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每個(gè)行業(yè)都有新物種，對應(yīng)到文旅業(yè)，可以是一個(gè)新產(chǎn)品、新場景或新模式，或者一家新企業(yè)，背后對標(biāo)的當(dāng)前愈加明顯的新需求、新體驗(yàn)和新消費(fèi)趨勢。這些新物種給了宏闊文旅業(yè)新的增長空間、新的市場活力。

而在這些新物種里，還有更為突出的“星物種”，通俗之義可理解為新物種的“明星”，它們的產(chǎn)品、模式和打法創(chuàng)新不一，特質(zhì)顯著。

為助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新，執(zhí)惠特推出“文旅星物種計(jì)劃”，希望找到那些星物種企業(yè)，深探細(xì)剖它們的核心價(jià)值和創(chuàng)新點(diǎn)。由點(diǎn)成面，編織成網(wǎng)，為這些企業(yè)的價(jià)值展現(xiàn)和釋放提供更多空間，多維度、多層面客觀呈現(xiàn)文旅行業(yè)走向和機(jī)遇，也為其他文旅企業(yè)帶來可鑒之徑，乃至可合作共促的鏈接平臺(tái)，促行業(yè)發(fā)展。

文旅星物種計(jì)劃【第2篇】，關(guān)于IP和衍生品的故事。

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艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國二次元用戶預(yù)計(jì)將達(dá)2.76億人，2019年有望增至3.28億人，他們多是動(dòng)漫IP的擁躉。這使得圍繞動(dòng)漫IP的授權(quán)、開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售等，是藍(lán)海也將是紅海。

具體到衍生品開發(fā)，中外市場差異較大。在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7；在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近1∶9，而在國內(nèi)，動(dòng)漫內(nèi)容本身帶來的收入遠(yuǎn)超衍生品。這中間，有很大的市場空白需要填補(bǔ)。

近幾年國內(nèi)也出現(xiàn)了不少專注動(dòng)漫衍生品生意的公司，成立于2013年的艾漫（上海）動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司（以下簡稱“艾漫”）是較早進(jìn)入IP衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)的綜合運(yùn)營商。今年7月，艾漫與旗下子品牌“IPSTAR潮玩星球”重組，并順利完成B+輪融資。

艾漫的模式是，從IP衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和線上線下銷售，對IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)全鏈條閉環(huán)變現(xiàn)，這其中，線下多類型的門店成為其獨(dú)特“生意經(jīng)”的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，粉絲經(jīng)濟(jì)，線下新場景、新體驗(yàn)以及新內(nèi)容的打造、賦能等，都在其中， 細(xì)細(xì)推敲一二，確有些意思。

01

艾漫創(chuàng)始人兼CEO吳偉誠大學(xué)時(shí)期便成功拿下與臺(tái)灣動(dòng)漫公司木棉花的合作，并順利取得了黑執(zhí)事、夏目友人帳等IP衍生品的獨(dú)家代理授權(quán)。也因業(yè)務(wù)合作緣故，艾漫獲得了木棉花公司康振木的天使投資。

有錢、有資源，艾漫從一個(gè)代理商和銷售商開發(fā)出發(fā)，到目前為止，已持有近300個(gè)獨(dú)家IP資源，且80%源自國外。據(jù)創(chuàng)始人吳偉誠介紹：“與國外IP合作相對復(fù)雜，僅是方案確定就要兩三個(gè)月。通常潮玩星球需要先跟國外設(shè)計(jì)公司申請授權(quán)，出具策劃方案。其次才是再設(shè)計(jì)、研發(fā),依據(jù)協(xié)商結(jié)果，潮玩星球才會(huì)終審，進(jìn)入最終的確認(rèn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。”

艾漫在IP開發(fā)過程中，首先要看暢銷度以及熱度，這種測算可以由多個(gè)維度進(jìn)行，如微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論、微信相關(guān)閱讀數(shù)據(jù)、嗶哩嗶哩彈幕信息、以及GP同人展。部分難把握的IP，潮玩星球甚至?xí)ㄟ^直接在線下主題放置專柜，收集相關(guān)自然數(shù)據(jù)。

“以今年大火的IP魔道祖師為例，艾漫會(huì)研發(fā)近200個(gè)產(chǎn)品，形式多樣，如紙雕燈、刺繡發(fā)帶、清心鈴等。”吳偉誠透露，魔道周邊主要會(huì)以人物的配色及配件為設(shè)計(jì)理念進(jìn)行開發(fā)，比如魏無羨的紅黑配色、藍(lán)忘機(jī)的藍(lán)白配色，江澄的紫電戒指根據(jù)角色佩戴的戒指，考慮到女粉比較多，又進(jìn)行了改良做了二合一的戒指，可以拆出粗細(xì)兩款，三種組合方式，符合了原型也滿足了更多消費(fèi)者本身的需求和實(shí)際情況。

衍生品的形式展現(xiàn)多跟人群結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)力有關(guān)。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，15-25歲的女性用戶是消費(fèi)主力，盡管客單價(jià)低，但基數(shù)大、消費(fèi)頻次高。這類人屬于典型重度粘性、高忠誠度用戶，女性在線下門店的客單價(jià)在80元，而線上則在100元。

