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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第六篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

《旅游行思錄》之旅游IP是怎樣煉成的——

一、IP的巨大能量

哈利波特魔法世界，自2010年在奧蘭多環球影城面世以來，每年吸引了來自全球各地數以百萬計的哈利波特迷，一躍成為環球影城內排隊時間最長、最受游客歡迎的新景點，幫助奧蘭多環球影城實現了游客數量和滿意度的同步增長。在哈利波特魔法世界內的奧利凡地魔杖店，哈利波特魔杖的售價雖然高達20美元，但幾乎成為每個游客必買的主題商品。

2016年6月16日，上海迪斯尼樂園盛大開業，同步開業的還有迪士尼小鎮和兩家迪士尼主題酒店：迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店。迪士尼樂園酒店，擁有420個房間，按照五星級標準建設，開業至今每晚均價達到3000元；而四星級標準建設的玩具總動員酒店，擁有800個房間，每晚均價超過1500元；雖然迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價高出100%以上，但開業至今經常處于一房難求狀態。

《星球大戰?原力覺醒》，是電影《星球大戰》系列的第7部，自2015年12月上演之后，在全球累計總票房突破20億美元，位居全球電影票房紀錄第3名。而在電影上映之前的三個月，《星球大戰》電影的版權方迪士尼公司（注：2012年，迪士尼斥資超過40億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業以及星球大戰系列的全部版權。）就展開了衍生品的售賣，單一個BB-8機器人的銷售額，就達到20億美元。

美國“超級碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯盟NFL的冠軍賽，每屆超級碗中場秀有15分鐘非常震撼的表演，吸引了超過1億的電視觀眾收看，被譽為“美國春晚”。2017年超級碗吸引了超過100萬游客涌入休斯頓，比賽現場平均票價達到5216美元一張，每30秒廣告的單價超過500萬美元，為休斯頓市帶來3.5億美元的凈利潤。

安吉帳篷客酒店，自2014年10月18日開業以來，平均房價超過3000元，年平均入住率超過90%，周末、春節、黃金周、國定假日都需要提前1-2個月預訂。2016年3月2日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日報》頭版，被譽為“中國旅游新業態的代表”，成為安吉旅游的新地標，先后接待了100多批次廳級以上領導考察。

為什么哈利波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么星球大戰的衍生品銷售能夠超過電影票房？為什么超級碗能夠長盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？秘密是：“IP”！

二、什么是旅游IP?

 “IP”，是“Intellectual Property”（知識產權）的首字母縮寫，原本是一個法律詞語，特指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”。各種智力創作成果，比如發明、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計，都可以被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。IP具有四個特征：

1、專屬權利：IP是經過完整的法律程序、最終為法律所認可并受到法律保護的知識產權，具有專屬性和排他性的特征。IP的擁有方，擁有對IP的所有權和收益權。

2、高附加值：由于IP的形成需要一個漫長的智力創作和嚴格的申報確認過程， IP總體是稀缺的。在市場經濟條件下，物以稀為貴，IP擁有更高的附加值，IP產品可以獲得比普通產品更高的溢價。

3、人格魅力：IP是創始人理想情懷和人格魅力的體現，是“有溫度、有情懷、有理想”的。品牌形象通常是平面化的，由口號、LOGO等組成，體現商業的理性與嚴謹性，而IP形象通常是擬人化的，有立體（動漫）形象、性格、情感等，體現人格化的魅力。

4、自帶粉絲：由于IP獨有的品牌屬性和優異的品質保證，IP產品往往一面世就吸引了大批消費者，其中產生了一批穩定的IP追隨者。這批IP追隨者，在互聯網時代稱呼為“粉絲”，會緊緊追隨IP的步伐，IP到哪兒，粉絲就跟到哪兒。

經濟學有一個著名的“微笑曲線”理論。微笑曲線是反映產業附加值的曲線，微笑曲線的中間是制造，微笑曲線的左側是研發，微笑曲線的右側是營銷。位于微笑曲線中間（底部）的制造環節，產業附加值最低，要提升產業附加值，必須往微笑曲線前端的研發和微笑曲線后端的營銷延伸。而IP，正是研發與營銷的結合體，是產品和產業的升級版！在互聯網時代，“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西。一個標準的IP，有著獨特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，社群能激活用戶的參與度，并最終轉化為消費。IP，是特色和個性的縮影，是品牌與品質的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結晶。

