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登錄備受關(guān)注的“故宮年夜飯”最終被取消了,故宮官方在接受媒體采訪的時(shí)候證實(shí),已經(jīng)收到的預(yù)付款將退回。1月12日,“故宮年夜飯”的話題曾經(jīng)沖到微博熱搜榜第1位。多數(shù)網(wǎng)友都知道,自己根本沒(méi)機(jī)會(huì)吃到故宮年夜飯,但還對(duì)此有著莫大的興趣。即便是引起爭(zhēng)議的價(jià)格,6688元10人餐,也有相當(dāng)多的網(wǎng)友表示了理解。人們知道,故宮角樓餐廳位子稀缺,而年夜飯本來(lái)就比平常的飯菜價(jià)格貴。
近年來(lái),故宮在文創(chuàng)方面的探索,不但市場(chǎng)反響良好,在業(yè)界也有不錯(cuò)的口碑。事實(shí)上,是故宮這一最重要、最莊嚴(yán)的博物場(chǎng)所,開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)博物館文創(chuàng)的新潮流。一個(gè)例子是,在故宮推出口紅后,有好幾個(gè)博物館也都模仿推出了類似產(chǎn)品,但是都沒(méi)有取得故宮那樣的成功。
文創(chuàng)是這兩年經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn),也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。故宮捕捉到這個(gè)潮流,體現(xiàn)了某種敏銳性。毫無(wú)疑問(wèn),故宮擁有豐富的文化資源,僅僅靠“故宮”這個(gè)大IP,就能做很多資源轉(zhuǎn)化。一旦為“歷史悠久”的故宮注入創(chuàng)意的靈魂,開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品并不困難。故宮就像是巨大而深的湖面,合適的創(chuàng)意,就如同投入其中的石子,只要方法正確,漣漪就會(huì)不斷擴(kuò)散。
但是,這也并不是說(shuō)故宮想賣什么就一定能成功。現(xiàn)在全世界好的博物館都在賣自己的“文創(chuàng)周邊”,但是真正能形成規(guī)模效應(yīng)的并不多。“故宮口紅”能夠成功,秘訣并不在“故宮”兩個(gè)字,而在于紅色基調(diào)本來(lái)就是故宮的標(biāo)志,這樣的轉(zhuǎn)化,是自然而然的,也能讓人接受。口紅是大多數(shù)女性都需要的產(chǎn)品,作為商品,它具備無(wú)限復(fù)制性,也可以郵寄,你不需要到故宮,就能享受到故宮的紅。
相比之下,年夜飯作為“文創(chuàng)”,創(chuàng)意的味道就沒(méi)那么足了。獲得點(diǎn)贊最多的網(wǎng)友評(píng)論是“會(huì)不會(huì)有宮女上菜”,雖然是一句玩笑,卻也道出了故宮年夜飯作為“文創(chuàng)產(chǎn)品”的困境。在角樓餐廳開(kāi)發(fā)年夜飯,賣點(diǎn)是什么?創(chuàng)意又是什么?如果讓服務(wù)員穿宮女的服裝,這不但不算創(chuàng)意,還很可能會(huì)受到批評(píng)。
我們需要思考,那些報(bào)名去故宮吃年夜飯的人到底想要什么。目前來(lái)看,人們購(gòu)買的本質(zhì)上是“稀缺性”本身。“在故宮過(guò)年”有象征意義,而角樓餐廳的位子就那么多,這種稀缺就構(gòu)成了價(jià)值。但是再深究一步,這年夜飯本身有什么特別的?故宮是復(fù)原了明代還是清代皇家食譜嗎?目前并沒(méi)有看到這方面的信息。很有可能,飯菜本身不過(guò)平平,人們吃的只是一種特別的、有意味的環(huán)境而已。
作為營(yíng)銷手段,角樓的“故宮年夜飯”一定會(huì)“一位難求”,但作為“文創(chuàng)產(chǎn)品”,它卻有著先天缺陷,那就是難以復(fù)制。最終,人們會(huì)擔(dān)心,能在故宮吃年夜飯其實(shí)是某種“特權(quán)”,不管是高價(jià)購(gòu)買,還是憑著某種“關(guān)系”。這樣的“故宮年夜飯”注定會(huì)受到爭(zhēng)議,因?yàn)槿藗儗?duì)故宮的期待是在文化上的創(chuàng)新,而不是賺錢。或許正是洞察到這一點(diǎn),故宮最終取消了今年的年夜飯。
這次年夜飯的一波三折,其實(shí)向我們展示了文創(chuàng)的邊界。故宮作為國(guó)家級(jí)博物館,其行為并不能完全以營(yíng)利為導(dǎo)向。人們期待的是豐富的文化沉淀能夠開(kāi)出創(chuàng)新的花朵。單純售賣年夜飯,其實(shí)就是把“故宮”兩個(gè)字直接變現(xiàn),只有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而沒(méi)有文化價(jià)值。
回首過(guò)去20年,故宮每一次“商業(yè)”行為都會(huì)受到爭(zhēng)議,開(kāi)火鍋店,即便是吃貨都不會(huì)同意,而賣口紅卻是一致叫好。“消費(fèi)者”也是在用實(shí)際行動(dòng)鼓勵(lì)故宮從事真正的文化創(chuàng)造。
*本文來(lái)源:中國(guó)青年報(bào),作者:張豐,原標(biāo)題:《“故宮年夜飯”被取消 文創(chuàng)邊界在哪里》。
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