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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第三篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

《旅游行思錄》之中國旅游統計指標亟需優化——

數據，是過去情況的記錄，也是未來決策的依據。數據的科學性和準確性，小到影響個人和企業的決策，大到影響行業和社會的發展。

2019年5月4日晚上8點，國家文化和旅游部在官網上公布了5月1日至4日全國旅游人次和旅游綜合收入數據：全國旅游共接待游客1.95億人次，實現旅游收入1176.7億元。截止5月5日17時，全國已有22個省區市公布了“五一黃金假期”的數據：四川省接待游客4322.87萬人次，同比增長40.35%，旅游綜合收入382.83億元，同比增長48.85%，雙雙排名全國第一；四川、江西、河南、山西、廣東、山西、湖北、安徽、貴州等九省的接待游客數量超過3000萬人次；江西、重慶、河南三省（市）的旅游收入超過200億元……22個省份的旅游人次數據相加達到5億多人次，如果再加上江蘇、浙江、山東、上海等9個省區市數據，全國旅游人次超過7億人次，比國家文化和旅游部公布的全國旅游人次整整多了3.5倍。

由于工作和興趣的原因，筆者先后到中國260多個地市州、960多個區縣市旅行考察，也經常查詢各地的國民經濟統計公報和旅游行業統計數據。全國各省、市、縣的旅游統計數據中，最核心是兩個數據指標：旅游接待人次和旅游總收入。從以上兩個指標數據看，旅游業發展“形勢一片大好”。如2018年河南省共接待海內外游客78582.95萬人次，比上年增長18.2%，旅游總收入8120.21億元，比上年增長20.3%；2018年江西省接待國內旅游者68550.4萬人次，比上年增長19.7%，國內旅游收入8095.8億元，增長26.6%；2018年杭州全市接待旅游人數18403萬人次，同比增長13%，全市實現旅游總收入3589億元，同比增長18%；2018年德宏州（云南省德宏傣族景頗族自治州）共接待旅游者2528.02萬人次，同比增長20.32%，實現旅游總收入476.25億元，同比增長23.07%……

各地旅游業發展情況真的是“形勢一片大好”嗎？旅游統計數據是否真實地反映了地方旅游發展實際呢？抱著這個疑問，筆者對多個省市的旅游從業人士（旅游部門官員、旅行社老總、酒店老總、普通旅游從業者）進行訪談和調研，結果發現，旅游統計上有幾個問題非常突出：第一、旅游接待人次和旅游綜合收入的統計數據水分較大（如一個游客到一個地方旅游，在交通工具、景區、酒店等環節被重復統計了多次，到底應該被統計多少次，全國各地沒有明確的統計標準）；第二、旅游統計數據無法“驗證”，基礎旅游數據簡單依靠于旅游企業和下級部門的上報，上級旅游主管部門只是進行簡單的數據匯總統計，沒有也無法進行驗證；第三，旅游統計數據經常被人為“修正”，經常會根據領導的授意和“面子”的需要（每年都需要持續增長、最好有兩位數的增長）進行“修正”，修正的結果幾乎都是“可喜的增長”……

根據筆者對多位行業專家的咨詢請教，中國旅游統計數據 “不科學”、“不客觀”、“不可信”的情況，在很多省、市、縣都存在，全國具有一定的普遍性。結果，旅游統計數據“橫向不可比，縱向不可加”，從數據看 “宏觀報喜”，實際情況往往是“微觀報憂”。旅游統計指標和數據的問題，對旅游企業的投資行為和旅游政策的制定造成很大的誤導，對旅游行業的健康可持續發展也造成了不少的負面效應。

改革開放四十年，中國經濟正在進入從“高速增長”轉向“中高速增長”的新常態，黨的十九大報告明確指出，“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。2018年，我國旅游業對國民經濟、社會就業綜合貢獻度超過10%（有待核查商榷），旅游業已經進入從“高速增長”轉向“優質發展”的新階段，旅游供給正在從“有沒有”向“好不好”轉變。進入消費升級和全域旅游時代，旅游者的消費習慣和行為方式與過去已經發生了很大的變化，異地體驗生活的“無景點”旅游比例越來越高，游客對品質和服務的要求越來越高，真正讓游客滿意才是旅游的關鍵。

鑒于此，簡單反映數量的“旅游接待人次”指標和“旅游綜合收入”的指標，有必要盡快進行調整與優化。著眼于反映市場需求的變化、著眼于體現目的地旅游質量和效益的要求，筆者建議，中國旅游統計數據應該增加以下三個質量指標：