經歷三十多年的快速發展，中國旅游業已經從感受旅游向體驗旅游轉變，正在從體驗旅游向享受旅游躍升。數以億計的中產階級，對旅游產品和服務的品質要求不斷提高。不同于50/60/70后旅游者對主要關注功能和性價比，80/90/00后旅游者更注重品牌和品牌背后傳遞的情感以及品牌代表著的身份。而隨著中國旅游從景點時代進入全域旅游時代，旅游目的地的核心吸引物不再是傳統的旅游景區，有IP的美食（如陽澄湖大閘蟹、天目湖魚頭）、美宿（如安漫法云、悅榕莊等）、美人（重慶解放碑美女、成都春熙路美女），越來越受到新一代旅游者的歡迎和追捧，成為旅游目的地越來越重要的旅游吸引物。

旅游IP，是指擁有知識產權、高附加值、且受到旅游者廣泛好評的旅游產品或服務。美國的迪士尼樂園、英國的杜薩夫人蠟像館、日本的熊本熊，國內的長隆旅游度假區、常州恐龍園、帳篷客野奢度假酒店等等，是旅游IP的典型代表。旅游IP，是旅游行業從產品時代進入品牌時代的必然產物，也是旅游供給側改革和旅游企業提升發展的必經之路。

三、旅游IP是怎樣煉成的？

在文化旅游IP修煉之路上，迪士尼的創始人華特?迪士尼是先行者。早在1950年代，華特?迪士尼創立了私人控股的WED公司，匯聚了一批由藝術指導、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設計師、模型制作師等天才的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團隊，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂新理念，協助華特?迪士尼創建迪士尼樂園。“幻想工程就是富有創意的幻想和專業技術水乳交融的產物。”迪士尼幻想工程創意總監、迪士尼神奇世界背后的締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱號的馬蒂?斯克拉Marty Sklar記錄了幻想工程的成長，“華特?迪士尼創造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞。”“幻想工程師”由“幻想”和“工程師”兩個字組合而成，全球6座迪士尼樂園（加州迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園）的陸續開業和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發和創造IP的見證。

雖然擁有眾多的IP，但隨著各種超級IP的出現，即使是迪士尼樂園，光靠自主研發IP，已經難以滿足快速變化的市場需求。于是，與其他超級IP合作，也成為迪士尼IP道路的重要選項。2014年1月，阿凡達樂園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動工。阿凡達樂園是奧蘭多動物王國迄今為止最大的一次擴建，園區由電影《阿凡達Avatar》導演詹姆斯?卡梅隆（James Cameron）參與設計和監督建造。而一旦樂園反響良好，世界各地其他的迪士尼樂園也將陸續添加這一項目。屆時，游客可以乘坐小船，經過Navi河進入發光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景觀和獨特的生態系統，在漂流旅程即將結束時，會看到一些現實世界中見不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著主人公的斑溪獸，一邊與斑溪獸一起飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達樂園是迪士尼樂園構建IP王國上的新探索：IP合作。迪士尼公司與福克斯以及卡梅隆達成協議，獲得《阿凡達》的獨家落地授權，讓每個游客都可以真實的看到、聽到和觸摸到阿凡達的世界。

迪士尼與卡梅隆的IP合作，顯然是受到環球影城與《哈利波特》暢銷書作者J.K.羅琳IP合作的觸動和啟發。為了不斷提升環球影城的吸引力、同時直面迪士尼樂園的挑戰，環球影城向《哈利波特》作者J.K.羅琳購買了《哈利波特》的線下主題公園版權，在奧蘭多環球影城的冒險島主題園區中選址建設哈利波特魔法世界（Harry Porter Magic Kingdom）。哈利波特魔法世界根據羅琳原著的故事和角色設計，邀請了包括哈利波特系列電影的場景設計師克雷格在內的數十名藝術家參與建造工作。霍格莫德小鎮、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學校、九又四分之三站臺等書中最具代表性的幾處地點都在魔法世界一一呈現，游客們還可以深入到城堡中心，參觀校長鄧不利多的辦公室，以及小鎮中販賣魔法用品的小店。

環球影城與J.K.羅琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利波特迷們通過網絡自發傳播和宣傳，并對哈利波特魔法世界的開業翹首以待。2010年哈利波特魔法世界在奧蘭多環球影城開業后，每年數以百萬計的哈利波特迷涌入環球影城，實現了奧蘭多環球影城游客人數的持續增長，并帶動了餐飲、購物等二次消費的增長。

