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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第十二篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個省份、270個地市州、1000個區(qū)縣市以及國外二十多個國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀念到達中國1000個區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續(xù)研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之全域旅游帶來的新機會——

一、“全域旅游”提出的需求側(cè)背景

2016年1月19日，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。李金早局長把“全域旅游”概念提高到前所未有的高度，引發(fā)旅游相關媒體爭相報道，在旅游業(yè)界引起了強烈反響，。

“全域旅游”并不是一個新名詞。早在2013年，北二外厲新建教授在《全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新—以北京為例》一文中，首次提出了“全域旅游”概念以及全新資源觀、全新產(chǎn)品觀、全新產(chǎn)業(yè)觀和全新市場觀的“四新理念”。2014年，奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)在相繼完成《重慶市渝中區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》和《成都市溫江區(qū)全域旅游規(guī)劃》后，結(jié)合規(guī)劃實踐撰文《“全域旅游”驅(qū)動要素與發(fā)展模式》，提出全域旅游全景、全時、全業(yè)、全民的“四全模式”。近幾年來，國內(nèi)很多地方政府都開始編制全域旅游規(guī)劃，北京、上海、蘇州、杭州等城市的全域旅游已經(jīng)在如火如荼進行。孫中山先生曾有名言，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。”筆者認為，李金早局長之所以將“全域旅游”提高到全新的高度，其潮流和大勢在于，中國旅游的需求側(cè)——國內(nèi)旅游市場，已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。

1、龐大的國內(nèi)旅游市場需求與旅游有效供給不足

國內(nèi)旅游呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2015年已突破40億人次，年增長率達10.2%，中國已經(jīng)成為全球第一的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。

國內(nèi)旅游已經(jīng)成為一種剛需，但光靠旅游景區(qū)難以滿足龐大的國內(nèi)旅游需求。每到節(jié)假日，大多數(shù)5A和4A級旅游景區(qū)人滿為患，很多游客遭遇“花錢買罪受”的困境。“我只想找一個地方放松一下”，成為越來越多國內(nèi)游客的旅游需求。

2、中國進入散客旅游時代，自由行大行其道

上世紀90年代，國內(nèi)游客的團散比約為7:3，2003年，國內(nèi)游客的團散比調(diào)整為3:7，中國旅游市場正式進入散客時代 。國家旅游局發(fā)布的2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式。40億人次國內(nèi)游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達到8000萬人次。

團隊游客，按照旅行社規(guī)定的路線，在導游的帶領下主要到旅游景點旅游。而散客，自由選擇交通工具和旅行路線，按照個人興趣和個性需求選擇旅游地。“有時閑著悶了，會臨時中午去機場，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場上喂一下午鴿子，當晚再飛回。”梁朝偉“飛到倫敦只為喂鴿子”的旅行方式，不再是異類而成為了散客時代的時尚。一個有鴿子的廣場，一家有氛圍的民宿、一個有招牌菜的主題餐廳、一家有情調(diào)的小酒吧、一家有美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區(qū)景點的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物。進入散客時代，無景點旅游逐漸成為新常態(tài)。

3、 中國進入自駕游時代，“說走就走的旅行”成為常態(tài)

2014年，中國私家車保有量達到1.26億輛，大城市汽車保有量接近戶均1輛，汽車走進千家萬戶。 相應地，自駕游比例逐年上升, 許多景區(qū)的自駕游客比例達到70%以上。

自駕車游客的出游方式，更加隨性和自由，“說走就走的旅行”在自駕車時代成為常態(tài)，而且，相對依靠公共交通的游客，自駕車游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動范圍更廣更深入，越來越多的自駕車游客，出現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游景區(qū)以外的各種地方，自駕車游客的旅行范圍已經(jīng)全域化。

4、“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客與傳統(tǒng)游客的巨大需求差異

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的新一代游客——80/90/00后，與傳統(tǒng)游客——50/60/70后，存在巨大的需求差異。