一、過夜數

過夜數是反映游客在旅游目的地停留時間的指標。過夜數是國際上旅游發達國家的旅游統計必備指標，也是旅游統計的“國際慣例”。以瑞士為例，2018年8月瑞士聯邦統計局發布旅游統計數據，2018年上半年瑞士酒店業共登記過夜數量1835萬人次，同比增長3.8%。其中外國游客過夜數1000萬人次，增長4.6%；本地游客過夜數835萬人次，增長2.8%。中國大陸游客在瑞酒店登記住宿人數為43萬人，增長5.6%，在德國和美國之后排名第三位；過夜數為56.9萬人次，增長5.5%，在德國、美國、英國、法國之后排名第五位。以旅游景區景點為核心的目的地，可能旅游接待人次的數量不少，但過夜游客的數量并不多，旅游產業規模和效益發展受限。而美食（地方美食）、美宿（特色住宿）、美娛（夜間娛樂）特色鮮明、內容眾多的目的地，更多的游客會選擇住下來，過夜游客通常會比一日游游客對目的地貢獻數倍的收入。過夜數是衡量旅游業發展成熟與否的一個重要指標。

在統計方法上，過夜數的數據采集可以與全國各地公安系統的住宿客人登記數據（所有住店客人都需要實名制登記并刷臉拍照）對接和打通，基本能做到沒有水分，數據更加準確和客觀。

二、人均消費

人均消費指標是反映游客在旅游目的地平均消費額度的指標。筆者考察過全國近千個區縣市的旅游發展情況，很多區縣市由于旅游業態單一，游客往往“有錢花不出去”。在市場經濟條件下，游客 “用腳（消費）”投票，游客只在有東西可消費以及認為東西“值”的情況下才會去消費，特別是自由行的游客。在沒有坑蒙拐騙和強制消費情況下，游客在旅游目的地的人均消費越多，對目的地的滿意度越高，對旅游目的地的經濟貢獻越大。（見任國才“旅游消費滿意度理論”——游客滿意度與游客消費額度成正比，消費越多，滿意度越高。）人均消費指標可以實現不同省份和不同區縣市之間的“橫向對比”，進行“全國旅游一盤棋”的比較研究，此外，人均消費指標還可以引導旅游目的地管理部門“眼光朝外”，重視和加強對需求側（游客）的動態研究和數據分析。人均消費數據高的目的地，通常旅游產品優質，旅游業態要素豐富，旅游消費環境（如商家誠信、性價比、投訴處理等）優良。

在統計方法上，人均消費指標數據的獲得，可以通過游客抽樣調查來實現。旅游管理部門可以引入大數據監測和分析工具，或者委托專業的市場調查公司進行抽樣調查，持續調查和跟蹤研究人均消費數據的變化。

三、重游率

重游率指標是反映游客到目的地重復旅游次數的指標。在理性情況下，游客如果在旅游目的地遭遇不好的旅游經歷、或者旅游目的地發生重大事故（如戰爭、災難），游客通常不會再去該目的地旅游。游客只有在旅游目的地得到優良體驗、或者認為旅游目的地的產品和服務“物有所值”甚至“物超所值”的時候，才會再次到該目的地旅游。重游率是優質旅游目的地的重要指標。重游率也可以實現不同省市、不同旅游城市之間的“橫向對比”，重游率越高的目的地，游客的口碑越好，游客的口碑反過來又會促進重游率的提高，形成旅游目的地與游客之間的正向循環。同樣的旅游目的地，不同客群的重游率數據會有很大的差異，如商務客人（實際上不能算是真正的旅游者）的重游率很高，觀光游客的重游率一般最低，休閑度假客人的重游率中等。

在統計方法上，重游率同樣可以通過游客抽樣調查來進行。旅游管理部門可以引入大數據監測和分析工具，或者委托專業的市場調查公司進行抽樣調查，同時通過公安局統計的過夜游數據進行比對和驗證。

“世界大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。”從數量型的“旅游接待人次”、“旅游綜合收入”指標，轉向質量型的“過夜數”、“人均消費”、“重游率”指標，順應時代發展趨勢和旅游產業需要，是旅游統計指標的與時俱進。同時，新的旅游統計指標，也能夠促使地方政府和旅游部門從 “眼光朝里”（關注轄區內的旅游相關企業）到“眼光朝外”（研究市場和游客的需求和特征），更多關注旅游的本質：“以游客為本，為游客服務。”

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。

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版權聲明

旅游行思錄

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