羅馬不是一天建成的，旅游IP也不是一天練成的！旅游IP的修煉，要經歷策劃創作——品牌設計——法律認證——投資開發——營銷銷售——運營管理的漫長過程，只有經歷過漫長修煉并最終脫穎而出的IP，才是旅游行業當之無愧的超級IP。除了前期的創作設計之外，后期持續的運營管理和IP內容的迭代更新，是IP能否成功的關鍵，也是從IP到超級IP的必經之路。如果把普通IP比喻為注冊成功的專利，超級IP就是市場化持續運營后大獲成功的專利。

驢媽媽是旅游IP修煉的典型案例。在2008年創立之初，驢媽媽旅游網創業團隊精心創作了宣傳口號——“自助游天下，就找驢媽媽。”設計了專屬LOGO——“一大一小兩只驢（驢友）”，并賦予驢媽媽旅游網特別的內涵——“像媽媽一樣關懷驢友”。創立之初，驢媽媽旅游網只提供景區門票預訂服務，經過不斷地總結和積極的摸索，目前已經涵蓋了景區門票、酒店、國內游、自駕游、親子游、出境游、商貿定制等眾多業務。2016年，為了適應游客升級換代的需求特別是年輕客群崇尚自由自在的要求，驢媽媽旅游網推出了新的宣傳口號——“自在游天下，就找驢媽媽”，聘請千禧一代的偶像明星井柏然擔任驢媽媽旅游網形象代言人，創作設計了“驢小玩”動漫形象，以及“驢小玩”的系列旅游場景，2017年，驢媽媽旅游網又陸續設計推出了筆記本、撲克牌、靠枕、手提袋等各種IP衍生商品……

帳篷客是野奢度假酒店IP修煉的典范。帳篷客于2014年10月18日在浙江省安吉縣溪龍鄉黃杜村的萬畝白茶園里開業，前期的策劃規劃設計十易其稿，以“重環境、輕建筑、精布局、玩風情”的理念，開創了中國野奢度假酒店的新品類。此外，帳篷客的服務也在迭代更新，在“24小時管家服務”基礎上，提出了“滿意服務、驚喜服務、感動服務”的服務三階段新標準。2016年，帳篷客推出了帳篷客的IP文創商品——“篷友的禮物”——“查理二世”（茶葉）、“筍干將”（筍干）、“咯咯噠星蛋”（土雞蛋）。每種IP文創商品，都有獨特的形象、性格、故事、包裝，同時又便于攜帶和分享，受到住店客人和參觀訪客的極大歡迎。

旅游目的地如何修煉IP？除了花費時間精力自創旅游IP，吸引關聯的旅游IP集聚，是打造IP目的地的捷徑。2017年3月，帳篷客野奢酒店（中國野奢度假酒店領導者）、孫繼海秒嗨潮流運動公園（唯一一位進入英國足球名人堂的亞洲球星——中國著名足球運動員孫繼海創立的線下體育運動休閑項目）、袁家村（中國鄉村旅游第一品牌）、日本KANDU親子樂園（日本親子活動領軍品牌）、日本虹之湯溫泉（日本溫泉休閑知名品牌）5家超級IP，同時簽約落戶江蘇句容赤山湖濕地公園，開創了IP+網紅景區+網紅酒店+網紅美食+網紅體育+O2O渠道+分時度假+X的全新模式。由豐盛集團總體投資、景域集團整體運營的赤山湖國際度假區，將成為中國旅游目的地IP融合發展的創舉，引領中國旅游目的地進入IP時代。

隨著中國旅游消費者的日益成熟，特別是80/90/00后的快速崛起，中國旅游消費進入品牌消費新時代。旅游目的地建設與旅游供給側改革，如果依然停留在“資源為王”、“產品為王”的觀念，必將落伍于旅游市場的需求變化，不知不覺中被消費者拋棄、被競爭者超越。旅游目的地建設和旅游供給側改革，急需修煉和培育IP。

IP的修煉有兩種路徑：

路徑一是深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進專業的人才團隊和資源力量，創造自有IP項目和活動。如宿遷的“生態四項”體育賽事，通過2013-2016年4年的培育發展和迭代更新，已經成為宿遷自有IP的賽事活動。

路徑二是積極與IP擁有方和運營方合作，將IP項目和產品引入目的地。如上海浦東引入迪士尼樂園后，之前普普通通的川沙鎮，一躍轉變為上海國際旅游度假區，成為上海旅游走向世界的核心增長極。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。

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