傳統(tǒng)游客對旅游的需求，可以概括為“到此一游”，旅游追求“新、奇、特”，主要停留在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的觀光游覽。

“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的需求，到景區(qū)景點常規(guī)的觀光旅游已經(jīng)OUT，時尚、潮流、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場明星演唱會、一個體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯(lián)網(wǎng)一代游客千里迢迢到另一個城市旅行的動因，旅行目的地也不是傳統(tǒng)旅游景區(qū)。相比傳統(tǒng)游客 “新、奇、特” 的旅游標準，“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的旅游新標準是：“酷、爽、嗨、萌！

二、“全域旅游”下的渠道端新機會

當游客的關注點從“景點旅游”到“全域旅游”，游客對旅游目的地的信息需求和預訂需求，不在局限于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，而擴大到全過程旅游信息和全區(qū)域旅游要素，各類渠道端供應商迎來了巨大的發(fā)展機會。

1、 全國性旅游信息與預訂平臺

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽和同程，通過架起游客與目的地的信息橋梁和提供預訂服務，短短十多年從小不點公司飛速成長成為大型企業(yè)集團，2015年全部位列中國旅游集團20強！以驢媽媽為例，最早做景區(qū)單門票，之后實施“門票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客的景區(qū)觀光+全域旅游的需求；后來，順應休閑度假游客的全域旅游需求，驢媽媽又啟動了“（度假）酒店+X”戰(zhàn)略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區(qū)、演藝、餐飲、購物等分散的旅游要素，組合為不同的度假套餐銷售給游客，受到了度假游客的青睞和好評。

2、 地域化旅游信息與服務平臺

大型OTA是做一張網(wǎng)覆蓋全國乃至全球，更多提供規(guī)模化、標準化的旅游產(chǎn)品和預訂服務，而地域化的旅游信息與服務平臺，則為游客提供更碎片化、非標準化的目的地信息與服務，滿足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大與貴州黃果樹景區(qū)合作共同打造黃果樹景區(qū)智慧旅游O2O服務平臺，開啟了本地化OTA服務的新模式。這個模式以貴州旅游領頭羊——黃果樹景區(qū)為核心，整合黃果樹景區(qū)周邊區(qū)域的各類景區(qū)、酒店、餐廳、演藝、租車等旅游要素，以LBS等技術為支撐，為已經(jīng)到貴州的國內(nèi)外游客提供旅游目的地全方位信息與預訂服務，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務平臺。

3、 細分領域的旅游信息服務平臺

旅游需求的細分化和旅游供給的專業(yè)化，催生了一批專注為細分市場服務的旅游信息服務平臺：浙江小毛驢科技研發(fā)的“蕩客”，選擇了在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下旅游企業(yè)難以規(guī)模化發(fā)展的戶外休閑運動為突破口，以平臺的力量為戶外運動俱樂部解決了管理問題，為戶外休閑運動愛好者解決了需求與服務的連接問題；旅購通是國內(nèi)第一家專注互聯(lián)網(wǎng)旅游購物的平臺，通過解決切入點、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問題，搭建了游客“物美價廉”的購物需求與旅游目的地“貨真價實”的商品供給之間的橋梁。

2014年，中國在線旅游滲透率只有8%，在電子商務相對發(fā)達的浙江省，在線旅游滲透率也只有12%。相比歐美發(fā)達國家在線旅游滲透率的30-50%，中國在線旅游仍然有巨大的發(fā)展空間。特別是在“全域旅游”需求拉動和“全域旅游”供給推動下，渠道段將涌現(xiàn)出更多更大的投資發(fā)展機會。

三、“全域旅游”下的供給側(cè)新機會

相對于旅游需求端的巨大改變與旅游渠道段的快速變化，旅游供給端——旅游目的地改變的步伐相對較慢，特別是中國的中西部地區(qū)和東北地區(qū)，旅游目的地大多數(shù)還有“景區(qū)當家”狀態(tài)，賓館、餐飲、購物、娛樂等旅游要素基本處于從屬配套角色，全域旅游還處于起步階段。

