是效率不會那么高，體驗也不會那么好。大數據成功地將文化需求轉換為旅游供給，人工智能給游客帶來了便捷的服務和全新體驗，5G時代的萬物互聯開始重構旅游景區的生態系統，一個旅游景區自我賦能、自我進化的時代正在到來。

當代旅游人要系統梳理政府與市場、行政與商業的邊界，以刀刃向內的勇氣推進旅游景區管理體制改革和治理機制的創新。在旅游行政主管部門的系統推動和景區分等定級，特別是高等級旅游景區創建的大力推動下，景區一直保持了內涵不斷豐富、外延持續擴展的高速增長態勢。當前我們要重點思考的問題是，如何基于“分類優先于分級”原則，讓公益的歸公益，市場的歸市場？博物館、美術館、文化遺產地、非物質文化遺產傳承與保護區、城市園林和社區休閑文化場所要回歸其公共文化屬性，擴大財政投入，完善公共服務，盡可能免費向公眾開放。以購物、娛樂、餐飲為主要功能的空間，特別是商業街區和主題公園則應讓其回歸商業屬性，由供求規律和市場競爭去決定投資、運營和價格。依托國家公園、國家文化公園、地質公園，能夠也可以提供瀏覽功能的國土空間，則應通過多規合一的規劃體制和管理體制創新，去承擔同時滿足廣大游客對美麗風景和美好生活的雙重需要。這就要求旅游行政主管部門要在旅游吸引物和資源普查的基礎上，盡快出臺旅游景區分類標準，提出以生產安全、意識形態底線和游客權益保障的準入要求，至于什么樣的景區才是高質量的景區，以及如何提升景區的服務品質，則由市場去選擇和配置。可能會有人對此不理解，可能會有一時一地的無所適從，甚至有人會反對甚至反抗，但是我們不能因為這些可能的阻力就不改革、不發展。在此進程中，旅游市場主體和中國旅游景區協會應當，也可以扮演重要角色，發揮積極作用。

*本文來源：中國旅游研究院，原標題：《戴斌丨傳統景區的未來之路》。

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