潮玩星球線下布局更偏女性，而自主開發(fā)的周邊產(chǎn)品，艾漫主要以客單價(jià)較低的卡貼、便簽紙、筆記本、手機(jī)掛件、胸章、鑰匙圈、海報(bào)、亞克力人形立牌等軟周邊為主。產(chǎn)品更新迭代迅速，每月大概推出100多個(gè)單品。 

02

艾漫每年在全國各地參加各類展會(huì)百余場，在一些漫展上，艾漫開發(fā)的衍生品暢銷，“我們經(jīng)常不斷聽見粉絲呼聲，‘這個(gè)在哪里可以買’，‘某城市不能被安排一家門店嗎’。”吳偉誠告訴執(zhí)惠。

線下零售品牌“IPSTAR潮玩星球”由此而生。

2018年年初，第一家面積約50平方米的IPSTAR潮玩星球在上海正式營業(yè)，這是潮玩星球在國內(nèi)的第一家門店。吳偉誠發(fā)現(xiàn)，這家門店運(yùn)營3個(gè)月就收回成本，且并沒有對艾漫線上衍生品銷售帶來影響，也沒有分流展會(huì)客戶。

目前，潮玩星球有線下店22家，分布在上海、北京、南京、廣州、武漢、天津和成都等地，其中上海10家、北京3家。

這些店中，IP主題茶飲店是一大特色，目前已有7家，是以主題餐飲與主題周邊結(jié)合為一體的IP主題店鋪。在店里，IP融入在衍生品、餐飲等實(shí)體中，有場景體驗(yàn)、飲食體驗(yàn)等的疊加作用。

今年4月末，大陸首家名偵探柯南店落地靜安大悅城，這家由潮玩星球打造的門店，以劇情彩蛋形式隱藏了近30種主題美食、灰原哀、基德等眾多IP以及限定周邊都出現(xiàn)在店里。他們都穿著餐廳定制的服裝，擔(dān)任著不同的角色。有的在門口負(fù)責(zé)指引，有的端咖啡，有的拿著菜單，有的在做料理。

具體到菜品上，這家店準(zhǔn)備了超30款菜品，并隱藏了眾多的劇情彩蛋，每款餐點(diǎn)都和《名偵探柯南》的角色和劇情相關(guān)，如“安室透風(fēng)格的奶油蛋糕”、“怪盜基德的魔術(shù)演出”、“為小哀特制的藍(lán)莓花生三明治”等；還有“元太心心念念的鰻魚飯”、“灰原監(jiān)督下的阿笠博士健康餐”等，連不同口味的披薩也由不同角色“認(rèn)領(lǐng)”，一款屬于“少年偵探團(tuán)”，一款是“型男齊聚海鮮披薩”，還有一款是披薩主打了柯南里的三大CP：新蘭平和京園游園會(huì)……　

主要餐品的設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)角色及人物的主題配色、標(biāo)志性配件或者人物本身喜歡的食物等進(jìn)行設(shè)計(jì)。以柯南為例，上海店當(dāng)時(shí)的餐品——世紀(jì)末的魔術(shù)師，首先形狀采用了具有基德標(biāo)志的魔術(shù)帽進(jìn)行設(shè)計(jì)，加上角色本身的個(gè)性及魔術(shù)的概念，敲開巧克力后是冰淇淋球，而重慶和廣州店因地特色，推出了重慶小面，廣州則是流沙包。

由菜單來看，這家店整體定價(jià)算是比較適中。一份套餐在58元至168元之間，一份甜品在30～50元之間，飲品則是38元和42元兩個(gè)價(jià)位。

零售+餐飲的業(yè)態(tài)組合，主要是為了吸引顧客到選址不佳的門店到店消費(fèi)，從而帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。拿上海靜安大悅城1層的凹凸世界店來講，周邊全是居民樓和辦公區(qū)。消費(fèi)輻射范圍有限。餐飲這種偏休閑的剛需高頻消費(fèi)，引流的同時(shí)，也可通過衍生品贈(zèng)予的方式，帶動(dòng)店內(nèi)其他衍生品的整體周轉(zhuǎn)效率。

此外，餐飲+IP的組合形式，IP選擇及適配也十分重要。不同區(qū)位、城市以及樓層，消費(fèi)可群不同，IP資源需要作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。部分時(shí)間，餐飲主題店也會(huì)與快閃店相結(jié)合，甚至是邀請聲優(yōu)，組合形式新穎的同時(shí)，用戶體驗(yàn)也更好。

談及門店整體營運(yùn)時(shí)，吳偉誠講到：“集合零售店資金投入小，需要6個(gè)月即可回本。但若是主題店則需8-12個(gè)月，因?yàn)槌杀緲?gòu)成方面，租金、押金和裝修會(huì)更高。未來，我們計(jì)劃拓展更多線下門店，期望直營和加盟的比例達(dá)到1：1，創(chuàng)造更豐富的業(yè)態(tài)和文化，帶給消費(fèi)者更加新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。”