“行業(yè)的痛點就是發(fā)展的機會”！當旅游供給結(jié)構(gòu)性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的產(chǎn)品與服務，擁有廣闊的提升空間與巨大的創(chuàng)新機會。

1、 常規(guī)旅游供給的升級版

l  住宿升級版：主題酒店、精品民宿、星空帳篷、樹屋……特色各異的旅游住宿酒店，讓住宿不僅成為優(yōu)質(zhì)的旅游配套，而且成為特色的旅游吸引物。

l  餐飲升級版：監(jiān)獄餐廳、水下餐廳、空中餐廳……種類繁多的主題餐廳，讓游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗；米其林餐廳，樹立國際餐飲水準的品牌，吸引全世界的高端美食旅游者和挑剔的“吃貨”。

l  游樂升級版：迪斯尼樂園、環(huán)球影城、橫店影視城、方特歡樂世界、常州恐龍園，這些源自強IP的主題樂園和游樂公園，已經(jīng)讓奧蘭多、東陽、蕪湖、常州后來居上成為著名的旅游目的地；《印象劉三姐》、《鼎盛王朝?康熙大典》、《又見平遙》、《印象大紅袍》等旅游演藝，成為桂林、承德、平遙、武夷山等旅游城市重要的引客要素與留客要素。

吃、住、行、游、購、娛等傳統(tǒng)旅游供給，在全域旅游需求背景下，提升改進的空間巨大。傳統(tǒng)旅游供給的每一次升級，都在滿足現(xiàn)有旅游需求下引領新的全域旅游需求。

2、 面向細分市場的專項旅游

不同細分化的旅游需求呼喚專業(yè)化的旅游供給，專項旅游大行其道方興未艾。

l  面向兒童市場：兒童職業(yè)體驗館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮(zhèn)、杭州的嘟嘟城）、樂高樂園（LEGO LAND）和樂高發(fā)現(xiàn)中心（LEGO DISCOVERY CENTER）、田媽媽親子樂園……

l  面向?qū)W生市場：夏令營/冬令營、大自然教育中心……

l  面向自駕游市場：自駕車營地、房車營地、露營地……

l  面向體育運動市場：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門國際馬拉松等等，各類體育賽事和體育活動，成為旅游目的地的重要的專項旅游產(chǎn)品和重要的旅游吸引核。

l  面向修學旅游市場：都江堰文廟的“六藝”學習營、嵩山少林寺的武術培訓班、成都文殊院的禪修營……一經(jīng)推出迅速報滿，成為都江堰、開封、成都的修學旅游吸引物。

3、 創(chuàng)造旅游需求的新業(yè)態(tài)

“創(chuàng)新是旅游發(fā)展的關鍵。”從滿足需求到引領需求、從引領需求到創(chuàng)造需求，旅游目的地的創(chuàng)新永無止境，旅游新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新無限廣闊。以景域集團投資開發(fā)并于2014年10月開業(yè)的安吉帳篷客為例，帳篷客選擇在中國白茶之鄉(xiāng)-浙江省安吉縣溪龍鄉(xiāng)的萬畝白茶園里，開創(chuàng)了中國野奢度假酒店的新品類。在中國酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢下，安吉帳篷客酒店售價高達數(shù)千元一晚，遠超過安吉縣城和湖州市區(qū)的五星級酒店房價，全年平均入住率超過90%，到節(jié)假日要提前1-2個月提前預訂。“游客因為帳篷客選擇他們的度假地”，帳篷客通過創(chuàng)造全新度假業(yè)態(tài)（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購物平臺+管家服務），將本不是旅游地的溪龍鄉(xiāng)成為高端度假客趨之若鶩的旅游地，也推動了安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現(xiàn)從實踐到理論的升華。

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