他表示，不同于傳統(tǒng)餐飲依靠菜色和好吃取勝，潮玩星球通過“內(nèi)容+IP”驅(qū)動(dòng)，以IP作內(nèi)容、商品以及企劃要素，吸引消費(fèi)者到店，這于潮玩星球而言是最大優(yōu)勢。

03

IP衍生品、線下門店，做的都是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

就衍生品的價(jià)值，吳偉誠覺得，這在某種程度符合年輕人追求個(gè)性的消費(fèi)觀念。在一個(gè)物質(zhì)極其繁盛的時(shí)代，占有欲很難再刺激年輕人的感官，讓他們獲得長久滿足，精神消費(fèi)自然而然也就成為了新寄托。

在他看來，IP衍生品發(fā)展的最大壁壘還在于對粉絲文化的理解，這始終是根本立足點(diǎn)。“不論這個(gè)行業(yè)如何發(fā)展，行業(yè)內(nèi)有多少競爭對手，我們都要時(shí)刻與粉絲聯(lián)結(jié)。未來，IP衍生品以及潮流文化，將迎來更大發(fā)展機(jī)遇，消費(fèi)人群和市場規(guī)模都將持續(xù)上漲。”

可以嘗試從幾個(gè)維度來理解。

一是線下渠道的作用已愈加突出，既是觸達(dá)粉絲（客流）的入口、增加粉絲等消費(fèi)者體驗(yàn)以及保持和做強(qiáng)粉絲黏性的空間，也是品牌展示渠道等。

在潮玩星球線下店，消費(fèi)者可以買到艾漫旗下如全職高手、魔道祖師、偶像夢幻祭、BILIBILI、一人之下、火影忍者等數(shù)百個(gè)熱門 IP 的衍生品，相對低門檻就可以接觸購買到衍生品。

線下門店還是打造粉絲社交、增加體驗(yàn)等的關(guān)鍵角色。IP主題場景的營造（比如動(dòng)漫中的角色扮演、劇中場景落地等）、劇中角色主題餐飲和IP衍生品供給，打造出一個(gè)不錯(cuò)的聚合粉絲、促進(jìn)彼此互動(dòng)的場景空間。為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，潮玩星球線下店還舉辦作者簽售、一日店長、聲優(yōu)見面等活動(dòng)，讓其與粉絲更多互動(dòng)。

而結(jié)合年輕客群的消費(fèi)心理，這些又是不錯(cuò)的打卡、傳播機(jī)會(huì)，通過在微博、微信朋友圈等社交媒體的傳播，既滿足了自己的消費(fèi)打卡心理，也有助吸引更多的客流前來店里消費(fèi)體驗(yàn)。

吳偉誠提到，潮玩星球60%的客流均是通過微博、微信以及嗶哩嗶哩等宣傳而來。

此外，為促進(jìn)品牌忠誠度和提升消費(fèi)黏性，潮玩星球的一些主題餐飲店會(huì)做成快閃店，不斷變換城市落地，只開兩三個(gè)月，時(shí)間不長，但一定程度上契合了當(dāng)下消費(fèi)者“喜新厭舊”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在不同地方的營銷、傳播以及更多消費(fèi)。一個(gè)細(xì)節(jié)是，“IP+餐飲”的組合，可延長粉絲的IP消費(fèi)鏈條，對做高客單價(jià)有一定幫助。

綜上所述，更高維度看，較好的運(yùn)營增強(qiáng)了潮玩星球的線下渠道能力，包括不限于原有粉絲的更高黏性、更多消費(fèi)，新的獲客轉(zhuǎn)化，以及更多的場景空間觸達(dá)賦能等，反過來也有助艾漫更多打通線上、線下客流的互導(dǎo)，有助于其去延長既有IP的授權(quán)期，以及獲取更多的優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)。

IP衍生品開發(fā)涉及運(yùn)營商的一個(gè)關(guān)鍵是，更多知名IP或頭部IP的授權(quán)獲取，這些IP是相對稀缺資源，也是市場話語權(quán)。

結(jié)合這些，再延伸到潮玩星球入駐更多商場，其邏輯和效能就不難理解了。

關(guān)于店面運(yùn)營邏輯，吳偉誠對執(zhí)惠表示，潮玩星球于商場的入駐，個(gè)中原因十分簡單。由購物中心近幾年的發(fā)展來看，很多商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化異常嚴(yán)重，整體客流趨于下降。

換句話說，不管是傳統(tǒng)的還是新型的商業(yè)購物中心，更多的客流和黏性、更多的年輕客流、更多的休閑娛樂業(yè)態(tài)供給等，都是發(fā)展的必需，購物中心的一個(gè)趨向是業(yè)態(tài)更為豐富多樣的休閑娛樂綜合體。而潮玩星球帶來和吸附更多的“潮玩”年輕客群，并為購物中心提供場景化、沉浸式的IP衍生品和潮玩銷售方式。

商場或購物中心提供場地、既有客流，潮玩星球提供新場景、新體驗(yàn)和新客群等，彼此互補(bǔ)。

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